* *1长安轿车产品年度传播推广方案2006年4月21日* *2目 录一、长安轿车公关策略思考二、品牌导入阶段传播及活动方案三、产品预热阶段传播及活动方案四、产品推广阶段传播及活动方案附件一：全年活动推广计划时间表附件二：长安轿车年度推广规划附件三：长安轿车年度广告沟通计划* *31 ）从国家支持小排量车发展的大势出发2 ）从长安汽车微车老大的品牌资产出发3 ）从长安多年国际化自主研发积累出发长安轿车 国际品质 自主生活出发角度品牌信息一、长安轿车公关策略1、 传播思考框架* *4引导舆论制造者、影响潜在消费者、服务用户和意 见领袖，建立网络传播专区并和每一步的线下活动形 成呼应舆论制造者：网络媒体编辑 社区论坛版主 著名博客写手潜在消费者：年轻的网络从业者 喜欢小车的发烧友 意见领袖：试乘试驾的用户 核心媒体团队 第一批CV6用户2、 网络活动思路聚 人 论 事* *5长安轿车 国际品质 自主生活 围绕长安轿车及CV6产品定位 轿车品牌导入产品预热产品上市推广5月7月10月12月告知长安轿车 品牌的诞生，推出 全新的长安轿车标 识，发布清晰的长 安轿车发展战略， 打响第一枪，迅速 建立品牌认识长安轿车品牌 战略发布后，逐渐 将传播的重点转移 到长安CV-6的产品 品牌上来，结合下 线等活动详述CV-6 的开发理念和价值大力传播产品 的买点和优势，通 过新品上市、市场 推广等活动，为销 售营造出一个良好 的氛围，逐渐建立 美誉度并建立口碑3、 全年传播阶段规划* *6品牌产品月月1月12月月月自主品牌网络 专区下线活动 产品上市北京车展 试乘试驾品牌品牌+产品产品4、全年重点传播节点安排渠道会议 城市巡展奔奔一族车友会 1月月品牌启动仪式* *75、长安母品牌及CV6上市传播思考传播的基础我们已经有了丰富的材料在深度和广度方面对长安汽车进行传播支持。 ：长安轿车业务品牌愿景长安轿车使命长安轿车品牌定位长安轿车品牌目标模型CV6产品品牌定位* *8传播的原则品牌表现在与受众接触的各个不同层面，我们在传播是要遵守以下原则： 有节奏，有条理，分阶段进行； 每个阶段传播的渠道，目标受众都不尽相同，但传播核心概念必须一致，保持统一的传播调性和口径； 各阶段的传播建立在前一个阶段的基础上，递进式推进。6、长安母品牌及CV6上市传播思考* *97、长安母品牌及CV6上市传播策略对内对外对内产品企业重塑品牌 齐心对外扩大影响 引起轰动逐步转型 重现新颜奠定基础 建立期待回归产品 印证承诺* *108、各环节策略企业对内传播长安轿车 品牌定位传播 主轴 受众全体企业员工沟通 手段企业内部刊物企业品牌手册电子版本说明书全新企业形象宣传片(15Min)意见反馈箱企业内部刊物阶段 内容百年企业史回顾沟通全新品牌定位 和现今企业状况展望未来企业趋势5月中旬分享全新企业形象 宣传片,使员工对 全新企业品牌形象 和定位有感性了解5月30日加强“顾客至上” 重要性的认识规划及明确CRM部 门职能品牌化和系统化 A/S部门6月15日-7月15日* *119、各环节策略企业对外传播长安轿车 品牌定位传播 主轴受众社会普通受众沟通 手段WebPRWebPrint ad & advertorialTVWebPR企业新产品规划曝 光,为CV6上市做铺垫企业官方网站改版, 以集团个子公司产 品进行车型划分,为 CV6留出版面8月初 -8月15日阶段 内容百年企业史回顾沟通全新品牌定位 和现今企业状况展望未来企业趋势7月18日企业全新形象及相 关信息持续性推广全社会性质的品牌 形象及用车需求趋 势互动调查7月18日-7月底* *1210、各环节策略产品上市奔奔 品牌定位传播 主轴 受众社会普通受众沟通 手段WebPRWeb Auto Show TV/Print ad/advertorial Deal Showroom POPEventPrint ad后续分区域深度沟通12月阶段 内容制造 奔奔一族概念从生活形态,价值观以及对车的喜好类型强化族群形象网络互动方式了解该族群车辆喜好8月中产品正式上市9月中11月初* *1311、长安母品牌及CV6上市传播计划MayJunSepOctNovKey Message长安轿车 品牌定位奔奔 品牌定位ATLBTLPR感性诉求，建立形象深度沟通，引起话题Print adTVCOOHWeb新闻稿及公关事件奔奔一族下线仪式，品牌描述产品卖点详述长安品牌形象篇幸福驰骋篇新车上市篇新车上市篇新车上市篇奔奔一族产品卖点A/SEventPOPCRMMedia Test Drive消费者Test DrivePre Launch POP-不出现 整车或将整车掩饰起来展厅车辆展示接受预定，并有机会参加“境外天地游”长安品牌形象篇AugJul企业长安品牌对内传播月新长安品牌发布 百年长安回顾Milestone7月18号 长安汽车品牌正式发布8月中旬 奔奔车友会成立 9月中旬 CV6下线仪式 10月初 专业媒体试驾 11月2日 CV6正式上市 政府公关 业内人士专业意见背书对内传播对外传播长安轿车业务品牌推广下线仪式，品牌描述CV6 品牌推广* *1412、线下活动整体规划* *151、 品牌导入策略1、日常公关铺垫 2、产业层面传播 3、网络结合线下 活动支持品牌发布 7月18日逐渐加热1、长安研发能力能否支撑轿车技术发展 2、长安生产工艺能否保证轿车产品质量 3、长安轿车从“节能环保小排量”上突 破 4、以节能环保为核心的公益活动提高长安轿车品牌美誉度发布品牌战略 品牌信息及愿景点明长安做轿车的差 异化优势和核心竞争力二、品牌导入阶段传播及活动方案线下活动启动网上调查 6月线上 网络活动预 热自主品牌专区 月18日* *162、月传播规划（月1日月3日）策略思路：1）对长安轿车品牌的发布进行有效PR传播预热，引导舆论关注热度；2）多角度实现预热阶段PR文章组合，率先告知长安轿车品牌核心支持点；传播形式：日常媒体软文传播主旨任务：长安自主创新轿车品牌战略预热导入* *17日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题题整体撰写思路深度评论一样的创新潮,不一 样的自主路以4月26日工业部发起的自主创新论坛新闻事件和热点话 题为由头,阐述中国汽车工业从多年前“市场换技术”起 步，到现在力主自主创新的发展道路，提出长安汽车坚持 走自己的道路并取得一系列成功。借助舆论认 可的塑造， 适当透露长安轿车战 略有关信息，实现以自主创新为主旨 的预热传 播。特别报道长安人才战略博弈 ：中国车，国际造 ！从长安汽车人才战略的角度入手，阐述长安“中国车，国 际造”领先理念，通过吸引外籍人才、输出技术人才参与 国际化合作以及建立海外研发中心等多种途径，大胆推动 中国汽车企业走开放式自主创新道路。借助舆论认 可的塑 造，适当透露长安轿车战 略有关信息，实现以国际化战略 为主旨的预热传 播。市场综述小排量轿车赛 跑， 后来者如何居上？从限小解禁后的市场反响入手，强调解禁后大量旧车型无 法适应新排放标准不得不退出市场的现状，迫切需要新型 车填补增长起来的市场空间。在此环境下，长安轿车战 略 呼之欲出，以更高的起点力推节能环保小排量轿车，并通 过国际化研发等手段确保和提升产品品质，从而实现了后 来者将居上的高起点发展目标。借助舆论认 可的塑造，适 当透露长安轿车战 略有关信息，实现以突出节能环保小排 量产品为主旨的预热传 播。* *183、6月传播规划（6月1日6月30日）策略思路：1）借助新浪网自主创新专区的建立，突出长安汽车产业地位；2）深化预热，为长安轿车品牌战略发布进行舆论导入；传播形式：日常媒体软文传播+网络专区调查互动主旨任务：长安自主创新轿车品牌战略预热深化网络活动：建立网络自主创新专区进行网络调查，“你心目中的理想小车是什么样子”* *19日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路新闻长安与新浪强强合 作,建立轿车自主品 牌宣传基地长安与新浪合作成立自主品牌发展专区新闻告知,宣传长安在 自主创新品牌阵营的领导者地位。深度报道 中国汽车自主之路 ，日进更要日新结合长安与新浪合作成立自主品牌发展专区的新闻事件，提 出长安作为中国汽车工业自主创新领头羊，在自身努力之外 ，致力于让公众了解和认可自主品牌的产业使命感、责任感， 突出传播专区建立的意义，提升长安品牌美誉度。深度报道节能环保，国产轿 车核心竞争力全解结合自主品牌发展专区有关栏目内容，以及国家大力推动发 展节能环保小排量车的宏观环境，以长安汽车为例介绍国产 汽车（轿车）抓紧发展节能环保小排量的必要性。集中宣传 长安集团作为国内排名第四“正规军”的深厚背景，借势宣 传长安厚积勃发一举进入轿车市场的坚定信心和产业责 任。* *20策略思路：1）重点传播长安轿车品牌战略发布，增加在行业和大众对建立起对长安轿车标识和轿车品牌战略的认知度和认同感传播形式：公关活动+新闻传播（专访+专题+平面通稿+网络互动）主要事件：轿车品牌启动仪式网络活动：轿车品牌启动仪式网络直播4、7月传播规划（7月1日7月31日）* *21日常媒体软文传播体裁稿件撰写主题整体撰写思路市场综述轿车，中国汽车工 业突破口从国内汽车行业发展思路的角度出发，对长安轿车品牌发布 进行直接有效的预热传 播，举例说明发展自主品牌轿车产 品 线对于国内汽车企业发展的深刻促进作用，论证只有做轿车 才能为企业带来目标长远 、快速的发展动力。以长安轿车品 牌即将诞生为由头，阐述长安轿车深厚积累下成熟的发展基 础，使轿车成为百年长安自主创新发展的突破口，直接宣传 长安轿车品牌形象。 新闻 长安汽车厉兵秣马 ，中国自主品牌轿 车阵营 添生力军长安轿车品牌启动仪式新闻事件报道，宣传长安轿车品牌积 累、技术积累等核心优势，公布长安轿车市场战略规划。深度报道插上翅膀，奋起腾 飞长安汽车孜 孜追求轿车研发终 成“正果”以品牌发布仪式为背景，深入介绍长安汽车对汽车研发技术 上的孜孜追求，结合近几年长安汽车的发展情况，突出进行国 际化研发对于长安汽车（轿车）创新、领先发展的关键作用 。深度报道长安轿车自主品牌 铿锵上路从长安汽车企业战略层面报道轿车品牌Logo发布，指出其作 为长安自主品牌轿车发 展战略第一步的影响力和意义，实现 从事件报道向战略传播的深入。市场综述自主品牌阵营添自 信“大鳄” 中国轿 车市场变局在即论述长安轿车Logo发布以及国内汽车产业 自主品牌整体状况 ，从长安汽车集团目前的市场地位及其变化趋势入手，剖析 “正规军“长安自主品牌轿车战 略实施所带来的意义和影响 。* *22活动主题：长安轿车品牌启动仪式活动时间：7月18日-7月19日活动地点：北京活动内容：长安集团战略发布长安轿车品牌启动仪式海外研发基地介绍出席人员：长安公司领导，政府官员，主流媒体，知名专家等活动规划：Day 1：入住酒店签到 休息 欢迎晚宴Day 2：上午：新战略发布 品牌发布仪式中午：退房7月活动方案说明* *231、 产品预热策略1、日常公关铺垫2、公关活动主导3、线下线上活动合作支持产品下线 9月初经销商大会 10月底信息告知加深了解引发兴趣1、长安CV6产品的技术研发情况宣传 2、长安CV6性能和质量水平的评论 3、长安CV6产品形象宣传 4、”奔奔一族”概念宣传发布产品 下线信息建立产品品牌区别 竞争对手的优势形象媒体试驾 10月初三、产品预热阶段传播及活动方案线下活动线上 网络活动产品下线 网上直播 9月“奔奔一族” 网络车友会 8月CV6试驾图片展 10月* *24策略思路：1）推出“奔奔一族”概念，以文化现象的方式聚焦目标消费人群2）与游戏网站合作，推出系列活动，推进CV6在年轻人中的知名度。3）网络媒体和平面媒体进行互补式传播结合传播形式：日常媒体软文传播+网络活动主