第 1 页 共 13 页2018-6-201如何成为一个优秀的品牌经理如何成为一个优秀的品牌经理序序 言言市场是具体细分的，是动态变化的，是受多种不同的营销因素影响的，因此对应的终品牌推广也必须差异化操作。品牌推广工作应作为职业化的职业服务，才能更好的在推动良好销售的基础上进一步建设品牌，拥有核心的竞争能力，只有这样才能使品牌建设和销售同步进行，达到双赢的结果。品牌推广是尽可能使用少的费用，在尽可能短的时间内，使用尽可能多的有效传播手段，让尽可能多的人尽可能清楚的知道我们希望他们知道的事情，并尽可能多的留住既有的消费者、吸引潜在的消费者，尽可能长久的使品牌在竞争中占有优势，既开源与节源并重，理性的为品牌投资，谋求小投入，大产出。品牌推广的核心是创新，是产品的创新、是营销策略的创新、是品牌建设的创新、是销售培训的创新，是产品、市场、品牌不断创新的过程，是通过创新明确了解品牌知名度、美誉度及产品市场状况，进行区域市场传播策略的调整；从整合营销角度的出发，营销本身就是一种传播，而这种传播本身是持续的、统一的，形象的说是企业将其人力、物力、财力及实体资源等有效的满足顾客的需要和欲求之过程；的确，结合我们中国市场的操作我们也正是这样进行着，但纲举目张，通常我们有纲，但我们没有为实现这个纲而所准备的张，而结合我们实际的销售队伍和品牌建设状况，这个张对于我们来说是非常关键和重要的，也正是因为这个张，它直接和影响着我们的销售和品牌建设。品牌推广的宗旨是谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就能拥有市场，这是作为推广经理和品牌经理应该明白和切记；结合今年我们的空调我们是否应该好好的反思我们的市场需求在那里，我们是否引导、创造和满足需求了吗？品牌经理作为建树品牌形象，说服顾客购买，即拉动消费市场的策划者和执行者，必须具有专业的知识、丰富的经验和高尚的品德，与公司品牌推广科、市场部、销售部等一起，策划和执行好我们的品牌推广工作，本手册的宗旨也是如此，本手册是集积了空调品牌推广科所有成员的心思和汗水编辑而成的，希望大家认真阅读、领会和综合运用本手册，完成我们的工作使命，达到品牌提升和销售的目的。品牌经理作为一个特殊的角色和定位，一切都以市场为重心，为产品销售和品牌建设服务，最大限度的实现市场销量和品牌利益的的最大化，这是品牌推广的终极目标。2003、10、22编者语：编者语： 栽种一棵果树，需要细心照料，辛勤培育，才会有累累硕果的收入，如果把我们的销售团队喻为果树，那么我们的品牌推广所属人员也就是众多辛勤耕耘人中的一位。果树的培育者只有遵从自然法则，再加上自己的辛劳，才会有丰收的喜悦。同样的我们的事业要蒸蒸日上，在需要我们每一位推广经理、品牌经理和品牌推广科成员的不懈努力之外，更需要的是我们要对自己的岗位和职责有着明确的认识，以及对来自市场机会的把握和利用是我们整个岗位工作的核心和关键，并努力实现和严格遵循。只有这样我们才能表率众人，我们的团队才能日益强大，这也正是我们编制此章节的目的之所在。新的征程已经开始，新的事业正扬帆而进，我们的品牌经理、推广经理正斗志昂扬沉着应战！（一）品牌经理的基本素质要求（一）品牌经理的基本素质要求第 2 页 共 13 页2018-6-202有思想有思想品牌推广是智力行业，也是瞬息万变的行业，它需要与生俱来的智力才可以将庞杂的资讯融会贯通，要产生卓越的品牌推广活动，需具备洞察能力，作为推广经理和品牌经理需要不断思考、思考、再思考。对新事物感觉灵敏对新事物感觉灵敏品牌和推广工作的卓越之处在于创意，对创新的敏感与追求不是每个人都具备的，推广经理和品牌经理要了解并深知大众流行品味及流行趋势，阅读营销书籍及报刊杂志。点子多点子多你习惯于出点子吗？当你想出解决问题的点子时，你兴奋吗？你随时地催促自己构想新点子吗？有一定的写作能力有一定的写作能力所有的品牌和推广工作说到底是为了与目标受众沟通，如你不能与同事、客户沟通；别人就不能指望你的推广活动与消费者沟通，与人沟通很重要的方式之一是：文字写作，有完整的活动方案再与客户谈活动的开展，所获得的支持是完全不同的。说服能力说服能力与人沟通另一个重要方式就是语言。你必须熟知通过语言销售的技巧，在提案时你口齿清晰，表达生动，吸引人，那么提案将很容易被通过，获得客户的支持也更大。贯彻到底精神贯彻到底精神好的活动也只有在实施后，搁在我们抽屉里和大脑中的的那些东西丝毫不能说明什么。推广经理和品牌经理不但只是把活动想出来就了事的，还要勇往直前，把活动真正的贯彻到每个实施阶段，包括设计、制作、提案、落实直到活动真正的做出来，如果是重要的东西，优秀的推广经理和品牌经理是绝不会轻易放弃。组织能力组织能力每一项品牌和推广工作都涉及到许多作业人员，对于一项品牌工作或推广活动来说，如何把众多的人组织起来，朝着一项共同的目标或方向努力，最终达成工作的实施，是很多人不具备的，这对推广经理和品牌经理更是一个考验，也是个人综合能力的提升。复原能力复原能力品牌工作是一个长时间充满变化与压力的行业，他需要旺盛精力，乐观向上的精神，遭受挫折之后需要一笑泯恩仇的潇洒，需要卷土重来，然后出手袭击；失败了，你并非一无所有，屡败屡战的人永远让人敬仰。强烈的成功动机强烈的成功动机纵观所有的成功者，他们获得成功的愿望远比我们强烈。当你具备了上述的基本素质或自己认为通过努力可以缩小某些差距时，当你决心做推广经理或品牌经理这条路时，你不得不最后问自己一句：你是否真的想成功？品牌推广行业是朝阳行业，推广经理和品牌经理将越来越受到人们的羡慕与尊敬，仅有品牌和推广的基本素质还远远不能应付复杂的品牌工作，培训经验与管理经验将更使推广经理和品牌经理受益无穷。这两项经验也许对很多推广经理和品牌经理来说都无法获得，或根本就没有在意；但这两项经验将更能保证你的推广活动和导购培训获利无比，保证你的创意亳无遗憾地发挥作用。那么，从现在开始密切注意销售与管理，抓住一切机会积累这两方面的经验与知识。（二）市场推广活动的目的：（二）市场推广活动的目的：市场推广的目的：一是建立品牌资产；二是销售产品。创造广告的基础策略，一个好的创意并不能挽救策略的失败，策略是纲，纲举目张；策略是渠，有渠的导引与规范，水才能到达目的地而不泛滥，策略是所有市场推广行动的统帅。策略来自对消费者深刻的认识与把握策略来自对消费者深刻的认识与把握第 3 页 共 13 页2018-6-203当我们进行一项市场推广活动策划时，我们必须弄清我们产品市场状况以及我们所具备的资源，首先要做的是深入消费者，与消费者聊天，与代理商、营销中心经理、客户经理、导购代表等进行沟通。不是在办公室里想象而是与他们交谈，观察消费者购买及使用情况并查看数据报告，征求代理商、营销中心经理、客户经理、导购代表的意见和建议，没有进行这方面的工作就最好不要空谈策略。销售主张是策略的核心销售主张是策略的核心任何一个人在购买商品时，都是为了满足需求，这种需求有生理上的也有心理上的，销售主张就是说服消费者的理由，你怎样说服消费者购买产品？这就是销售主张。 1 1、好的策略必须包含下列元素、好的策略必须包含下列元素 目标：目标：你所作的市场推广活动是为什么，你想让消费者如何想，如何做？目标对象：目标对象：谁是你最重要的消费者，他们的基本消费形态是什么？分析消费者时，最容易的办法是找到一个你熟悉的人，他是你的潜在消费者，然后分析其特点、习惯及行为方式。主要消费者利益点（销售主张）：主要消费者利益点（销售主张）：消费者为什么要购买你的产品？销售主张的支持点：销售主张的支持点：消费者为什么要相信你的主张？与竞争对手比你的理由有什么不同？ 2 2、市场推广活动策略的基本要求、市场推广活动策略的基本要求 单一诉求单一诉求创新与定位的精髓在于舍弃，紧紧的抓住独特的销售诉求，不断的强调和重复整合行动整合行动且勿将策略、表现及促销等各自为政，所有市场推广活动都是表现策略的。目标集中目标集中且勿将产品卖给所有的人，也不要妄想让产品适用于任何场合。手段合理手段合理不要轻易试图改变人们固有习惯，顺应他们的习惯，让他们更换品牌已经不容易了。策略要简洁策略要简洁一般来讲，策略几页就够了，但要附加一些理由。与众不同与众不同（即差异化，市场推广策略的 差异化并不是以下两点所能概括的，单以下两点概括了目前大多数品牌的选择。 ）后来品牌，如想获得成功有两种选择：一是品质显著卓越，理由与众不同；二是媒体花费巨幅增加（但是我们现在没有钱可花，就是有我们也不想去花，不管什么时候，什么样的市场推广活动，我们目的就一点，用最少的费用取得最大的成效，甚至不花钱去办事） 。 3 3、市场推广活动失败的五个原因、市场推广活动失败的五个原因 市场推广活动失败有许多因素，但大多数产品的失败都是因为拙劣的思考，也就是策略的失败。忽视消费者忽视消费者很多市场推广宣传都过度强调了产品属性，而不注意消费者。特别是有关消费者态度与使用习惯。全部依赖调查数据全部依赖调查数据调查数据只是一个方面，更重要的是来自亲身的经历。我们必须深入了解调查、阅读完整的报告，审视调查方式，然后再进行判断调查是否正确。轻易舍弃主要卖点轻易舍弃主要卖点大多数产品类别都要一个主要卖点，他是人们购买这类产品的终极目的，对洗衣粉来说，干净是购买终极目的。而感冒药是为了解除病痛，所以要舍弃终极目的时，对格兰仕空调来说：“光波空调，格兰仕” ，创建一个健康享受的家居生活环境是根本，所以要舍弃终极目的时，应三思。把价格当成主要策略把价格当成主要策略很少有产品能用价格创造长期的成功。广告表现与策略的错位广告表现与策略的错位第 4 页 共 13 页2018-6-204我们的市场推广活动经常忘了广告的根本策略，而偏重于广告的宣传和发布。（三）如何进行品牌塑造（三）如何进行品牌塑造在表面上，品牌是一个名称、标记，它最初是为了区别产品或商家。在本质上品牌代表着企业对消费者一贯性的承诺，格兰仕空调的品牌承诺：全球制造，专业品质。 1 1、品牌有六个层次的含义、品牌有六个层次的含义 属性。属性。品牌使人联想到产品属性。奔驰意味着昂贵、精湛、马力强大等属性。利益。利益。消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为利益。对奔驰车而言，昂贵的属性可以转化为精湛、马力强大。价值。价值。品牌意味着生产者的价值。奔驰意味生产者的高效、严谨和声望。文化。文化。品牌也可代表一种文化。奔驰是德国文化的杰出代表，而万宝路是美国西部文化的代表。个性。个性。品牌也反映个性。如果品牌是一个人的话，奔驰让人联想到老板，如果是动物的活，奔驰是狮子。用户。用户。品牌暗示了消费者的类型。 2 2、品牌的深与浅、品牌的深与浅 深度品牌可以从六个层次上认识并理解，而肤浅品牌却不能。在品牌塑造时，切勿只注重品牌属性。品牌最持久的含义是其价值、文化及个性，这些构成了品牌的实质。如果奔驰推出廉价小汽车，那将是对其品牌资产的严重打击。了解品牌在当地的区域市场状况针对性的开展市场推广活动，用最小的费用投入获得最大的成效，是我们今年市场推广和品牌工作的重心。（四）如何进行简单的市场调查和市场走访（四）如何进行简单的市场调查和市场走访市场推广经理或品牌经理的最大优势是比业务人员或其他人更了解消费者。调查要从消费者着手，多花一些力气在前期走访调查，市场推广活动的成效会更好。调查工作无时不在调查工作无时不在一位营销专家称：“品牌工作开展的成效不是靠脑子想出来的，是靠双脚丈量出来的。 ”对坐在办公室里的品牌经理，我们不得不再说一遍：“在没有深入了解消费者之前、没有深入到每一个零售品牌前、没有深入到导购队伍中，请别空谈策略和思路。一个优秀的推广经理、品牌经理，无论在何时何地，都对商场、对消费者、对导购员都充满了好奇。市场走访、品牌拜访是品牌经理的必修功课：市场走访、品牌拜访是品牌经理的必修功课：购买现场是检验品牌培训和品牌活动成功与失败的地方，是产品竞争的战场，同时也是消费者购购