如何做好终端促销1Promotion终端卖场是通路的最末端，是厂商销售的最终目的地。 担负着承上启下的作用。承上就是上联厂商、批发商启下就是下联消費者2Promotion谁掌握了终端卖场，谁就 是市场的赢家。家具行业更是 中断取胜的典范。 许多商家容 易陷入的陷阱之一就是过分夸 大广告对商品销售的促进作用 ，而忽视终端卖场的建设。3Promotion在营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利 于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推 广以及狭义的促销。 狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施，包 括三部分：销售部门的促销、渠道（经销商/代理商）的 促销以 以及消费者的促销。 人们通常说的促销指的是消费者促销（以下所说之促销均 指的是消费者促销）。 一般情况下，促销必须把握两个原则： 1、娱乐性（让消费者感到愉快）； 2、让利性（让消费者感到实惠）； 4Promotion如何组织促销活动？-要有一个明确的目的 1、新品上市，吸引顾客 新产品刚刚 上市，最大的一道坎就是：怎 么让消费者尝试购买 ？要想迈过这 一道 坎，除了进行必要的广告宣传之外，另一 种有效的手段就是促销了。比如某休闲食 品新品上市，免费品尝；某洗发水新品上 市，凡购买 者免费赠 送着哩水等等。全友家私青少年系列上市与全友家私六一 绘画大赛作品展览结合，即可达到吸引消 费者，提升品牌形象，生动终端卖场的目 的，从而促进消费者购买。 属于典型的产品拉动品牌战略 5Promotion如何组织促销活动？-要有一个明确的目的 2、抑制竞争对手，保护市场 当竞争对手进行促销时 ，其实就是开始向你挑战，一定要采取 措施予以回击。譬如诺基亚针对其低端手机开展的价格和促销活动 ，就是为了有力的打击国产手机品牌，从而巩固其在中国市场的份 额。全友家私2005年夏季推广中，其中将滞销品采用价格战略进行销售 ，能够强有力的打击和阻止当地品牌对市场份额的蚕食和扰乱。 6Promotion如何组织促销活动？-要有一个明确的目的 3、争夺顾 客，拓展市场 当然，在市场上不能总是被动性地采取回应措施，有时候就得 主动出击。譬如某电器品牌确定了在某省的市场份额要提高 的战略目标。为了达到这个目标，就必须主动出击，采取行动， 譬如统一降价或者对顾 客进行购买奖 励等。盛大于2005年五月份在成都各高中档社区开展的免费体验活动，即 是争夺第九城市的魔兽的用户的其中一项促销活动。 7Promotion如何组织促销活动？-要有一个明确的目的 4、回报顾客，提升品牌忠诚度 当市场淡季到来时，很多厂家就要考虑如何 在销量没有很大弹性空间的情况下，来给旺季 的工作作铺垫，回报顾客，提升品牌形象。即 全友家私广西市场提倡的“淡季创名，旺季创 利”的经营观念。属于典型的品牌拉动产品战略8Promotion如何组织促销活动？-好促销活动的原则 1、相关性。是指你的主题要与目 标消费者利益息息相关，喊出去能 够引起他们的注意。具体包括两个 方面：一是要有亲和力，人们一听 ，感觉很近、很舒服，而不是觉得 厌烦 ；一是要有可信度，至少不要 让人感觉到“哼！你小子又在骗我 。” 9Promotion如何组织促销活动？-好促销活动的原则 2、统一性。是指主题要与品牌定位一致。这 是如何利用促销活动实 施品牌战略的关键所在 。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌 是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果你的 品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼 比赛。 10Promotion如何组织促销活动？-好促销活动的原则 3、独特性。主要是指主题的新颖性 和有趣性。即，要有时代感，至少人 们看到你主题促销活动不会感到陈 腐、乏味；还要有一定的新闻价值， 意思是你的主题在一定程度上能够引 起社会舆论 ，媒体愿意报道；更重要 的是要阻止竞争对手的效仿，即多考 虑竞 争对手会不会跟进、怎么跟进 、我们怎么能够阻止他们等。 11Promotion1、乘势：利用市场旺季或者重要节假日，突出自己，吸引 消费者。 譬如在夏季，各饮料生产厂家为了争夺市场份额，施展浑身解 数，充分利用终端生动化，各种创意的堆码、端头陈列，各种 开盖有奖、买一送一、免费品尝等等招数层出不穷，决不会放 过任何一个可以增加销量的机会。 每当劳动节、国庆节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节 等重大节日，各厂家、商家更是不会错过每一次机会，全场5 折、买200送200、买500小轿车开回家等等是各大商场常用的 方式。 总之，两个字，大家都知道：乘势。 促销活动四步曲一个好的活动主题12Promotion2、借势：利用社会高度关注的重大事件， 借题发挥 ，为我所用。 2000年11月，医药 行业爆发了著名的PPA风波，众多抗感冒药 万马齐 喑、死伤惨重。999药业 借机打出 “999感冒灵，不含PPA”的口号，一举成为 感冒药市场的老大。 目前2008北京奥运的筹备工作如火如荼的进 行？各行各业都希望能够搭乘“奥运”快车 ，全友家私要怎么行动呢？“向往绿色家园，祈福和平温馨世界” 全友家私“海峡两岸共推大熊猫奥运申吉” 系列宣传活动促销活动四步曲一个好的活动主题13Promotion3、造势：自己设定议题 ，找个理由，吸引消 费者关注。当然，并不是每天都有势可乘、有 势可借。那么面对众多的竞争对手，怎么利用 促销提高自己的市场分额，增加销量呢？ 自己造势。进行造势促销，关键在于执行和实 际情况结合。如200年，全友家私针对夏季滞销品清理、新品 推广、品牌提升的任务，采用整合推广的方式 ，在家具行业首开先河，将整个夏季打造成为 迎合消费者各种需求的“盛夏的果实、盛情的 感恩。全友家私首届绿色家居文化节。” 促销活动四步曲一个好的活动主题14Promotion促销活动四步曲让卖场气氛生动起来 1、据调查 数据表明：65%消费者受 产品的终端形象、活动影响而发生购 买转 移行为。不重视终 端销售氛围 的营造是很多营销 人员致命弱点，使 得产品在目标消费者心目中根本没有 形成任何印象。有些新颖独特的产品 已经上市几个月了，消费者竟然还不 知道这个产品的存在。所以，终端销 售氛围的营造是促销活动的前提，目 的在于提高产品认知度。 15Promotion2、终端销售氛围的营造主要包 括产品规范陈列和终端形象包装 ，必须尽最大可能达到铺天盖地 、排山倒海、无处不在的气势， 使得产品在目标消费者心目中形 成震撼的视觉 冲击力，留下难以 忘怀的深刻印象。促销活动四步曲让卖场气氛生动起来16Promotion3、首先充分挖掘和利用公司现 有的一切资源，包括助销品、相 关费用。再加上运用良好的客情关系，包 括经销 商、终端门店，为终 端 销售氛围的营造打下坚实 的基 础。营销 人员在区域市场内，必须集 中优势 兵力重点扶持几个终端， 本着“做一个点活一个点”的原 则，做到以点带线 、以线带 面， 最终达成盘活全局的目的。促销活动四步曲让卖场气氛生动起来17Promotion促销活动四步曲让卖场气氛生动起来 4、终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常 化管理之中，并加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时 续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛 围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。18Promotion促销活动四步曲让卖场气氛生动起来 5、常规终端建设，就是利用海报、 纸架、易拉宝等POP分别针对核心门 店、重点门店、一般门店进行策略性 包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门 头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行 产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终 端一线人员的力量专注于产品的终端 拦截，如派发员、导购员、促销员、 营业员等等。19Promotion促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息根本没有传 达到目标消费者。促销活动的开展必须结 合媒体宣传，使促销活动 的信息得到最广泛的传播，诱导 目标消费者发生购买 行为，也在于 凝聚促销现场 的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。 促销活动四步曲有效的活动告知20Promotion媒体宣传并不仅指电视 广告，它有更多的 表现形式，如路演、报纸软 文、传单 、邮 报、手写海报、店内广播、门店显示屏、 短信等等不一而足。应结 合区域市场特点 以及公司的实际 投入力度来拟制最有效的 媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣 传效果。例如：在终端门店内部，需要考虑手写海 报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏 等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单 、 邮报 、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视 字幕、电台、报纸 软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣 传告知模式。 促销活动四步曲有效的活动告知21Promotion告知要能够贴近消费者，让消费者随 时都可以接触到促销信息 。 （1）消费者路过店门外就可以看到醒 目的促销信息： （2）店内产品周围有促销告知信息： （3）堆头、促销区的广宣品尽可能简 洁醒目传达促销内容； （4）在非促销产品销售区域，告知促 销信息并指明促销产品销售位置； （5）收款台、出入口是重点告知区域 。促销活动四步曲有效的活动告知22Promotion人员系统的培训是保证促销活动 质量的关键所在。不仅仅针对 促销 人员，对参与促销活动所有工作人员 都需要进行系统培训，当然各个人员 培训内容具有不同的侧重点。通过对 企业背景、产品特点、促销技巧等方 面的培训提高促销人员的业务 素质。促销活动四步曲导购人员的临门一脚23Promotion对于活动参与的其他人员需要明确促销活动的目的、方式、主题 、内容、注意事项、活动整体流程、典型问题处 理、问题 反馈程序 、促销管理内容，各种表格的使用方法、以及相关奖惩规 定等等。在促销活动中，引导促销人员要关注消费者的心理变化，根据消费 者的不同性格特点，采取不同说服方式。促销活动四步曲导购人员的临门一脚24Promotion第一步迎接顾客。通过迎接顾客并与 顾客进行交谈，从而建立一种融洽的气氛， 良好的开头将有利于与顾客的进一步沟通。第二步了解需要.通过向顾客提问题并仔 细聆听回答，来了解顾客真正的需要以及对 产品的偏好。一定要注意细节，顾客的回答 中常常会有意无意地透露自己对某一产品的 某种偏好，而且会对自己感兴趣的方面提出 问题，记住！这些方面正是顾客最不了解也 最想知道的地方。促销活动四步曲导购人员的临门一脚25Promotion第三步推荐产品.通过观察顾客，找出 与顾客相适应的产品，向顾客解释该产品如 何有益于顾客和如何满足他的需要，给顾客 试用此产品或向顾客示范产品，并向其介绍 该产品的特性益处，强调该产品的益处及效 果，对其感兴趣或不了解的地方要反复强调 或给予肯定的确认。促销活动四步曲导购人员的临门一脚26Promotion第四步连带销售.通过介绍相关的产品来满足顾客其他的每一个 需要。这是一个连带销售的好时机，可以收到事半功倍的效果。（ 鱼钩和五万元销售额的故事）第五步 送别顾客.让顾客购买产品并表示感谢，有始有终。满 足顾客的需求从而达到我们销售的目的。促销活动四步曲导购人员的临门一脚27Promotion如何让促销更具实效？-全局考虑，局部着手， 1、要能给消费者一个真正的利益承诺。 促销活动一定是给顾 客的，而不是给老板。但很多企业促销 活动与消费者利益没有什么关系，可谓我行我素。这好比谈恋爱 的时候老跟女友讲纳 斯达克股市跌了多少和美国总统 大选谁 会赢 等，对你的恋爱进 程不会有太大帮助的。一家纸业 公司庆祝它的 10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动，你的“真情 十年”和消费者利益有何关系？消费者在乎你的“真情”吗？更 在乎你的“十年”吗？ 28Promotion如何让促销更具实效？-全局考虑，局部着手， 2、活动主题要与品牌定位相关。 也有些企业促销活动搞得还不错，但遗憾的是与其品牌定位