市场营销Marketing 第10章 市场营销战略之产品策略本章内容和重点 1、产品整体概念 2、产品组合的主要策略 3、产品生命周期各阶段的营销战略 4、品牌战略 5、新产品开发战略 6、商标管理的策略及主要误区 7、包装策略伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营 销部门产生。销部门产生。威廉H达维多任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需 要天才、信誉和毅力。要天才、信誉和毅力。 戴维戴维 奥格尔维奥格尔维产品：创造 价值价格：体 现价值渠道 ：交 付价值促销：宣 传价值第1节 产品整体概念一、产品的整体概念产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。产品概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的；产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品） 、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3 个基本性质潜在附加期望一般产品层次核心认识产品所具有5个层次， 为营销企业制定正确的产 品策略提供了观念性的基 础。第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察 和识别到的外间特征和内在质量方面。第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时 所获得的全部附加服务和利益。利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装.送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告.核心产品有形产品附加产品产品层次一般产品包括电机、内 桶、控制单元、外壳核心产品清洁 衣饰和其他物品期望产品顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输 安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例 说明产品的5个层次二、产品分类按购买者的购买目的（用途）不同可将产品分为生活消费品 和生产消费品。按消费者购买习惯不同，可将生活消费品分为便利品、选购 品、特殊品、和非渴求品。按产品的有形性可将产品分为有形产品和无形的劳务。按产品的耐用性，可将产品分为：非耐用品、耐用品和服务产品分类消费品中的按购买习惯分类按购买习惯分类日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品主要特点主要特点主要特点主要特点特殊品非寻求 产品方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计 划，想到了就要购买的产品。 产品分类方便品基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所 需。营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培 育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的 熟悉程度。指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特 色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品 。 产品分类选购品长虹康佳同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这 类产品对消费者来说，之所以有选购的必要， 是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可 寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效 的促销手段 。异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装， 不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客 来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求 营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产 品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特 点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”） 指有独特的特征和（或）有品牌标志的 产品。 产品分类特殊品如名烟、名酒如名烟、名酒顾客购买特殊品时，并不涉 及产品比较问题，顾客所做 出的购买努力，即所花费的 购买时间与精力，是在于要 购买到“正宗”真实的产品， 因此需对产品“验明正身”。 经营特殊品的营销者应该更 多地采取独家经销和专门委 托经销的方法，以使消费者 能够有效地对产品“验明正 身”。指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产 品。 产品分类非寻求产品 企业如果经销的是为消费者 所没见过或完全不了解其作 （功）用的产品，仅凭一般 的广告，是难以说服目标顾 客购买产品。往往要求营销 者采用刺激营销的作法， 以创造出需求来。也就是说 ，需要营销者作出大量的推 销努力，使顾客在了解、熟 悉产品的基础上产生消费欲 望。 奠大百科全书一 、基本概念第2节 产品组合策略产品组合概念包括产品组合、产品线、产品项目、 产品组合广度、深度、相关度等概念。产品组合(Product Mix)管理 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营 销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线， 产品线又可能包括若干产品项目。产品项目产品线产品线产品线概念产品组合产品组合(Product Mix)管理 产品线 (Product Line) 产品线是指密密 切相关切相关的一组产 品。这些产品使用相同的生产技术 进行生产这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动产品项目(Product Item) 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位。案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者3号 海岸独立产品组合(Product Mix)管理 广度（宽度） 产 品线数。 长度 产品项目的 总数。 深度 每条产品线 的长度，即指每条产品 线包含的产品项目或产 品规格、品种的数目。 一致性（相容性 ）各条产品线在最终用 途、生产条件和技术、 分销渠道、以及营销活 动中要控制的因素相近 或相互关联的程度。 产品组合产品组合 测量尺度测量尺度产 品 组 合 评 价 评价产品的两个基本方 向：产品竞争力和市场发 展潜力 产品评价 相应的营销策略：1、发展壮大2、维持3、收割4、放弃2 相对市场 占有率新星： 零现金产出问号： 现金不足现金牛： 现金产出狗： 零现金产出1市场 增长率10%产品组合(Product Mix)管理 销售量占80% 利润占60%， 过于倚重少 数项目，风 险太大！利润高于 销售量， 应设法提 高销售量利润和销 售量太小 应撤消？产品线分析产品线削减产品组合(Product Mix)管理 产品线决策号召项目：高质高 价产品线特色经济性项目：双向扩展 逐步产品线更新一步到位向上扩展向下扩展增加产品线长度二、产品组合的优化和调整1、扩大产品组合A A、增加原有组合产品线增加原有组合产品线B B、产品系列化产品系列化C C、增加与原有产品线关联性不同的产品线增加与原有产品线关联性不同的产品线2 2、产品组合缩减、产品组合缩减A A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目B B、取消一些关联性小的产品线或产品项目取消一些关联性小的产品线或产品项目C C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业3 3、产品延伸、产品延伸向上延伸向上延伸 向下延伸向下延伸 双向延伸双向延伸指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 向下延伸从高价位产品开始，发展低价位产品向上延伸从低利润产品开始，发展高利润产品双向延伸从中间开始，向高低价位产品发展 原因：1）企业高档产品销售增长缓慢；2）反击低档产品竞争；3）填补市场空隙； 风险：1）品牌形象受到损失；2）引起低档竞争对手的反击；3）利润大幅度减少；（1 1）向下延伸）向下延伸 风险：1）竞争对手的反攻；2）丢失顾客；3）经销商不能配合； 主要原因：利润高；完善产品线；（2 2）向上延伸）向上延伸 满足更多的消费需求； 迎合顾客求异求变的心理； 减少开发新产品的风险； 适应不同价格层次的需求；(3)(3)产品延伸的利益产品延伸的利益 品牌忠诚度下降； 产品项目的角色难以区分； 产品延伸引起成本增加；(4)(4)产品延伸的风险产品延伸的风险三、调整产品组合的方法1、波士顿咨询集团法 2、通用电器公司法 3、三维组合矩阵法市场占有率 销售增长率利润率12345678第3节 产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。二、产品生命周期形态及再循环理论美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所以工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。 见下图:典型的产品生命周期 金额时间AD投 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期产品生命周期曲线图BC产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品 策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的 程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推 出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己 的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利 润的时代已经一去不复返了。观念产品生命周期主要含义 任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具 有一定的规律性； 产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利 润发生高低起伏的变化； 由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营 销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周 期阶段的市场营销战略。概念 产品生命 周期（ Product Life CyclePLC ）是指产品 从开始进入 营销直到退 出营销所经 历的时间过 程。在这一 时间过程内 ，产品的销 售量和利润 都会发生一 定规律性的 变化。因此 ，需要有不 同的营销战 略。产品生命周期 产品生命周期产品生命周期销售量与利润时 间BDIGMD需求技术生命周期 需求技术生命周期，就是指由某种技 术提供的满足需求方案的时间期限。在 这个期限内，使用这种技术方案生产的 产品可以满足需要；而当新技术出现后 ，使用原有技术方案生产的产品就不再 能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。 需求技术生命周期 EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生 命周期，就会鼠目寸光，会发现自己 的产品导致企业失败。市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶 段。普及率小于5时为介绍期；普及率为550 时为成长期；普及率为5090时为成熟期；普及 率为90以上为衰退期。品牌代表了