*1机械工业出版社 网络营销实务网络营销实务电子课件主编 王涛 副主编 周艳红教育部职业教育与成人教育规划教材 中等职业教育电子商务专业教学用书*2网络营销实务项目一 网络营销概述任务一 认识网络营销任务二 了解网络营销的基本方法*3网络营销实务项目目标 了解网络营销的含义、特点和基本职能 列举至少三点企业开展网络营销的好处 了解网络营销的基本方式 初步了解网络营销方法的应用*4网络营销实务任务一 认识网络营销*5网络营销实务一、网络营销概述1.网络营销的产生与发展。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。 *6网络营销实务一、网络营销概述网络营销产生与发展的背景技术基础计算机网络技术的发展观念基础消费者价值观念的改变现实基础激烈的市场竞争1.网络营销的产生与发展。*7网络营销实务二、网络营销的特点多媒体性个性化整合性高效性 经济性技术性超前性成长性交互式跨时空性网络营销 的特点*8网络营销实务1.跨时空性。由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2.多媒体性。互联网被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像信息等。互联网的这一特点使得为达成交易进行的信息能以多种形式存在和交换，可充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式。企业可以通过互联网发布商品信息，可以建立资料库提供有关商品信息的查询，还可以利用网络进行产品测试与消费者满意调查等来实现供需互动与双向沟通。二、网络营销的特点*9网络营销实务二、网络营销的特点4.个性化。在网络营销环境下，互联网上的促销是一对一的.理性的.消费者主导的.非强迫性的.循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销。5.成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，互联网的影响正逐步渗透到人们生产.生活.工作.学习的各个角落。无论是中国还是全球，随着网民数量的快速增加，必然带动网络市场的快速成长。6.整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款.售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 *10网络营销实务二、网络营销的特点7.超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，符合“定制营销”与“直复营销”的未来趋势。 8.高效性。借助互联网络，企业能及时发现市场需求，更新产品或调整价格，及时有效了解并满足顾客的需求。消费者利用互联网可随时了解大量的商品信息，扩大了商品选择的范围，使购物更加方便，消费需求更能及时得到满足。 *11网络营销实务9.经济性。在网络营销中，买卖双方可以通过网络直接进行商品交易，减少了传统的商业流通环节，使交易变的更加直接和自由化。 10.技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，包括企业外部的基本环境和内部的基本条件，还要改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才。二、网络营销的特点*12网络营销实务三、网络营销的职能网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研*13网络营销实务三、网络营销的职能1.网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。 *14网络营销实务三、网络营销的职能2.网站推广。网站推广是指企业或个人通过各种宣传方法让更多的人找到并进入网站的过程。网站推广是网络营销的核心工作，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。 网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。 *15网络营销实务三、网络营销的职能3.信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的一项基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括老顾客、潜在顾客、媒体机构、合作伙伴和竞争者等。*16网络营销实务三、网络营销的职能4.销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接与促进销售有关，网络营销的促进销售并不仅限于促进网上销售，在很多情况下对于促进网下销售也是十分有价值。 *17网络营销实务三、网络营销的职能5.销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其它电子商务网站不同形式的合作等。 *18网络营销实务三、网络营销的职能6.顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS（电子公告板）、MSN（微软网络服务）、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。*19网络营销实务三、网络营销的职能7.顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性.顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 *20网络营销实务三、网络营销的职能8.网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率.低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。*21网络营销实务四、网络营销与传统营销的异同1.网络营销与传统营销的相同点。网络营销并非是独立的，它与网下行销相结合形成的一个相辅相成.互相促进的营销体系。网上营销与网下行销都是企业整体营销策略中的重要组成部分，具体讲主要在以下四个方面有相同之处：（1）都是企业的一种经营活动。（2）两者都需要企业的既定目标。（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括附加需求。*22网络营销实务四、网络营销与传统营销的异同2.网络营销与传统营销的不同点。传统营销是以实体市场的线下交易为主的，而网络营销是以虚拟市场的在线交易为主的。网络营销与传统营销的不同点主要体现在以下几个方面。（1）产品方面：在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目；而在传统营销领域却很难做到销售任何产品。（2）价格方面：在互联网上营销产品的价格，以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式；而传统营销以成本为基准定价，因为依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，销售价格偏高。*23网络营销实务四、网络营销与传统营销的异同2.网络营销与传统营销的不同点。（3）渠道方面：网络营销的渠道是多种功能集于一体的互联网，具有“距离为零“和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存.无分销商的高效运作；传统营销的渠道是多层次、多渠道的。（4）促销方面：网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销；而传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销。*24网络营销实务五、网络营销的优势1对企业而言。对企业而言，网络营销的优势主要体现在以下五个方面：（1）有利于企业扩大市场范围，提高市场占有率。（2）有利于企业与顾客的良好沟通。（3）有利于企业提高产品促销的多媒体效果。（4）有利于企业取得成本优势。（5）有利于帮助企业实现全过程的营销目标。*25网络营销实务五、网络营销的优势2对消费者而言。对消费者而言，网络营销的优势主要体现在以下两个方面：（1）网络营销能更好地为消费者提供服务，满足消费者个性化需求。（2）网络营销可提高消费者购物效率。 *26网络营销实务任务二 了解网络营销的基本方法*27网络营销实务一、网络营销的基本方式按照企业是否拥有自己的网站来划分，网络营销基本方式分为两类：无站点网络营销和基于企业站点的网络营销。 网络营销的基本方式无站点网络营销基于企业站点的网络营销网络营销的基本方式无站点网络营销 基于企业站点的网络营销图1-4 网络营销两种基本方式*28网络营销实务（一）无站点网络营销1无站点网络营销的含义无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，如BBS、电子邮件、邮件列表和新闻组等，开展初步的网络营销活动，属于初级网络营销。*29网络营销实务（一）无站点网络营销2无站点网络营销的特点（1）有上网的行为，有开展网络营销的意识，但缺乏对网上经营的了解。（2）没有专业人才，没有或者很少的财务预算，对上网时机的把握没有明确的信号，对上网的目的、如何上网、上网的基本条件和投资规模等信息缺乏足够的了解。（3）对如何找到网上资源，如何利用网上信息资源等掌握不够全面。（4）对上网后能为企业带来什么效益.如何利用互联网进行网上经营活动等都不能制订明确的计划。*30网络营销实务（一）无站点网络营销3无站点网络营销的缺点（1）发布信息过于散，不利于企业整体网络营销品牌的建立，不利于客户详细了解企业产品等详细信息；（2）发布信息没有自主权，在其他平台上发布信息几乎没有任何自主权，很难和企业整体的网络营销策略结合起来；（3）发布的信息难以管理，由于发布信息的平台很多、很杂。当企业有些相关信息（比如电话.联系方式等）需要修改的时候，很难对原有资料进行修改，造成很多潜在客户的流失。 *31网络营销实务（二）基于企业站点的网络营销1基于企业站点的网络营销的含义基于企业站点的网络营销，是指通过企业自己的网站开展网络营销活动。企业网站是一个综合性的网络营销工具，是为企业经营提供强力支持的。2企业建立站点方案的选择企业站点的建设可以分为两种：一种是自己建立网站，一种是外购整体网络服务。*32网络营销实务（二）基于企业站点的网络营销3基于企业站点网络营销的特点（1）在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性。（2）在网站功能方面，不仅要保证在技术上实现网站的基本功能，同时还要具备网站的网络营销职能，网站的网络营销职能才是最终发挥网络营销效果的保证。（3）在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要适合用户通过网站获取信息和服务，并且网站维护比较方便。*33网络营销实务二、网络营销的基本方法网络营销方法是对网络营销资源和网络营销工具的合理利用，是网络营销各项职能得以实现的基本手段，在网络营销内容体系中处于重要位置。网络营销的方法种类很多，常用的网络营销方法有搜索引擎注册、关键词搜索、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销、网络广告以及TMTW来电付费广告（英文Tell me Tell world的缩写，中文意思是“告诉我 告诉世界”，是一种来电付费广告模式）等。 *34网络营销实务二、网络营销的基本方法1交换链接交换链接或称互换链接、互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO（徽标或商标）或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。*35网络营销实务二、网络营销