资源预览内容
第1页 / 共32页
第2页 / 共32页
第3页 / 共32页
第4页 / 共32页
第5页 / 共32页
第6页 / 共32页
第7页 / 共32页
第8页 / 共32页
第9页 / 共32页
第10页 / 共32页
亲,该文档总共32页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
企业形象与识别1.一、企业形象1、企业形象的定义: 1)形象:能引起人们的思想或感情 活动的具体活动和姿态。 2)企业形象:是企业实态通过各种 渠道传播之后,在社会大众心目中 产生的综合印象。公众对企业的总体印象和评价 。2.3)企业实态是企业行为和物质形态,它是不以人的 意志为转移的客观存在。包括名称、标识、 技术、厂房、销售等“硬”性存在的事实,也 包括企业理念、文化、管理、服务、销售能 力以及顾客满意度等“软”性事实。3.4)企业形象的层次 : (1)表层部分:是可以直接观察到的企业外部特征 ,如产品名称、标识、包装、形象代言人、面貌 、管理者言行着装等等有形存在。 (2)深层部分:指与企业理念文化相关联的精神层 面如,企业价值观、经营方针、企业精神、职业 道德、社会责任感、公益心、等无形存在。 (3)表层与深层的关系:深层决定企业内涵,表层 构成企业“面貌”。企业良好形象是由两方面共同 构成。4.2、企业形象的表现形式1)物质表现形式。包括办公设施,设备,产品质量,环境,团体标志,装饰,资金实力等。其中最重要的是产品质量。 2)社会表现形式:包括职工队伍,人才阵容,技术力量 ,经济效益,工作效率,公众关系,管理水平等,最 重要的是员工素质。 3)精神表现形式。包括企业信念,道德水准,口号精 神。5.3、企业形象塑造(CIS战略:企业形象设计):社会组织为 了塑造自己的形象,与社会公众建立双向 沟通的关系,从而使公众产生认同感和共 同价值观的一种战略性的活动和职能。6.4、企业形象的要素体系形象因子:企业形象要素:企业形象要素体系。7.5、企业形象要素的制约因素1)社会环境: 2)行业特点: 3)受众的群体差异 : 4)企业的各种对外 活动:8.6、企业形象的功能1)形象力功能:2)心理功能:3)营销功能:9.7、企业形象的形成1)要有企业的实态( 企业体): 2)要有公众(也包括 企业的员工)“反 映体”。10.二、企业识别系统CIS1、CIS的由来与历史发展: 1)远古部族的识别标识; 2)20世纪初AEC电器公司以商标为视觉元素; 3)二战后IBM率先建立CI,美国大公司仿效; 4)20世纪7080年代引入亚洲; 5)20世纪80年代末引入我国“太阳”11.2、企业识别的几种理论见解1)视觉设计说: 2) 行为表现说: 3) 战略管理说: 4) 企业识别系统:是由企业理念识别(MI) 、企业行为识别(BI)及视觉识别(VI)有 机组成的整体。 12.3、美、日、中三国CIS模式比较:1)美国CIS模式及其特点:个人主义、自由 主义和实用主义 2)日本CIS模式及其特点:吸取合理的有整 体性、系统性;人性管理 ;策划时间长13.3)CIS在中国兴起的原因(1)适应市场经济发展的需要: (2)消费者识别的需要: (3)居民消费行为的变化: (4)我国面临着加入世贸组织的挑战: (5)我国企业处于经营体制改革的重大历史变 革时期: 14.4、CIS系统理论模型1)交集式理论模型:MI、BI、VI三者相交的 理论模型。“拼盘”式的效果。 2)指导性模型:MI、VI、BI中,MI处于核心 地位,对BI、VI起指导作用。这种模型凸显 了MI在整个系统中的灵魂地位。 3)CIS动态自适应系统:MIBIVI三个子系 统互动、整体运作,企业内部管理变革, 形成了一个动态的监控与调整的自适应系 统。 15.4)现在CIS的新功能(1)互动性和整体性: (2)统一性: (3)独特性或差别性: (4)传播的高效率 (5)动态变化性: 16.5、CIS的一般导入步骤1)进行企业诊断: 2)对企业进行规划: 3)设计展开阶段: 4)实施与传播阶段: 5)动态监控与调整阶段:17.三、企业形象建设:MI、BI1、MI企业理念建设 1)企业理念:企业思想体系中的总纲 2)企业理念建设的内容: 1)社会使命 ( 存在价值 ) 和事业领域我 是谁? 2)发展目标我要到哪儿去? 3)途径和手段我怎么去?18.2、BI员工行为规范与激励机制 建设从营销部门员工出发1)员工行为规范模式: 2)进行员工行为规范设置 (1)制定原则: (2)评价标准: (3)营销部门员工行为具体构建:19.3)积极采用激励机制:评定员工行 为规范的的(1)设计评定 量表: (2)加权求和 综合评价模型20.四、CIS与顾客满意和服务CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。 1、CIS与顾客满意(CS): 1)顾客满意的程度差异:顾客期望顾客满意顾客认可 2)运用CS推动CIS建设的思考: (1)确立CS在经营理念中的地位; (2)将CS融入到企业行为识别系统中; (3)依照CS思想建立检验视觉识别系统效 果的测评体系。 21.2、服务与CIS、CS的关系1)服务质量:一些能满足人们需要的不同要素所构 成的体系。 2)服务质量与CS的关系: 3、服务质量差异模型:对企业服务质量的评价不仅 在于服务种类和员工的行为要素,还有关于商品 价格、企业规则、设施等方面。 消费者评价服务质量标准,一种是期望标准,一种是最 低可接受标准,二者之差形成可接受区间。 22.4、服务质量的构成要素有形因素、可靠因素、反应因素、保证 因素、情感因素。高质量的服务对消费者的心理和行为都 起着积极作用,有利于增强企业的竞争力 。23.五、VI运作新模式: 设计与心理测试相结合1、VI设计原则:要遵循编码特性,考虑受众 的理解力: 1)特定的企业理念与行业性原则; 2)受众认知与记忆特点原则; 3)设计学 ( 含美学 ) 原理与要求的设定原则 。24.2、两种VI运作模式 1)传统运作模式:习惯上,我国 VI 运作可描 述为这样一种模式:独自设计概念一一自行 设计一一自我解释标志的含义一一最后由 企业主管作抉择这是一种经验性的运作模 式; 2)工艺设计与心理测试评估相结合的 VI 运 作新模式: 25.3、企业标志图案的测评:4、企业标准色的科学操作与规范化: 26.六、作业1、企业形象与企业实态的差别是什么? 2、企业识别系统CIS包含了哪些子系统,各自的范畴和内容是什么? CIS的系统要素仅仅包含MI,BI,VI,还是也包括企业实态与企业形象? 3、如何使CIS成为一个动态的自适应系统?它对企业的意义是什么?企 业如何从组织结构和管理变革上予以配合? 4、你认为中国的CIS应该采取什么样的模式?企业的性质和规模不同对 此会产生何种影响? 5、理念体系的框架应如何确定?其核心内容有哪些/ 6、员工行为规范、顾客满意度、服务质量之间是什么关系? 7、如何能使企业的BI落到实处? 8、VI作品设计与心理测评相结合的价值何在?请举现实中的VI实例加以 分析。27.七、作业答案要点: 1题:1)企业形象:企业形象就是人们对企业的一种看法的认识。企业形象是决 定企业在竞争中生存发展的关键性因素之一。 2)企业实态:包括可以被感觉到的外部特征,如生产规模、技术装备、产品质量 等因素。以及蕴涵于企业生产经营活动中的文化、精神面貌等因素。 3)二者的差别:企业实际的观念、行为和物质形态,它是不以人的意志为转移的 客观存在。企业实态是企业形象的基础,是把握企业现况,外界认知和设计现况 ,并从中确认企业给人的形象认知状况的条件;企业形象是人们对企业的一种看 法的认识。是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 2题:1)企业识别系统CIS包含的子系统是:MIS、BIS、VIS; 2)三个子系统的内涵和范畴分别是: (1)MIS(mind identity system)内容理念识别系统;范畴:企业的经营方向 、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵 魂。它是最高决策层次,是导人企业识别系统的原动力。 (2)BIS(behavior identity system)企业的行为识别系统;范畴:对内行为与 对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、企业内部环境营造 、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关 活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。 (3) VIS(visual identity system)视觉识别系统;包括:企业的物质设备形象 如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、 环境绿色与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形 象等。表现为静态识别符号,是具体化、视觉化的传达形式,项目最多,层面最 广。 三个子系统有机结合在一起,相互作用,共同塑造具有特点的各个企业的形象 。 3)CIS的系统要素仅仅包含MI,BI,VI,也包括企业实态与企业形象。28.3题:1)CIS的动态自适应系统:CIS由MIBIVI三个子系统的结合体扩大成 包含企业实态和公众感知的企业形象在内的互动系统,互动中大众对企业的 看法反馈到企业,对企业自身进行调整,通过MIBI VI的整体运作,又起到 对企业内部管理变革的作用。这就形成了一个动态的监控与调整的自适应系 统。 2)如何使CIS成为一个动态的自适应系统:在企业CIS的运行的过程中,从 系统运作上合组织结构上来保证对CIS运行效果的动态监控,并根据企业内外 的反馈适时地进行调整,乃至进行重大的变革或重新导入。这样才能在企业 长期的发展过程中将CIS变成一个持续运行的自适应系统。 3)对企业的意义:整合企业资源、传达企业信息,影响公众行为,直接关系 到企业的经济效益和社会效益。 4)企业如何从组织结构和管理变革上予以配合(略) 4题:1)中国的CIS模式:MIBIVI三者并重,其中BI是着力点。在MI的指导 下,以VI为先导,重BI执行和管理模式。 2)企业的性质和规模不同对此会产生何种影响(略)? 5题:1)理念体系的框架应如何确定:让员工明了企业的事业领域(我是谁 )、企业的发展目标(我要到哪里去)、到目标的途径或方法(我要怎么去 )。2)其核心内容有哪些:企业传统文化、企业精神、企业价值观。29. 6题:员工行为规范、顾客满意度、服务质量之间是什么 关系?员工行为规范体现并企业的形象,是高质量服务的 保证,是顾客满意的基础;服务质量,影响着顾客对企业 的评价;企业服务质量高,顾客就满意。 7题:如何能使企业的BI落到实处() 8题:1)VI作品设计与心理测评相结合的价值:这种模式 是在确定设计概念,设置设计原理的基础上进行设计,提 供可选择的作品。与此同时要设置优选作品的心里泽平指 标或评价项目,进入新力测试和评估阶段;最后再把测评 结果提供给企业,让他们做出选择。其意义在减少工作力 度,易于公众识别、理解、认可,并产生好感。 2)请举现实中的VI实例加以分析(略)。30.31.32.
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号