第八章 商品养护 学习情境八 分销策略的制定分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策 略。因为企业生产出来的产品，只有通过一定的渠 道，才能在适当的时间，适当的地点，以适当的价 格卖给顾客，从而消除生产与消费的矛盾，实现企 业既定的营销目标。因此，如何使商品的分销渠道 畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送到顾客手中 ，就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键。项目三 分销渠道的设计项目四 渠道成员的激励与管理 项目二 分销渠道的设计 项目一 产品分销渠道 项目五 商品的实体分销 项目一 产品分销渠道 知识、能力、素质目标v使学生深入理解产品分 销渠道的概念、类型及功 能作用，明确分销渠道策 略是企业市场营销组合策 略的重要内容。通过本项 目的学习，要求学生能够 根据市场营销环境、服务 对象及商品自身的特点， 在对竞争对手的分销渠道 策略进行分析研究的基础 上，为企业产品的推广销 售选择适宜的、有竞争力 的分销模式和营销网络。教学方法任务驱动法 案例教学法 分组讨论法技能（知识）点分销渠道的概念与 特征 分销渠道的 功能作用 直接渠 道与间接渠道 长 渠道与短渠道 宽 渠道和窄渠道 消 费品的分销渠道模 式 生产资料的分 销渠道模式营销情景在我国农村的不少地方，都有许多名优特色农产品，但农民就是无法进 行规模化生产，其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销售渠道不畅 ，产品买不出去，影响了农户扩大生产的积极性。周剑山大学毕业后回到 了他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋友一起创业。他立足 当地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、面积大，但销售渠道不畅 、销路不好，农民单个销售，本地市场需求小、价格低、竞争激励，外地 市场路途远、进不去的情况，一方面从银行贷款集资，与他人合作，投资 修建了一个5000吨的恒温冷库，用来储藏农户交售的农产品，另一方面他 深入东南沿海地区，考察市场，联系客商，建立分销渠道，给他们供货， 在他的努力下甘肃定西的马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全 国各地，成了农民的摇钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来 越畅。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、农产品作为一种鲜活的商品，保质期较短，你认为应采用何种渠道 模式比较适宜？2、如果你是周剑山，你会怎样建立特色农产品的分销渠道？渠道不顺的困境引导案例广东泰林食品有限公司是一家生产即冲即饮营养品“黑米 片”的企业，产品销往全国各地市场。在“黑米片”投入市场的初期，企业为提高分销效率，采用了双重销售体系：即在通过各地批 发商销售的同时，还利用当地有实力的大零售商场进行双渠道批 发。这确实使公司的市场份额有了较大幅度的提高。但经过一段 时间的发展，这种模式的问题出现了。公司突然发现市场销售开 始急剧下滑。经分析得知，产品在市场上有了一定的知名度，市 场批零价格透明度增加后，这种双重销售体系的致命弱点也暴露 了出来。商品从生产领域流向消费领域，都需要借助一定的分销渠道。分销渠道策略是市场营销组合策略的重要内容， 分销模式的正确与否直接影响着企业产品在市场上的销售 。很多时候不是企业生产销售的产品不好，而是企业没有 找到合理的产品分销模式。正因如此，企业营销人员在此 项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门根据 行业环境、营销对象以及产品特点，为企业推广销售的产 品选择最佳的分销模式，以构筑竞争壁垒，促进产品销售 。【相关知识】一、分销渠道的概念与特征（一）分销渠道的概念比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普科特勒提出的。他指出 ：“市场营销渠道”与“分销渠道”是不同的，市场营销渠道是指那些配合起来生 产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。（二）分销渠道的特征(1)分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，一头连接生产 者，一头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流 通过程。(2)分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品 所有权的转移为前提的。 (3)分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。(4)企业的分销渠道相对固定化。 二、分销渠道的功能作用（一）分销渠道的功能分销渠道的基本职能在于将产 品从生产者转移到消费者所必须完 成的工作加以组织，目的在于消除 产品（或服务）在生产者和使用者 之间的分离。因此，分销渠道的基 本功能是： （1）研究 （2）促销 （3）接洽 （4）配合 （5）谈判 （6）实体分销 （7）融资 （8）风险承担（二）分销渠道的作用1节约社会劳动，提高流通效率2调节生产与消费之间的矛盾3有效分担企业的市场营销职能MMMCCCMMMCCCD（a）交易次数 MC=33=9（b）交易次数 MC=3+3=6图8-1 中间商节约社会劳动示意图三、分销渠道的类型v（一）直接渠道和间接渠道v（二）长渠道和短渠道 v（1）零级渠道v（2）一级渠道 v（3）二级渠道。v（4）三级渠道 v（三）宽渠道和窄渠道v（四）传统分销渠道和新型营销系统四、分销渠道模式（一）消费品的分销渠道模式消费品也叫生活资料商品，其分销渠道模式有以下五种基本形式，如图8-2所示。零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者图8-2 生活资料分销模式示意图【任务实施】第三步第二步第一步对学生进行分组，每组为35人，组织引导学 生以组为单位对某种或某类商品（如方便面、 洗发水、电视机、自行车、汽车等）的分销渠 道模式进行实地调查；根据调查掌握的情况，确定所调查的此种或 此类商品采用了何种分销渠道模式，并分析 说明企业为何采用这种分销模式；选择自己熟悉的商品（如方便面、洗发水、电视机、自 行车、汽车等），以组为单位，设计出该种商品的分销 渠道模式，然后与企业实际采用的分销渠道模式进行对 比，看二者之间有何差异。【总结与回顾】中间商执行着集聚(有计划的采购目标市场所需的商品物资)、平衡（组织商品在品种、数量、时间等方面的供需平衡）和扩散（采取适当的方式把商品扩散到用户手中实现销售）的功能。有效分担了企业的市场营销职能，起着社会生产“蓄水池”的作用。分销渠道是指产品从生产领域向消费 领域或者向另一个生产领域转移时所 经历的通道，是某种商品和服务从制 造商向消费者转移的过程中取得这种 商品和服务的所有权或帮助所有权转 移的所有企业和个人。当今社会，绝 大多数商品都要经过一个或几个中间 商的转卖才能到达消费者手中。中间 商的存在不只是一部分人追逐利润的 结果，而是市场经济发展的必然要求 。商品的流通量越大，中间商的必要 性和作用就越大。总结与回顾中国直销业的开放要早于其他行业，开放的程度也 要大于其他行业。1998年以前，中国政府批准了一些外 资直销企业在中国开展业务。但由于中国市场发育不完 善和消费心理不成熟，加之不法业者的“误导操作”，直 销方式的缺陷被利用，产生了大量欺诈现象，使得直销 被蒙上一层老鼠会的阴影，小仅许多传销从业人员成为 了传销企业敛财的牺牲品，同时对正统的直销从业人员 也造成了相当大的打击，甚至一度造成了中国直销行业 的经营混乱和社会治安的动荡。1998年4月，中国政府 全面禁止传销。【拓展知识】1.简述分销渠道的基本类型？ 2.简述消费品的分销渠道模式有哪些？ 3.简述生产资料商品的分销渠道模式有哪些？1.对日用品（如牙膏）或高档商品（如名牌西装）的分销渠道进 行对比分析，理解它们之间的差异，认识中间商在渠道中的作用。2.请查找我国于2005年12月1日施行的直销管理条例和2005 年11月1日施行的禁止传销条例，分析讨论市场营销学中 对直销的概念解释与直销管理条例所称直销有何异同？传销是 否属于直销行为？我国为什么要禁止传销？项目二 分销渠道的规划设计知识、能力、素质目标使学生深入理解分销渠道 的设计是企业渠道建设的 重要环节，明确企业分销 渠道方案所涉及的内容， 在此基础上，能根据影响 渠道设计的因素帮助企业 设计产品的分销渠道，合 理确定分销渠道的长度与 宽度、中间商的类型与数 目以及渠道成员彼此的权 利和义务。教学方法案例教学法 任务驱动法 项目教学法技能（知识）点渠道设计的影响因 素 渠道设计的内 容 密集性分销 独 家分销 选择性分 销 渠道成员彼此 的权利和义务营销情景一家日化企业的渠道设计蔡立刚是我国一家知名日化厂的营销总监，他所负责销售的产品有牙膏、洗发水、护肤品、洗衣粉等。企业原有的销售渠道是借助众多分销商来完成目标市 场网络覆盖的，分销商承担了所有零售终端的供货。但由于大量分销商的存在， 他们的市场覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，分销商自身的发展战略短识 ，生意规模较小导致其难以承担为现代通路提供销售服务的功能。在这种情况下 ，企业被迫重新审视其渠道设计。蔡立刚打破原有的渠道格局，将大卖场、超市 、量贩店等现代通路独立出来，作为企业的直供客户和主要客户，由企业直接负 责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由区域分销商负责供货。与此同 时，蔡立刚又将分销商体系进行了调整改进，将分销商数量从原来的400多家精 简成现在的300多家，这些分销商承担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、日化产品是适合密集性分销还是独家分销？2、蔡立刚重新设计后的分销渠道模式有几种类型？请你分别用图示画出来？引导案例1、伊人净的产品特性伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液 类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品 诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。2、上海地区健康相关产品的渠道分析3、未来两年渠道变化趋势分析4、伊人净公司的营销目标5、伊人净上海地区的渠道结构及评价分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定 仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后再发展常规渠道。渠道结构如下：第一、二年度：伊人公司区级医药公司药店（含连锁药店）和医院 终端消费者第三年度以后：伊人公司区级医药公司药店和医院；商场和超 市；连锁便利店终端消费者分销渠道设计对企业至关重要，它不仅关系着企业 的市场开发与产品销售，而且直接影响着企业营销活动 的成败。企业产品要想顺利销售出去，就必须设计构筑 与企业及企业产品相匹配的、有效力的分销渠道，为此 ，企业营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就 是弄清影响渠道设计的各种因素，并以此为依据对不同 的分销渠道模式进行对比分析，以协助企业营销部门从 渠道方案的可行性、合理性、经济性三个方面设计建设 具有激励力、竞争力的分销渠道，以利用外部营销力量 与企业携手合作，共同搞好企业产品的销售推广。【相关知识】一、分销渠道设计的影响因素v（一）顾客需求v同大多数的营销决策一样，中间商的选择也要始于顾客。 v（二）产品特征v（1）产品的重量、体积。v（2）产品的物理化学性质。v（3）产品单价高低。v（4）产品的标准化程度。v（5）产品技术的复杂程度。v（6）是否为耐用品。耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。v（7）是否是新产品。v（8）式样与款式。（三）市场因素（1）市场区域的范围大小。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较短、较窄渠道。（2）顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分散，需要更多地发挥中间商的作用，多用长而宽的渠道。（3）竞争状况。通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道，如食品企业。竞争特别激烈时，则应寻求有独到之处的销售渠道。 例如，竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时，企业一反常规使 用较长、较宽渠道。（4）消费者购买习惯。顾客每次购买最少而购买次数频繁的产品，应采用较长渠道，顾客每次购买数量大而