王青 安泰经济与管理学院 2007制定具体目标选择战略Topic 05 计划的过程环境威胁环境机会 确定宗旨市场竞争焦点变化；拟议法规的影响；劳动供给状况;是组织最宏观的计划可操作的计划让计划分解并能够执行下去组织能力王青 安泰经济与管理学院 2007制定计划的五个重要环节制定预算制定派生计划人员调配物资供应资金使用制定主要计划确定可选方案最优方案拟定前提条件对计划具有重要意义的条件王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空公司的建立l1967年，赫伯特.克莱尔律师与罗林.金在 餐桌上商量着如何建立一家航空公司,帮 助频繁在各城市之间辗转办理公务的乘客 们。l1968年以56万美元建立起西南航空公司。王青 安泰经济与管理学院 2007美国航空业情况l60年代中期，美国约有47条航线。l大型航空公司专注于跨洋长途航线l国内商务旅行日趋繁荣,而大型航空公 司认为短途商务旅行是一个“不经济 ”的市场.拟定前提条件对计划具有重要意义的条件新成立的西南航空应该如何进入市场？怎样建立一个成功的发展路径？王青 安泰经济与管理学院 2007SWOT分析环境分析的工具l组织的优势与劣势 组织内部因素 优势strength：组织独特的技能和资源。如，生 产能力，销售能力劣势weakness：可能造成失败的人力、物力、知 识、管理方法等方面的匮乏或弱势。如，员工的 流动频繁、财力不足l环境中的机会与风险组织外部因素机会Opportunities: 新市场威胁Threats: 经济危机、竞争王青 安泰经济与管理学院 2007警世名言：l无论多么强大的组织，都会在资源和技 能等方面受到某些限制，使其某些战略 不能实施；l无论多么弱小的组织，总能在某些方面 获得一些优势，是其立于不败之地。组织的雇员组织的现金状况开发新产品方面公众对组织及其产品或服务的质量的满意程度王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空的SWOT分析因素strengthsweaknesses 获利能力需要提高 销售与市场行业新业务 质量较弱 服务较弱 生产力较高 财力不足 财务管理完善 运行稳健发展 生产与分配生产成本低 员工的发展 凝聚力强、工作投入高 声誉企业形象良好王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空的SWOT分析因素strengthsweaknesses 获利能力需要提高 销售与市场行业新业务 质量较弱 服务较弱 生产力较高 财力不足 财务管理完善 运行稳健发展 生产与分配生产成本低 员工的发展 凝聚力强、工作投入高 声誉企业形象良好王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空的SWOT分析因素opportunitiesthreats 当前顾客增长趋势 潜在顾客很多得到新顾客费用 高 竞争可以采取价格竞争 大公司试图进 入 技术高速发展 政治气候有利 政府及管理部门扶持 法律保护 经济环 境良好局部需要改善王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空的SWOT分析因素opportunitiesthreats 当前顾客增长趋势 潜在顾客很多得到新顾客费用 高 竞争可以采取价格竞争 大公司试图进 入 技术高速发展 政治气候有利 政府及管理部门扶持 法律保护 经济环 境良好局部需要改善王青 安泰经济与管理学院 2007美国西南航空公司的发现0低偏低偏高高价格餐饮座位 等级服务 周到旅行 快捷中转 方便班次 频繁一般航空公司长途汽车西南航空公司确定可选方案最优方案王青 安泰经济与管理学院 2007 “ “我们提供飞机的速度和汽车的我们提供飞机的速度和汽车的价格价格。” ” 票价是其它航空公司的三分之一。票价是其它航空公司的三分之一。 “ “不经济不经济” ”的支线航班是一个巨大市场的支线航班是一个巨大市场 关注中型城市的非中心机场关注中型城市的非中心机场凯勒尔说：“飞机要在天上才能赚钱。” 把飞机当公共汽车，把飞机当公共汽车，每天平均飞每天平均飞1212小时小时。CEO凯勒尔西南航空飞机 汽车王青 安泰经济与管理学院 2007l1968年，西南航空开始经营达拉斯、休 斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短程航 运服务。l进入80年代，西南航空公司以得克萨斯 州为基地向外扩张。l始终坚守的两条标准：多班次、短航线避免与大型航空公司展开面对 面的竞争低价格发挥灵活、简约的特长。l怎样分解我们的目标？制定主要计划王青 安泰经济与管理学院 2007王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空的整体目标的分解l高频度的短航程点对点的直航业务；航班轮转时间航班次数l高质量的低价格放弃舒适度准时快乐安全王青 安泰经济与管理学院 2007高频度目标的实施l一般航空公司航班轮转需要60分钟l西南航空只需要15分钟，是世界航空界最 短的。l航班轮转时间控制乘客登机-不设座位牌，不托运行李-减少人力成本离机-随身携带行李-减少提取行李时间和人力需要机舱清理快捷-食品垃圾少，高效率高工作热情机型一致-补给与安检业务熟练l轮转时间短飞机架次少-固定成本低航班频率高-顾客满意度高。航班班次多-不用订票，随来随走-网点成本低制定派生计划人员调配物资供应资金使用时间安排王青 安泰经济与管理学院 2007l赫伯特克莱尔决定将公司飞机机舱 前部的壁橱去掉。他这样并不是为了 增加更多的座位,而是为了缩短乘客上 下飞机的时间。l由于西南航空公司的所有飞机都实行 不对号入座,所以第一个登机的乘客会 径直走向机舱前部的壁橱,放好自己的 行李并选择最近的座也坐下。当飞机 着陆时,下飞机的乘客不得不等着前排 乘客在壁橱里翻找自己的行李。 王青 安泰经济与管理学院 2007资金使用l公司统一使用经济型 省油的737机型非豪华机型-固定成本低飞机的使用成本低机组人员培训费低维护、零件储备费用低制定派生计划人员调配物资供应资金使用时间安排王青 安泰经济与管理学院 2007简约的服务-放弃舒适度l只提供花生米和饮料，不提供用餐服务降低用餐成本，增加客座空间，减少轮转时间；l使用塑料多次用登机卡节约纸质成本、节约登机时间；l不设头等舱增加客座空间l不设计算机联网的订票系统，不负责托 运行李转机缩短登机时间，降低营运成本。制定派生计划人员调配物资供应资金使用时间安排王青 安泰经济与管理学院 2007l调动积极性不能只靠金钱，而激励、良好的 工作条件，提升机会比物质奖励更有效l克莱尔对员工乐观幽默品性的培养与诱导公司每周一次的聚会克莱尔能准确叫出员工名字的超人能力公司不轻易解雇员工的做法鼓励乘务员与顾客进行多样化的娱乐活动-l公司迅速的增长过程给员工带来的自豪感。制定派生计划人员调配物资供应资金使用时间安排王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空计划的实施效果l低成本80年代，西南航空公司的客运量每年增长300%，但它的 运营成本却持续下降。1989年12月不到10美分，其他航 空业平均水平15美分。王青 安泰经济与管理学院 2007载客率(单位:万美元万人)年度 营业收入 利润客运量载客率 19823,310340796.661.6 19834,480409751.161.6 19845,3504971,069.858.5 19856,8004731,265.160.4 19867,6905001,363.858.8 19877,7802021,350.358.4 19888,8005801,487.757.7 19891,01507161,795.862.7 19901,18704711,983.160.7 19911,31402692,267.061.1王青 安泰经济与管理学院 2007强劲的发展势头收入（百万美元）利润 1987198819891990 1991 1991 美国航空6369754886709203 9309 -253联合航空6500700674637946 7850 -175西北航空3328339533944298 4330-10西南航空77886010151187 131427l90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此 受到极大影响。王青 安泰经济与管理学院 2007不断增加的市场份额l1992西南航空开通了前往俄亥俄州克利夫兰 市航线到年底,该机场的客流量比1991年上升了9.79%.机场经理说，“今年机场客流量突破了历史最高纪录。 并且,这些新增乘客几乎全部是西南航空公司送来，或接 走的。”年度19871988198919901991 四大航空营业收 入218,350 246,330 278,570 291,440 297,570西南航空营业收 入7,7808,60010,15011,87013,140西南航空市场份 额3.63.53.64.14.4王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空持续的成功l1993年西南航空航线涉及15个州的34座城市 ，拥有141架客机，每架飞机每天要完成11次 起落，平均票价依然是58美元。l一位大型航空公司经理说：“西南航空公司 就像一只地板缝里的蟑螂，你无法踩死它。 ”l竞争对手们因为西南航空的进入四散而逃西南航空进入亚利桑那州凤凰城时，面临破产危险的美国 西方航空公司所幸放弃了这一市场当西南航空进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约 而同地退出了洛杉矶-旧金山航线。在西南航空到来之前， 这条航线票价高达186美元。王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空公司的成功告诉我们什么？l环境分析的重要性l方案选择的合理性l计划实施的可行性l计划控制的关键性王青 安泰经济与管理学院 2007西南航空新的竞争对手l当克莱尔发现在航空业找不到竞争对 手时，说：“我们已经不再与航空公 司竞争，我们的新对手是公路交通， 我们要与行驶在公路上的福特车、克 莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格 战。我们要把高速公路上的客流搬到 天上来。”王青 安泰经济与管理学院 2007看看我国境内的航空公司？l有没有西南航空的影子？l西南航空的这一套计划在国内能否成 功？l为什么？王青 安泰经济与管理学院 2007下课了！Freedom!