东风载重车销售渠道优化、管理初步 分析和思路内部资料 注意保密Date1内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路重要说明本报告是基于市场研究公司的调研结果，并结合已有的咨询经验和对汽车行业的了解提出的初步分析和思路。这些分析和思路，远不是最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合东风载重车实际的可操作的销售渠道优化和管理提升方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）视野广阔的产业分析；（3）决策高层的充分沟通，（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的操作步骤。Date2内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路目 录一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响二、东风载重车销售渠道面临的挑战三、初步分析和思路四、相关咨询经验介绍Date3内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路我国卡车市场发展迅速，给国内厂商留下了巨大的市 场空间，但竞争异常激烈重卡中卡重卡生产企业23家，但一汽、东风占据83%的市场份额；中卡生产企业12家，一汽和东风占据81%的市场份额，寡头之间的竞争非常激烈。春兰汽车载重量覆盖面已从5、6、8、10、12吨，延伸到15吨，实现了从中型向 中重型的跨越按照福田公司的新三步规划，将力争明后两年将生产规模达到1万辆，三年之内 达到3万辆。中国桂林大宇客车公司与韩国大宇合作生产重型卡车，双方合作引进的车型主 要以系列车为主（包括自卸车、搅拌车、载货车及专用车底盘等），这 次合作开发生产的系列重型卡车项目年产量台。2002年8月1日，德隆集团控股的湘火炬投资股份有限公司与陕西汽车集团有限 责任公司签定了关于组建陕西重型汽车有限公司合资合同。项目正式达产 后，可年产重型车1.5万辆，重型车桥5万根。其他的汽车厂商也将生产重型汽车，例如江淮。新进入者多：由于卡车特别是重卡利润丰厚，加之中国企业特有的一窝蜂现象导致了众多新的竞争者不断加入，未来3-5年市场将会出现“粥多僧更多”的状况，市场将进入高度竞争的状况。Date4内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 为了在竞争中取胜，在国内各厂家产品同质化日趋明显的 前提下，营销网络成为争夺客户的前沿阵地对营销网络的要求渠道管理、运作成本低；减少销售费用开支厂家对策减少管理层次，精简机构，合理支出销售费用成本销售网点分布合理，有样车，服务态度好， 可提供咨询，并提供贷款购车等服务，供货 迅速服务网点分布合理，反应迅速、维修水平质 量高、服务热情；配件购买方便，价格合理在各地设立销售网点，合理布局，谨慎选择经销商 ，有条件的设立3S店；部分厂家提供样车；大部分 经销商能够办理汽车消费贷款；建立中转库，提高 供货速度在各地/重点地区设立服务站、3S店或配件店；严格 选择服务商，加强日常管理；总部设立呼叫中心或 服务热线；建立配件供应体系，控制配件价格销售服务信息渠道通畅，及时反馈市场、对手、客户 信息；及时将厂家的信息传递给渠道成员和 客户应用计算机网络技术；规范信息反馈频率、内容， 及时考察信息反馈质量和效率信 息 反 馈Date5内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 为了贴近市场、及时掌握市场信息、提供符合市场需求 的产品，建立畅通的信息反馈渠道、提高反应速度成为 各个厂家主要手段营销公司内部财务部仓储部行政部服务商经销商n一汽解放和东风载重在销售商和服务商 之间已经全面实现了联网n一汽要求销售商每月上报信息；东风要 求每天上报信息为了及时掌握市场信息，解放和东风建立了 计算机网络，并规范了信息传递内容、频率 ，其他厂家也建立各自的信息渠道2 已经采用计算机联网的部门信息种类用途客户信息销售信息对手信息产品信息服务信息建立客户档案，了 解客户需求掌握产品流向，合 理调配资源应对对手的价格、 促销异动指导产品研发，保 证产品的针对性及时掌握产品缺陷 及客户需求目标：目标：提高适应市场的能力，加快反应速度，更好地为客户服务。Date6内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路各个厂家为了争夺市场，建立了各自的销售和服务渠道 ，但渠道效率相差很大店均销售量服 务 商经 销 商店 均 销 量人 均 销 量一汽解放济南重汽重庆红岩春兰汽车东风载重Date7内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路建立过于庞大的渠道必将增加运营成本、降低厂家的 竞争力，所以成本也成为主要的竞争点渠道的主要 成本构成包含的主要内容管理成本销售成本促销成本服务成本管理机构的管理费用， 计算机网络运行成本等销售人员薪酬、运费、 经销商返利等广告、公关、展销、会 议等开支三包费用、维修工时费 等降低成本的 主要措施降低管理层次，精简人 员加强考核，杜绝不合理 支出整合各种促销手段，提 高促销效果和针对性加强监控，防止骗费Date8内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 此外，重卡和专用车的比例不断增高，也对渠道提出了 新的要求随着重卡和专用车比例的增加，对渠道提出了新的要求随着重卡和专用车比例的增加，对渠道提出了新的要求 购买重卡和专用车的用户关注产品性能甚于价格，所以在销售过程中对产品质量、性能、专用性 的介绍非常重要，因此更加要求经销商了解产品的特点，提高销售过程咨询的能力； 重卡和专用车全部用于商务运输，因此快捷、周到的服务是保证客户利益，留住老客户、吸引新 客户的主要因素，因此客户对服务网点的布局、服务价格、反应速度、维修水平有很高的要求； 重卡用户与轻卡、轿车用户有很大区别，因此渠道布局还必须考虑用户分布特点。卡车平均增长率6.4%，专用车平均增长率9.8%Date9内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路目 录一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响二、东风载重车销售渠道面临的挑战三、初步分析和思路四、相关咨询经验介绍Date10内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 随着经销商数量和产品销量的增加，东风载重车的销 售渠道呈现出5大弊端特许经营制存在问题1渠道布局不合理2业务流程不畅，影响渠道效率3经销商忠诚度低4渠道政策不统一5Date11内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路首先，特许经营制存在4大问题对于新进入市场的产品，实行特许经营制往往可以在短期内通过大面积布点，获得市场份额的 提升，但随着经销商和产品销量的增加，经销商之间的无序竞争、恶性竞争现象降低了对市场 开拓的注意力，不利于企业的长期发展。问 题表 现价格混乱、窜货普遍经销商实力不均用户及经销商普遍反映东风产品价格不统一；产品销 售地点随意，经销商和客户可以从不同地区买到产品资金实力、抗风险能力相差大，无法共同抵御市场变 化经销商盈利能力不强单靠经营东风产品很难获得高额回报，功能单一（只 卖车不服务）导致与客户失去深入的联系销售不均衡经销商销售数量相差悬殊Date12内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 其次，通过研究2000年各省汽车销售量和东风经销商 、服务站数量，不难发现渠道布局中存在的问题汽车拥有量最大的省 市，经销商数量并不 是最多，如北京,而 浙江省汽车拥有量只 比天津高32%，经销 商数量却是天津的13 倍；服务站的设置同 样存在问题，如湖北 和天津对比。产生这 些现象的原因是缺乏 统筹规划，从而大大 增加了管理成本和难 度。各省汽车拥有量和东风经销商、服务站对比图各省汽车拥有量和东风经销商、服务站对比图问 题Date13内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路而且，业务流程不畅，影响了渠道效率营销人员人均销量对比： 一汽 143台/人 东风 102台/人在对改装厂的调查中，发现北方地区东风底 盘的供货周期长于一汽与底盘厂交流不及时，用户感觉被重视程度 不够渠道效率低一方面将降低客户满意度，另一方面将加大了管理成本；流程不 畅将导致厂家、经销商、用户之间无法建立稳定的、有效的沟通渠道，直接 影响产品改进和需求信息的传递，长期角度看将降低企业的竞争力。Date14内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路而经销商忠诚度低，与总部对经销商的选择和支持有 直接的关系经销商同时经营几家产品不愿承担经营风险没有促销的积极性担心促销会提高其他经销商的销量和实力渠道政策执行不到位考核与激励没有达到效果表 现原 因解决经销商忠诚度低的问题，要从提供销售支持、培训、建立申诉渠道等角度，切实为经 销商服务，维护经销商的利益，并努力让利于经销商，让经销商感觉“利润有保障、利益 能维护”。Date15内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路销售政策不统一，导致经销商从“攻市场”变成“攻政策”销售政策不统一表现：营销系统可以自主决定对经销商的返利政策经销商从“攻市场”变成“攻政策”表现：由于返利政策可以变动，为了获得更大的收益，经销商往往放弃对市场的开拓，转而向东风的营销系统要政策。Date16内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路目 录一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响二、东风载重车销售渠道面临的挑战三、初步分析和思路四、相关咨询经验介绍Date17内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路鉴于目前特许经营制存在许多问题，新华信建议在整合销售 渠道时可以考虑采用区域代理制（改进型）尽管这种改进的区域代理制存在自己的缺点，但可以解决市场混乱的局 面，提高经销商的忠诚度和市场开拓的积极性，形成双赢局面。江铃汽 车采取此渠道模式获得成功，店均销售量是东风轻卡2.26倍。优点：优点：1.营销网络易于控制； 2.解决经销商无序竞争问 题； 3.区域代理商同厂家一同 参与市场开拓的积极性更 高； 4.易于对市场开发、促销 进行统筹规划； 5.区域代理商忠诚度提高 ； 6.重点经销商的存在使区 域代理商有危机感。生产商区域代理商（3S）二级网点部分重点经销商有可能取代信息 、资 源方 面的 支持缺点：缺点：1.容易形成对区域代理商的依赖；2.如果选择区域代理商时失误将会影响区域市场业绩；3.区域代理商强大后不易控制。Date18内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 但是，在以下4种情况中，可以考虑适当保留特许经 营制以增加渠道对市场的适应能力对于经销商能力普遍较 低的市场必须规定这些特许经销商只能在同一地区销售， 严格限制价格竞争和窜货对于没有形成能与竞争 对手抗衡的经销商的市 场除了销售区域、价格等限制外，还应该有针对地 培养一家或者两家经销商，使其成为区域代理商没有忠诚度足够高的经 销商的市场除了销售区域、价格等限制外，寻找合适的对象 ， 通过资本/资金运作的方式，提高经销商的忠诚度新开发的市场除了销售区域、价格等限制外，厂家直接开拓市 场，重点培养一到两家经销商区域代理制和特许经营制相结合，会大大增加管理的难度，所以这种方式是否可行 取决于东风对渠道管控能力、经销商质量等，因此最终实行何种渠道模式需要深入 地分析和调研，依据市场规律而定。Date19内部资料，注意保密东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 而对于区域代理制存在的缺点，可以考虑以资本/资 金为纽带加以克服自建 区域代理商控股 区域代理商参股 区域代理商完全控制；信息渠道畅通；呆坏帐 风险小；易于考核；对总公司营销 策略的完全服从对区域代理商控制力强；市场进入 难度小；信息渠道畅通；呆坏帐风 险小；易于考核；对总体营销策略 的完全服从资本投入小；形成利益共同体；市 场进入难度小资本投入大；进入市场难度大；风 险集中；人员投入多；运营成本高 ；引来当地经销商的阻力资本投入大；挑选经销商难度大， 接受控股的