长安汽车集团品牌整体公关焦点问题与思考呈送方：中国长安汽车集团公司 提交方：北京思锐传盟公关顾问有限公司 时 间：2010年5月4日 文件号：思锐传盟公关策略研究AAA504写在前面的话 最开始 我们也像外界同样陌生的眼光一样 审视着长安汽车和他的伙伴们 既兴奋、有迷茫、还有期待 接近10天的阅读 我们穿越了过去、今天和未来 在长安汽车集团过去近三年的时间里 他已经完成了蜕变和涅槃 也完成了精彩而完美的飞跃 今天，带着思考而来 今天，为了长安集团的未来而来今天，我们讨论的焦点如何破解长安汽车集团品牌的创建与整体公关的矛盾：如何规划长安汽车集团品牌公关战略的实施重点：如何聚焦未来三年长安汽车集团品牌公关传播关键命题：一、观察 破解 分析观察1：中国长安汽车集团品牌初步形成了完美开局南方汽车与中航集团重组形成“新长安”从市场份额、国家布局、产品线分布诸方面 进入中国汽车产业第一阵营自主创新的核心战略 全国遥遥领先合资布局与产品份额 领导地位持续加强升华长安汽车品牌和做强集团品牌成为未来 最主要的课题重组诞生全新意义的长安集团诞生梦幻开场国家汽车规划第一阵营实质领先市场份额，核心技术未来的焦点整合的方向在哪里？观察2：目前焦点品牌处于聚合与分散的实际状态 1、品牌混淆长安汽车与重 庆长安在企业属性方面用户混淆 2、长安汽车集团的自主创新等 核心竞争能力方面在业界的认知 度尚未充分显露 3、由于销售与渠道分离，因此 各自推广的统一性可能性较小 1、各独立实体均具有自身的服 务品牌、公益活动以及相关推广 ，相反集团的统一推广处于弱势 2、以集团整体推广体系的建立 为目标的工作，处于刚启动阶段新长安的核心竞争力输出刚 开始，但困难重重整合集团品牌传播目前是基础与 分散状态聚焦是关键1、上汽、一汽、上海通用、奇瑞、长安五个典型企业的传播分析 2、上述五家的核心竞争力传播关键点分析 3、上述五家的品牌传播效率分析 4、上述五家的品牌传播声量分析 5、上述五家的品牌传播模式分析为此，思锐传盟进行了有关传播的数据研究核心竞争力的关键点传播的分析1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求充分，企业内在竞争力与市场竞争力表现充分2、内在竞争力中传播中自主创新、轿车属性、资源整合以及资本市场的传播作为核心3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象内在竞争力市场竞争力通用较为典型的体现出外资品牌在中国重视市场竞争力传播的特点1、主要核心竞争力的传播中竞争力关键点诉求主要表现在市场竞争力方面2、内在竞争力中传播中在环保等企业社会责任方面作为其重点传播内容3、市场竞争力传播要点中以销量、安全性能、质量、用户口碑、新能源等多方面形成综合实力印象，并且形成体系化优势内在竞争力市场竞争力内在竞争力市场竞争力一汽集团的传播，体现出较为保守的特点，集团形象的传播弱于市场面传播，均不突出，也是近年来一起传播方面的问题1、主要核心竞争力的传播中主要诉求点均较弱，但内在竞争力和外在竞争力尚处于均衡状态2、内在竞争力中传播中企业文化、自主创新为传播要点3、市场竞争力传播要点中安全、质量、用户口碑为其传播点，但是在技术、新能源等体现产品力方面善乏可陈内在竞争力市场竞争力奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最佳的典范，体现出较高的竞争力传播效率1、主要核心竞争力的传播中通过公益和资源整合方面的传播，形成企业品牌，同时更注重市场竞争力的传播2、内在竞争力中传播中奇瑞集团品牌传播是其弱点3、市场竞争力传播要点中安全、渠道、用户口碑为其传播点并且形成了规模性的传播1、主要核心竞争力的传播中集团品牌创建较晚，因此核心竞争力的诉求较为单薄2、内在竞争力中传播中主要在资本、公益及资源整合方面的传播起到了效果3、市场竞争力传播要点中以销量、微车属性和市场领导者，作为市场竞争力的传播点问题总结1：集团品牌初创、整体形象不清晰集团品牌信息输出单一、核心竞争力输出缺失集团品牌的体系传播弱 以上数据来源说明 百度汽车指数报告、闻讯汽车传媒评估与检测 思锐传盟品牌策略中心整体品牌传播的声量分析1、从总体公关传播量方面观察，奇瑞汽车、上海通用、长安汽车集团的整体品牌传播声量，是最高的，也说明过去一年以来长安的品牌传播效率是值得称道的2、长安的整体传播声量与上海通用、奇瑞汽车相比，还存在着较大的差距各品牌核心传播点的声量比较中国长安的业务结构中国长安汽车集团的核心业务有6个板块，即微车、轿车、动力系统、底盘系统、商用车及专用车、汽车服务业(汽车金融、营销网络、汽车物流等)，这6个核心业务初步形成整个集团的汽车产业链。摘之中国长安汽车集团股份有限公司概况中国长安产业结构中国长安的企业结构中国长安产权结构中国长安的企业结构中国长安品牌结构中国长安的品牌传播的矛盾小结历史悠久的长安背景强悍的长安坚持自主创新的长安开放进取的长安全面布局的长安位列中国汽车第一阵营的长安历史演变复杂的长安汽车历史较短的长安架构庞大的长安问题2：企业发展迅速，集团品牌树立过于单一，母品 牌与子品牌关联性脆弱传播诱因的简要总结 （1）品牌传播上： 各个下属企业单一宣传其产品，而对整体竞争力的输出没有形成统一，软性的产品传播与品牌理念背书之间的脱节具体表现在：没有统一的服务品牌、没有统一的技术优势的传播等 （2）沟通渠道上： 企业运营方面的传播与产品传播在同一层次开展，产生部分混淆 企业层面的介绍多于用户体验及消费价值传递 （4）品牌价值观上： 目前长安集团品牌的品牌价值观刚刚形成，尚未对外传播1、媒体及用户关注度低2、关注点全部在企业自身新闻上。3、在集团层面的传播较少以上是长安汽车集团品牌公关传播的现状上汽集团是国内4大汽车集团中品牌发展的佼佼者1、具有较高的用户认知度和持续的媒体关注度2、在品牌公关传播中，主要集中于新能源、新技术、国际市场拓展、合资和企业经营升级、节能减排等多个方面3、传播特点主要表现在以事件、公益为特点的务实化落地传播1、务实、落地、紧跟政策2、重视政府公关的实效性3、与品牌属性相对应以上是上汽集团品牌公关传播 的特点通过重组，中国长安汽车集团将昌河汽车、哈飞汽车、东安动力等自主品牌纳入旗下，实力日渐壮大，但与这些品牌之间的联系，仍是靠资本纽带。这种资本纽带型品牌结构，表现为相互之间支持匮乏，形不成传播合力；联系脆弱，一旦失去资本关联，相互之间几无影响。资本链品牌价值链中国长安日渐壮大，与子品牌的关联却依然脆弱这是德国大众 资源管理进口 合作轿车狭窄市场 (个性)大众市场 (性价比)高级个性辉腾PassatNBSharan途锐大众新一代Polo桑塔纳Bora轿车行业标准品牌层次业务层次产品层次品牌身份品牌目标热情/人性/开放/外表/干净品牌价值完美创新伙伴负责品牌差异业务分类目标市场高档，个性，德国工艺市场定位质量，高标准捷达PassatGOLGolf其它分类产品 定位大众品牌金字塔品牌定位热爱轿车品牌结构 (德国大众)范例Reliability (可信赖性)品牌的 传统价值品牌价值 的演进Benchmark of Automotive Values (汽车价值的标准)品牌价值观Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真实、人性、令人愉悦、开放产品核心 差异性Fascinating Perfection 完美Constant Innovation 不断创新Responsibility for Human Being 社会责任Partner for Life 生活伴侣品牌结构 (德国大众)范例世界第四大的汽车企业没有品牌口号 “大众”旗下八种产品品牌没有宣传口号 但“大众”仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一因为： 大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束 品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节：我们的建议：企业战略与整体公关“三聚”相结合 我们可以采用的方法：聚焦企业理念输出（三方面）聚能重点公关事件（三大件）聚合集团公关平台（三个一） 三+三+三=整体的集团品牌公关应用于财经传播 应用于事件传播 应用于日常传播二、聚焦 聚能 聚合1、聚焦三方面长安 汽车集团的公关焦点集团品牌聚焦企业文化与服务品牌 CEO传播 企业公益传播传播力规划与实施长安集团所倡导的用户体验 长安集团与传媒之间的互动 集团品牌的标志性传播事件研发与自主创新科技的竞争力 国际市场发展的实力体现 对新技术的集中体验从行业、专业角度 梳理突出的竞争力体系从用户、媒体角度建 立企业品牌好感度从产业、政策与国际化的视角 形成领导型企业品牌形象聚焦一：集团品牌的集中输出 以集团文化理念为基础，开展对外的集团形象工程 长安汽车品牌文化百家讲坛 长安汽车集团服务品牌 企业公益传播 以集团文化理念和品牌价值观为基础，创造长安汽车集团的企业社会责任公益品牌 公益口号：长安行天下、有梦创未来 为梦想造车 结合长安集团制定的企业发展战略和品牌理念体系（参见徐总江淮中所提 及的创造一流世界汽车企业的八大目标），开展三大核心竞争力的传播研发与自主创 新的竞争力国际市场发展 的实力体现对新技术的 集中体验企业实力产品实力 以企业战略角度 通过 系列活动与媒体交流 以用户体验角度通过活 动或者其他形式的互动，与 用户交流参照：日产核心竞争力的推广品牌化体现运动汽车运动赛事 体现安全中国安全训练 设计造型日产创意论坛 环保公益绿色日产儿童夏令营 将长安集团品牌人性化长安汽车的用户形象代表性什么样的人 有梦想、稳健、时尚、家庭、激励的综合用户形象 结合长安所代表的用户形象 开展用户形象品牌工程参照：现代中国现代家庭召集令 以家庭为代表，以现代轿车的忠实用户“回娘家”为核心创意点，开展系 列的服务、品牌、产品的综合推广 在中国已经开展两届友好的媒体关系 百家媒体走进长安汽车集团体验营系列 海外通讯社集中访问中国领军汽车企业长安汽车集团2、聚能重点公关事件（三大件） 用户体验的品牌性活动 公益传播导向的企业社会责任品牌 展示核心研发实力的用户教育活动 用户体验品牌（用户组织）长 安汽车欢乐会 CSR公益品牌：长安行天下、有梦创未来 未来畅想计划未有梦的有志青年和家庭而准备的激励计划 自主创新体验汽车梦享未来车手训练营结合上一章节聚焦规划，塑 造三个长期实施的公关品牌具体为：3、聚合搭建长安汽车集团公关平台 1、组建长安汽车集团各子公司 体系品牌俱乐部 2、组建长安汽车集团各分支机 构长安汽车品牌培训中心 3、组建长安汽车集团整体媒介 数据库及相关平台 4、组建长安汽车集团服务体系 品牌训练营 实施3个一项目 一个内部论坛、 一个品牌训练营、 一本长安品牌执行手册 长安汽车集团整体媒体管理及舆情监测系统 长安集团公关白皮书 长安集团新闻发言人及危机预警系统建立 一年四次长安汽车集团中国媒体高层联谊活动内部公关平台的组织对外公关平台的整合三、规划 创意 平台-从提升品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面提高品牌体系的竞争 力。开展整体品牌公关的平台规划大长安品牌形象：塑造现代、主流新形象，、和五个核心品牌形象元素。大公关的整体对策：为了实现目标定位，以新形象作为有力支撑点进行品牌深化， 巩固高价值的形象。大品牌的品牌架构：形成面向公众消费者的精准推广态势，在未来1-2年内逐步转 变为全面客户导向的品牌架构。大管理的运行体系：为了保障品牌战略的顺利实施，品牌管理体系通过四大工程、 品牌整体传播实施规划入手，全面提升品牌体系竞争力。依托企业品牌伞，立木成林 - 大长