营销基础知识培训2009年10月营销基础知识培训v目录 前言 营销概论 第一章 营销与销售的区别 第二章 现代营销与传统营销的区别 第三章 商务礼仪 第四章 顾问式营销营销基础知识培训营销概论v市场营销市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织 各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业 目标的过程。市场营销 市场战略（4m） 营销战术（4p）4M: 市场调查、 市场分析、 市场细分、 市场定位 4P: 产品与需求、价格与成本、 渠道与便利、 促销与 传播 营销基础知识培训v大市场营销4P：产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装 价格(Price)合适 促销(Promotion)好的广告 分销(Place)建立合适的消售渠道 6P：4P+2P政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打 开别外一个国家市场的大门。 公共关系(Public Relations)利用新闻宣传媒体的力量 ，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的 形象报道。 营销基础知识培训11P：6P+5p探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研 了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体 的要求。 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费 者需求的因素进行分割。 优先(Priorition)即选出我的目标市场。 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的 特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是 确立产品竟争优势的过程 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”， 这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动 员工的积极性。 营销基础知识培训什么是市场？市场是商品交换的场所 ，这是 “狭义市场” 概念 。“广义市场”的概念是指商品流通领域交换 关系的总和。 v 市场=人口+购买力+购买动机营销基础知识培训第一章 营销与销售的区别营销是战略性的概念，长远的计划和运作， 从字面上理解是要有序经营地销售，营与赢谐音 ，就是赚钱的意思，目的性和目标性都非常强。销售是战术性的概念，短期的策划和促销， 从字面上理解销是卖的意思，售也是卖的意思， 没有明确的经营目的和目标。营销基础知识培训如图：营销销售营销基础知识培训v简单一点，可以这样理解：销 售的目的是把产品推销给用户 换回金钱，而营销的目的是让 用户拿着金钱主动购买你的产 品。 营销基础知识培训v如果说营销是创造需求，销售则是为这种需 求拿到订单。 v我们必须拥有营销观念，但它并不妨碍我们 扎扎实实地做好销售工作。我们必须明白， 当一种营销意图变成产品后，余下来的只是 不折不扣的销售工作。 一个连销售工作都做不好的企业，离营销会 更远。此所谓“欲速则不达”。 营销基础知识培训第二章 现代营销与传统营销的区别v现代营销观念的核心可以用一句话来概括， 即顾客需要什么，企业就生产什么。 ？营销基础知识培训v传统营销学： 企业的一切生产经营和决策以产品 为中心； 新营销学： 企业的一切生产经营和决策以顾客 为中心；营销基础知识培训v（一）工作目标不同：传统营销 的销售人员工作目标无疑就是卖 出产品而已。现代营销的工作目 标是培养忠诚客户。 营销基础知识培训v（二）服务理念不同：传统营销一 般讲三包之类的服务。其基本理念 是在事先公布的服务内容范围内厂 家会严格操作。而现代营销理念认 为卖的是服务，产品是因服务而发 生的。具体操作的服务内容不受限 制，没有约定。 营销基础知识培训v（三）对营销人员的素质要求不同 ：传统营销的销售人员只要会报价 会算数基本都可以从事工作了。现代营 销需要销售人员具备有谈判能力、公关 能力、协调能力、基本技术常识等。营销基础知识培训v（四）营销理念不同：现代营销是一种以顾客为焦点的 竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩 大顾客群、建立亲密顾客关系、分析 顾客需求、创造顾客需求，一切都是 以顾客为中心。而传统的营销方式是 以生产观念、产品观念和推销观念， 是以企业自身为出发点。营销基础知识培训v（五）沟通方式的不同：传统营销一般只能提供单 向的信息传输。现代营销的信息沟通注 重双向和互动性。 营销基础知识培训v（七）营销策略的不同：传统的营销强调4P(产品product、价格 price、渠道place、促销promotion)组合；现代营销管理则追求4C(消费者需求 customers wants and needs消费者愿意付 出的成本cost to satisfy wants and needs， 方便convenience to buy，沟通 communication)。营销基础知识培训v表1-1 推销观念与营销观念的比较经营观念 出发点 重 点 方 法 目 的推销观念 工 厂 产 品 推销和促销 通过销售而获利营销观念 目标顾客 消费者的需求 整体营销（营销组合） 在顾客的满意中获利 营销基础知识培训第三章 商务礼仪礼仪的定义是很广泛的。总的来说， 就是和周围的人保持友善关系。v一个人的魅力应该来自于他人格的魅力， 这种魅力实际上是一种感染力，就是发自 于内心的善良宽容，尊重别人、尊重自己 。要做到有魅力首先要懂得一些基本原则 ，一些行为规范。营销基础知识培训v第一部分 仪礼中国是“礼仪之邦”，我们就从日 常礼貌、接听电话、接人待物、作 客送礼等几个部分来谈仪礼：营销基础知识培训v日常礼貌在公共交通工具上，请记住： 沉默是金。安静是一种车厢文明。 站在车厢里要扶好站稳，以免刹车 时碰着、踩着别人，万一碰了别人 要主动道歉。营销基础知识培训注意：坐小轿车和出租车时，身 份与位置的统一。以后排由后座为首，左座次之， 中座再次之，司机旁边的座位为末座 。如果由主人充当司机驾车出去， 那司机旁的位置则为首座。营销基础知识培训女士登车不要一只脚先踏入 车内，也不要爬进车里。须先站 在座位边上，把身体降低，让臀 部坐到位置上，再将双腿一起收 进车里，双膝一定要保持合并的 姿势。营销基础知识培训v乘自动扶梯：一般的规矩是左边 上下，右边站立。女士穿短群时， 可用手袋按着群脚。v乘电梯：当看到有人赶来时，用 手挡住电梯门防止它关上。电梯内 不宜大声谈话。尤其遵守全世界电 梯里都有的告示：不准吸烟。营销基础知识培训v接听电话1、声音要融入笑容。你的态度 应该是有礼貌的，声音是适中 的、清晰的、柔和的、不要在 电话里喊叫或声音很尖。营销基础知识培训2、办公室电话礼仪 1）接听电话：来电必须在第二声 铃声响之后迅即接听。公司接听 电话应该是非常正规的，在礼貌 称呼之后，先主动报出公司或部 门的名称。如：您好！绵阳网校 。有什么我能帮您的？营销基础知识培训v当来电话的人说明找谁之后，如果刚好是本 人接电话，就说：”我就是，请问您是哪位？”v如果是本人在，但不是他接电话，接话人说 ：“他在旁边，请稍候。”v如果他不在办公室，接话人说：”对不起，他 刚好出去。您需要留话吗？“切忌只说一声“不 在”，就把电话挂了。营销基础知识培训v不要煲“电话粥”。对于对方的 罗嗦，你可以礼貌地说：“我 不想占你太多的时间，以后再 谈，行吗？”营销基础知识培训v待人接物 1、与人相处首先，人和人之间一定是要平等的， 应相互尊重。要尊重他的种族、年龄、 宗教、身份、私人空间和他的时间，你 对别人的态度是和你希望别人对你的态 度一样！v请记住，微笑是免费的工具，是人与人 之间最便宜、最易相互赠送的礼物。营销基础知识培训v与工作伙伴相处：如果能做到以下20点，你就 可以在任何场合扮演任何角色。1）实事求是，严于律己， 宽以待人。不搬弄事非，总是在 寻找别人身上的优点。营销基础知识培训2）不在公共场合有意或无意地贬低 他人。有些人会认为这样做，能 表现他的聪明和诙谐，但是别人 对他的评价其实恰恰相反。 3）做任何事情都要讲信用，哪怕是 很小的事情。不沽名钓誉，不要 获取不是你应得的赞扬。营销基础知识培训4）营销基础知识培训营销基础知识培训营销基础知识培训营销基础知识培训营销基础知识培训营销基础知识培训营销基础知识培训营销基础知识培训营销基础知识培训第四章 顾问式营销v又称为关系营销，顾问式营销，指企 业在赢利的基础上，建立、维持和促 进与顾客和其他伙伴之间的关系，以 实现参与各方的目标，从而形成一种 兼顾各方利益的长期关系。 营销基础知识培训营销基础知识培训v一 关系营销的三个层面v 关系营销建立在顾客、关联企 业、政府和公众三个层面上，它要 求企业在进行经营活动时，必须处 理好与这三者的关系。 营销基础知识培训v1建立、保持并加强同顾客的良好关系 v 顾客是企业生存和发展的基础。企业离 开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无 本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾 客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关 键条件是顾客需求的满足。营销基础知识培训v要想同顾客建立并保持良好的关系，首先， 必须真正树立以消费者为中心的观念，并将 此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品 的开发应注重消费者的需要，产品的定价应 符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑 消费者的购买便利和偏好等。营销基础知识培训v其次，切实关心消费者利益，提高消费者的 满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服 务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾 客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超 所值。营销基础知识培训v第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响 作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机 会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求 高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要 注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。营销基础知识培训v2与关联企业合作，共同开发市场 v 在传统市场营销中，企业与企业之间是 竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜 ，就得不择手段。这种方式既不利于社会经 济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。营销基础知识培训v关系营销理论认为：企业之间存在合作的可 能，有时通过关联企业的合作，将更有利于 实现企业的预期目标。营销基础知识培训v首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位 。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸 强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想 长期保持较大的市场份额，其难度越来越大 ，通过合作可增强企业对市场变动的适应能 力。营销基础知识培训v其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企 业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量， 而企业要想进入一个新市场，往往会受到许 多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作 伙伴，许多难题将迎刃而解。营销基础知识培训v第三，企业合作有利于多角化经营。企业为 了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但 企业不可能对所有的领域里的经营活动都十 分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企 业将要承担很大的风险，若企业通过与关联 企业合作，这种风险就可能降低。营销基础知识培训v 第四，企业合作还有利于减 少无益的竞争。同行业竞争容易 导致许多恶果，如企业亏损增大 ，行业效益下降，这对整个社会 经济的发展将产生不良影响，而 企业间的合作即可使这种不良竞 争减少到最低程度。 营销基础知识培训v每个企业各有所长，各有所 短，发现和利用企业外在的 有利条件是关系企业营销成 败的重要因素营销基础知识培训v 3与政府及公众团体协调一致 v 企业是社会的一个组成部分，其活动必 然要受到政府有关规定的影响和制约，在处 理与政府的关系时，企业应该采取积极的态 度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所 面临的各种问题的解决方法和途径。营销基础知识培训v关系营销理论认为：如果企业能与政府积极 地合