资源预览内容
第1页 / 共23页
第2页 / 共23页
第3页 / 共23页
第4页 / 共23页
第5页 / 共23页
第6页 / 共23页
第7页 / 共23页
第8页 / 共23页
第9页 / 共23页
第10页 / 共23页
亲,该文档总共23页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
享受精致生活 新POLO上市活动推广方案4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活动流程 资源推荐资源推荐背景分析背景分析1、产品分析 大众POLO诞生于1975年,在其后的35年时间里,历经五代产品演 变,总产量超过700万辆,并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首 ,被称为德国大众的“神奇小子”。长期以来,Polo轿车也一直被视为 经济型小型车可靠性,舒适性和安全性的标准。2002年第四代Polo被引进国内,落户上海大众。也是从这时起,国 内消费者正式接触到Polo。截止到2010年,polo在中国累计销量已 突破5O万大关。背景分析背景分析2、消费者分析 新polo的目标消费者是80后的年轻群体,他们选车注重个性、时尚 、环保。第五代polo运动和犀利的外观,赢得了男性消费者的好评,而小巧 精致的整体造型以及内饰设计,也吸引了女性消费者的关注,是一 款男女目标消费者比例相当的车型。背景分析背景分析3、市场分析上海大众第四代POLO配置中庸但却实用,有零星小毛病但核心部件 质量稳定。1.6L车型8.5L/100km的平均油耗令车主比较满意,大多 数车主反映POLO座椅舒适度欠佳悬挂偏硬,这让驾驶者和乘客都略 感不适。高速稳定,底盘扎实这是劲情的最大优势。只是1.4L车型 起步稍慢让不少车主略有微词。德系车型底盘扎实的特征在POLO上 表现得很明显。 背景分析背景分析3、市场分析 即将上市的第五代polo与同级别车相比,延续上海大众精湛的制造 工艺。随着第五代polo车身尺寸的增加及轴距的加长,车内空间及 乘坐舒服度较上一代车型会有很大改观。重新设计的中控台及内饰 风格,也将改变人们对上一代polo沉闷内饰的看法。当然靓丽时尚 的外形,也将锁定消费者的眼球。 整体来看,第五代polo是一款具备很强运动气息的小车。 但是,精明而敏感的消费者却不这么认为: 背景分析背景分析新polo面临的问题:1、消费者认为新polo动力系统没有本质的改变2、消费者还不知道新一代polo的价值在哪里。4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活动流程 资源推荐资源推荐活动思路活动思路1、通过媒体舆论导向,将消费者关注点从“动力系统”转移到“精致小车”品质上来。引导消费者形成“新polo物超所值”的观念。2、塑造和强化新polo“运动时尚,精致生活”的概念。4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活动流程 资源推荐资源推荐活动流程活动流程2010年4月 2010年8月 2010年10月 2010年12月预热期 新车上市 论坛:新polo价格竞猜 后续推广期编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题(剧情式)新polo印象专题粤闽琼三地车主大联欢(自驾游)感受polo精致生活(线下试驾)编辑预热文章配合建立新polo粤闽琼论坛、招募版主当天:网友报道、编辑报道活动流程活动流程新polo价格竟猜:收集正确的市场信息,提前了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求,为后续的推广期、口碑延续期确立正确的报道方向和方法。并同时利用普通消费者对群体认知的盲从特性,潜意识层面暗示其认可polo预热期论坛:新polo价格竞猜编辑预热文章配合活动流程活动流程由于,国内消费者对日产March这一系列车型的不熟悉。所以,我们将从新品碟照曝光说起,进而通过在线市场调研活动等一系列频次紧密的内容资讯轰炸,强化潜在消费群体对该款车型的认识。预热期论坛:新polo价格竞猜编辑预热文章配合活动流程活动流程新车上市新polo印象专题建立新polo粤闽琼论坛、招募版主当天:网友报道、编辑报道产品形象BANNER活动介绍新polo美图焦点图车型资讯车型参数专题DEMO网友在线提交对新polo的第 一印象将得到爱卡大米的奖 励,并在优秀留言里进行抽 奖(奖品:新polo车模)供您参考的印象词:活动流程活动流程 我们将polo论坛中筛选出10名左右的精英网友,组成网友报道团前往上市发布会,对活动进行报道 后期还将发布精彩作业对活动进行二次传播,并将优秀作业在社区精选、爱卡推荐等位置进行露出XCAR编辑将在新闻头条等显著位置露出活动报道新车上市新polo印象专题建立新polo粤闽琼论坛、招募版主当天:网友报道、编辑报道活动流程活动流程论坛建立新polo粤闽琼版块,从撰写精华作业的作者中,结合作业质量、购车意向以及个人意愿来评定,选出2名会员担当新polo粤闽琼版主,负责管理论坛,定期发布新polo粤闽琼作业以及炒作话题,以提升新polo粤闽琼论坛人气。新车上市新polo印象专题建立新polo粤闽琼论坛、招募版主当天:网友报道、编辑报道在新polo粤闽琼论坛里可以设置置顶帖,介绍三地的经销商信 息、进行市场活动的召集以及针对车主用车过程中遇到问题进 行解答。活动流程活动流程活动主题:“感受polo精致生活-试驾招募持续时间:1个月活动形式:论坛在热门论坛发布试驾招募信息,引导网友到三地4S店试驾,试驾后在论坛发布作业即可参与评奖,优秀作业作业奖励新polo车模编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题(剧情式)粤闽琼三地车主大联欢(自驾游)感受polo精致生活(线下试驾)后续推广期活动流程活动流程活动主题:粤闽琼三地车主大联欢时间:待定 地点:待定 活动目的:庆祝新polo粤闽琼论坛的成立,召集三地 车主通过自驾游增进感情拉近彼此间的距离,共同促 进论坛的发展。编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题(剧情式)粤闽琼三地车主大联欢(自驾游)感受polo精致生活(线下试驾)后续推广期活动流程活动流程编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题(剧情式)粤闽琼三地车主大联欢(自驾游)感受polo精致生活(线下试驾)后续推广期 爱卡编辑以主题的形式发布导购文章,形式可以是 与竞品车型一起提及,尤其突出新polo优势,对消费 者起到良性导购作用。活动流程活动流程l 本文是有别于传统“试车类”文章的角色代入式剧情试驾体验 lX旅行社文笔华丽,剧情有浅至深 l 适合感性消费者,尤以女性消费者为主传统产品评测容易导致 消费者质疑以及对数据 的不了解,最明显的特 点就是十几页的文章很 难认真看完“白话式”的告知 消费者的聆听 感性的认知对比 接受媒体意见编辑精准导购爱卡旅行社试驾专题(剧情式)粤闽琼三地车主大联欢(自驾游)感受polo精致生活(线下试驾)后续推广期4 41 12 23 3背景分析背景分析活动思路活动思路活动流程活动流程 资源推荐资源推荐期待与您合作!
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号