我国感冒药市场营销我国感冒药市场营销作者：刘汉一、感冒药市场规模一、感冒药市场规模 长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。 到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多 发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。 新生代市场监测机构与美国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合 完成的中国市场与媒体研究（CMMS）表明，全国 20 个重点城市总体中有 82.8%的居民 曾经或正在忍受疾病的煎熬，而 78.7%的居民在调查时点前的一年中患过感冒。在各种药 品的渗透率调查中，感冒药也以 77.6%的比例高居第一位。（见附图 11 和 12） 根据这一比例，我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药 15 元20 元算，感 冒药每年约有 150 亿200 亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销 售额在 30 亿50 亿元之间。与潜在市场相比，感冒药市场还有 120 亿元150 亿元的巨 大增长空间。 图11：常见疾病图12：常服药品类别二、感冒药市场成长性二、感冒药市场成长性 （一）拉动力量 由于收入水平和保健意识的限制，许多人对感冒重视不够，认为感冒是小病，扛一扛 就可以过去，不愿在治疗感冒上花钱。这使得相当大的一部分潜在市场没能转化成现实的 市场，现实销量与潜在市场之间存在着广阔的成长空间。这广阔的成长空间为感冒药市场 的成长提供了巨大的拉动力。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本 医疗保险制度的完善，人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不 断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。 （二）推动力量 我国从 2001 年 1 月 1 日起对处方药和非处方药进行分类管理。药品分类管理促使了 非处方药（OTC）市场的形成。据专家估计，2000 年我国 OTC 市场大约在 100200 亿 元之间，而 OTC 市场容量正在以每年 15% 30%的速度递增。到 2005 年，我国 OTC 市场销售额有望达到 600 亿元，到 2020 年，我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一。 而在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的 34%。非处方药市场的形成与 飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长 而水涨船高。 （三）行业利润率和进入障碍 虽然感冒为常见病和多发病，但是人们对其基本知识仍不是很了解，这种信息的不对 称使得医药生产企业和销售者在价格制定上很大的主动性。感冒药作为一种家庭常备药， 目前的价格还是偏高的。与其他行业相比，感冒药行业的利润率是较高。 感冒药作为一种最常用的非处方药，其生产技术已经相当成熟，一般为较简单的非专 利技术，研究开发费用也比较低。同时，感冒药的注册登记也比别的药品简便。这样，感 冒药行业无论在技术和资金上，还是在政策法律上都不存在太高的壁垒。 由以上分析可知，感冒药市场以其巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利润 率和较低的进入障碍而成为各大制药企业必争的一块儿肥肉。那么，感冒药生产企业应该 如何运作感冒药市场呢？应采取什么样的营销战略和策略呢？在本文中，笔者提出了以顾 客为中心的营销策略第二部分：为什么还要强调顾客第二部分：为什么还要强调顾客改革开放以来，随着市场经济的发展，企业的市场观念也发生了深刻地变化，由生产 观念、产品观念和推销观念发展到市场营销观念乃至社会营销观念。虽然有许多企业还不 知道怎样有效地实践市场营销观念，但以市场为导向，以顾客为中心，顾客就是上帝的观 念已经深入人心。那么，在这样一个市场营销观念盛行的年代，在这样一个“顾客就是上 帝”已成为普遍共识的时代，再提“以顾客为中心”是否会成为陈词滥调？ 笔者以为，现在提出“以顾客为中心”并不过时，尤其在感冒药市场中强调“以顾客 为中心”还十分必要。我国以前医药不分家，普遍存在着以药养医的现象，药品销售的主 渠道也在医院。医院在我国作为一种非赢利性的事业机构，具有浓重的计划经济色彩。因 此，以医院为主要销售渠道的药品市场并没有真正地实现市场化运作，制药企业也没能真 正地做到“以顾客为中心”。而随着医药分业经营和药品分类管理办法的实施，我国会在 医院之外形成巨大的以药店为主体的药品零售市场，这必将促使药品市场不断市场化。在 不断市场化的药品市场中，强调感冒药的生产企业“以顾客为中心”就是必要的和理所当 然的了。 一、非处方药市场的形成要求企业必须以顾客为中心一、非处方药市场的形成要求企业必须以顾客为中心 （一）处方药和非处方药的含义 处方药（RX）是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和 指导下使用药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依 赖性较强的某些药物也属于处方药。 非处方药（OTC）是相对于处方药而言的，是指那些不需医生开处方，消费者可以直 接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借用药品标签，在药 剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用，对轻微短期疾症进行自我药疗，所 以许多国家也叫它大众药。 （二）消费者行为角色发生变化从被动接受到自主选择 在消费行为过程中，每个人扮演着不同的角色，这些角色大致分为倡导者、影响者、 决策者、购买者、使用者。在处方药和非处方药的消费过程中，各个角色的扮演者是不同 的，见表 21： 表21（三）企业营销对象从医生转向患者 由上表可以看出，在处方药的消费中，消费者并没有自主权。真正起决定性作用的是 临床医生和药剂师等人，他们决定了买什么药，在哪儿买和买多少，消费者只能被动地接 受。因此，处方药的营销对象是临床医生和药剂师以及医院主任等人。许多处方药的生产 企业派出医药代表，与医院里的相关人物打交道，甚至不惜以高额回扣把药品打入医院， 鼓励医生多开本企业的药。这样，就能保证药品销售并获取利润，企业很少或根本不必考 虑消费者。 但在非处方药市场则不同，消费者有了自主选择权，能够自己决定买什么，买多少， 何时买，在哪里买。虽然医生和药剂师等专业人士对消费者的购买决策还有重大影响，但 毕竟做决策的是消费者自己，企业将直接面对消费者的选择。所以，非处方药市场运作中， 企业必须把营销的重点从医生转向顾客，从取悦医生到真正满足顾客，把营销的主战场从 医院转向药店和超市等药品零售市场。感冒药作为最典型的非处方药更要以顾客为中心， 围绕顾客来开发营销战略和策略。 二、感冒药市场的激烈竞争使企业必须以顾客为中心二、感冒药市场的激烈竞争使企业必须以顾客为中心 感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药 时差异也很大。感冒药作为一种特殊的商品，必须对症对人，有很强的针对性。所以，感 冒药市场的理想格局是垄断竞争形式，即许多感冒药生产厂家能够针对他们的目标顾客生 产各具特色和针对性的感冒药，并在此基础上索取溢价。如果能如此实现差异化，则能在 一定程度上避开激烈地竞争。 但事实并非如此。我国目前有 6000 多家制药企业，但大部分规模很小，无法形成规 模效应，资源的分散也使得企业无力承担高额的研发费用。据调查，世界知名制药企业每年投入新药研发的费用大约占年销售额的 15%20%，有时甚至达到 25%。在我国，尽管 部分大型制药企业研发经费投入已达到年销售额的 6%12%，但全行业的平均研发费用 不到销售额的 1%。这使得我国感冒药市场拥有自主知识产权的产品很少，大部分都是仿 制药。在我国现有的 6000 家企业中，有 1000 多家西药生产企业生产同一类不同剂型的感 冒药 100 多种；有 200 多家中药企业生产仅 10 余种感冒药。产品的高度同质性使得感冒 药市场的竞争异常激烈。 同时，由于感冒药行业的巨大吸引力和较低的进入障碍，还会有更多的制药企业挤进 感冒药行业，这会进一步加剧感冒药行业的竞争。 激烈的竞争增强了消费者的力量，使感冒药市场变成买方市场。买方市场的形成使企 业以顾客为中心十分必要。对于很难从技术上获得竞争优势的感冒药生产企业，以顾客为 中心，提高营销水平以获得竞争优势显得尤为重要第三部分：如何以顾客为中心开发营销策略第三部分：如何以顾客为中心开发营销策略“营销观念认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。” 以顾客为中心来开发营销策略，首先要选准目标顾客，其次要深入了解和研究目标顾 客，最后根据目标顾客的需求和行为特征来设计营销组合，开发营销策略。 一、顾客导向策略之一：选准目标顾客一、顾客导向策略之一：选准目标顾客 （一）目标营销是如此必要 “一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这 一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不 在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。” 为了取得竞争优势，许多公司正在从事目标营销。他们对整个市场进行细分，并选择 一个或若干个细分市场作为目标，为每个细分市场开发有针对性的产品和营销方案。企业 的资源是有限的，他们不是把资源分散的投向一整片大市场，而是把企业资源集中投放到 最有购买可能性的买主身上。 （二）感冒药市场已经进入目标营销阶段 感冒药市场很大，任何一个企业的资源都是有限的，它不可能满足全体消费者，占领 整个市场。感冒药作为一种药品，要有对人下药和对症下药的针对性，所以，对感冒药市 场进行细分并选准目标顾客尤为重要。 有些企业认为中国人口很多，只要有一部分人能购买企业的产品就构成了很大的市场， 因此，他们对顾客不加区分，只采取大规模广告轰炸的办法，能招徕多少顾客算多少。这 种散弹枪式的营销方法在市场初期竞争不太激烈的情况下还能起到一些作用，但随着竞争 加剧，更多企业和品牌介入市场，这种缺乏针对性的营销方式只能浪费企业的资源而无法继续满足和取悦消费者，采取这种营销方式的企业也将逐渐丧失竞争力，其市场份额也将 被采取更有效的目标营销的企业和品牌所侵食。 现在，感冒药市场的竞争已经非常激烈，许多企业都开始细分市场，推出有针对性的 产品，并采取目标营销策略。一种感冒药男女老少工农兵皆宜的局面早已被打破。 （三）感冒药市场的细分变量 与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是 根据消费者特征来细分市场；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时 机、品牌忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。（见表 31） 表31 目前感冒药市场的主要细分变量（四）感冒药市场的细分现状 目前，我国感冒药市场的主要细分依据是地区因素和人文统计因素。 根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端、中端和低端市场。 高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较 强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场 上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等。 中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等 中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在 这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊 等。 低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或 根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地 经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。 另外，还有许多企业以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对 高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护 彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。 迄今为止，以心理因素和行为因素来细