新倍慧上市卖场沟通信息目 录一、新倍慧推出的背景二、新倍慧产品介绍三、新倍慧的市场机会评估四、新倍慧上市推广简要计划五、新倍慧上市带来的生意价值六、我们需要的支持一、新倍慧推出的背景我们为什么要推出新产品？ 08年相比07年：销售量增长4.7%,但是销售额增长了31.2%。 09年相比08年，虽然受事件影响，销售量下降了14.6%，但是销售额仍然增长了4.1%。 由此看出行业的平均价格一直都在上涨。 （数据来源：AC尼尔森）31.2%4.1%4.7%-14.6%行业平均价格上涨消费者趋向于购买中高价位产品婴儿奶粉行业各价格段销售量（吨 ）中高价、高价、超高价产品销售量持续上涨，事件以后尤其明显。（数据来源：AC尼尔森）我品老产品价格失去竞争力老品倍慧相对于主要竞争对手来说，零售价最低我品老倍慧的产品卖点失去优势品牌主要卖点竞品D牌提升宝宝智力、视力、记忆力。竞品W牌帮助宝宝学习能力的发展。竞品M牌4倍DHA，宝宝更聪明。原南山倍慧宝宝记忆好，智力发育高。竞品S牌提升宝宝的智力与想象力。宝宝优秀，妈妈骄傲。竞品A牌DHA+ARA，眼明脑快身体棒。竞品Y牌益智营养有效吸收。竞品F牌双核系统有助宝宝脑部发育。竞品N牌佳智配方。行业中,主要竞品的卖 点同质化严重,老倍慧 的卖点 没有优势。我品产品包装形象亟待更新推出金装倍慧、金装南 山以后，在同一个陈列 上，老倍慧的产品因为 其包装风格的完全不同 ，导致货架陈列效果不 协调。二、新倍慧产品介绍我们推出了一款什么样的新品？新倍慧产品描述消费者洞察消费者对 产品的潜在需 求是什么？在宝宝的成长过 程中，妈妈 都希望自己的宝宝 能自己独立的探索和学习，而这些过程都离不开智 力和身体协调 能力的发育。宝宝的大脑负责 智力、 小脑负责 身体协调 ，所以要让宝宝的大小脑全面 发展。 产品定位针对 消费 者的需求，我 们提供什么样 的产品？大脑负责 智力、小脑负责 身体协调 。全新南山 倍慧，为宝宝的大脑、小脑全面发育提供益脑营 养 ，促进宝宝的智力和身体协调 能力的同步发展，让 宝宝机智又灵巧。产品的独特性 卖点大脑小脑齐发 展，宝宝机智又灵巧。 卖点的技术支 撑“全智配方”。富含16种有助于大小脑发 育的益脑 营养素，有助提升宝宝大脑和小脑神经元的传导 效 能。16种益脑营 养素包括：牛磺酸、藻类DHA、ARA 、胆碱、维生素A、叶黄素、亚油酸、亚麻酸、碘 、核苷酸、铁、烟酸、叶酸、锌、维生素B1、维生 素B2。新倍慧系列400g盒装升 级 倍 慧老 品 倍 慧1、原袋装改为盒装，提升产品档次感，为 产品提价提供支撑，与金南山拉开价格差距 ，优化产品定位； 2、产品概念、卖点、配方更新升级，更有 独特性，为产品档次提升提供支撑； 3、包装设计与金倍慧、金南山统一设计风 格。新倍慧系列900g罐装1、产品概念、卖点、配方更新升级，更 有独特性，为产品档次提升提供支撑； 3、包装设计与金倍慧、金南山统一设计 风格。升 级 倍 慧老 品 倍 慧新倍慧系列700g袋装1、全新产品； 2、定位量贩装，增加消费者单次购买量和产品使用延续率； 3、与400g相比，单克价格更实惠，可以承接倍慧400g900g 提价后流失的市场份额。升 级 倍 慧包装更新后货架视觉效果更统一老品倍慧新倍慧新倍慧价格体系关于包装尺寸，外纸箱等相关信息具体见附件KA升级倍慧产品价格表 基础信息卖场供货价卖场零售价产品名称规格倍慧婴儿配方奶粉-11*12*400g46.20 54.80 倍慧较大婴儿配方奶粉-21*12*400g43.60 51.80 倍慧幼儿配方奶粉-31*12*400g42.10 49.80 倍慧婴儿配方奶粉-11*6*900g130.50 155.00 倍慧较大婴儿配方奶粉-21*6*900g124.60 148.00 倍慧幼儿配方奶粉-31*6*900g122.50 145.00 倍慧婴儿配方奶粉-11*8*700g71.00 84.00 倍慧较大婴儿配方奶粉-21*8*700g68.50 81.00 倍慧幼儿配方奶粉-31*8*700g66.80 79.00 三、新倍慧的市场机会评估新产品面临的市场前景以“智力脑部发育”为主要卖点的产 品市场表现品牌全国市场销售额份额主要卖点竞品D牌3.3 提升宝宝智力、视力、记忆力。竞品W牌7.7 帮助宝宝学习能力的发展。竞品M牌11.2 4倍DHA，宝宝更聪明。原南山倍慧1.1 宝宝记忆好，智力发育高。竞品S牌2.0 提升宝宝的智力与想象力。宝宝优秀，妈妈骄傲。竞品A牌1.9 DHA+ARA，眼明脑快身体棒。竞品Y牌4.4 益智营养有效吸收。竞品F牌2.1 双核系统有助宝宝脑部发育。竞品N牌0.1 佳智配方。合计33.8 从下表可以看出，明确以“智力或脑部发育”为主要卖点的产品市场份额，占整个行业市场份额 的1/3多。说明该卖点产品的市场容量巨大。（数据来源:AC尼尔森）新倍慧与主要竞品概念购买可能性vs.喜欢程度 （概念定量测试数据）喜欢程度 喜欢%有价格(400g) 购买可能性 会购买 % 竞品S 竞品A竞品Y竞品M竞品W新倍慧新倍慧竞品W竞品M竞品Y竞品A竞品S404550556065707580859060657075808590灰色 ：未出示价格前 红色 ：出示价格后概念测试中：在出示价格前，新倍慧概念的喜欢程度较高，购买可能性也高于平均值 。出示价格后，所有测试竞品均降低，新倍慧的购买可能性优势反而凸显。新概念让消费者对倍慧的印象改变 （货架测试概念评价部分数据）基数：所有受访者(Wtd) 1200 400 399 401 400 400 400% % % % % % % 总体 0-6 7-12 13-36 二线 三线 四线城市 城市 城市好了好多 好了一些 没有变化 差了一些 差了很多好了% 76 72 79 79 73 78 78- “倍慧”的新概念让消费者对倍慧品牌的感觉更正面倍慧400g袋装改为盒装 符合行业的发展趋势单品趋势行业700g规格奶粉持续高自然增长倍慧700g袋装推出符合行业 的发展趋势四、新倍慧上市推广简要计划我们如何推广我们的新产品上市推广活动主题机智又灵巧，精彩表现每一秒上市推广整合营销计划机智又灵巧，精彩表现每一秒机智又灵巧，精彩表现每一秒 倍慧升级上市整合营销计划倍慧升级上市整合营销计划In-Store Merchandising 店内终端广告物料网络调研，专家验证，线下 活动，消费者口碑传播TVC 电视广告 提高知名度,增进印象产品促销与试用互联网IMC 平台Repeat Program/CNY Promotion 试用装派发Promoter 店内促销员Product Website 南山产品网站及网 络支持Instore TV 店内卖场广告New BW Promotion新包装倍慧促销销售终端5P计划CRM 消费者呼出Consumer Event/ 线下亲子活动10月12月，新倍慧电视广告预计投入 5000万。在投放的主要区域中，同期媒介音量 高出最高竞品25%以上。广告投入新倍慧平面 广告主画面 之一。店内促销活动新装倍慧促销计划(和金倍慧促销同时进行)目的： 鼓励消费者使用用，增加消费对于产品的认知度促销机制：购买不同金额的产品获不同促销品（共5个档次，每档均有玩具和家居用品可供选择）促销时间 ：10月20日到年底店内生动化陈列堆头店内生动化陈列端架或者货架专柜集中在10月中到11月底的周六日进行， 全国共150多场次现场活动进行机灵宝宝评选，连同现场活动的精彩照片讲在品牌官方网站上进 行展示，并有评选最佳机灵宝宝的活动。消费者亲子活动最后结束后，会整理成为一个专题并在品牌官方网站上存留。“南山倍慧机灵宝宝星工场”亲子活动五、新倍慧上市带来的生意价值新产品能为卖场带来什么？新倍慧上市为卖场带来的生意价值1、新倍慧上市带来毛利的提升。新倍慧的卖场 毛利在同竞争 品牌中名列前 茅！（请销售谈判人 员依据本地实际 情况修改）新倍慧上市为卖场带来的生意价值2、进一步满足消费者差异化需求，为卖场带来更多的客流。 针对中高档消费者设计的400g盒装产品更好的满足了这 部分消费者对产品质量的需求； 700g量贩包装不仅符合行业发展趋势，同时满足了众多 实惠型消费者的购买需求。 3、生动化陈列提升卖场陈列形象。 4、促销、亲子活动在提高客单价的同时，提升人流量。 上市期间大力度的促销活动及150场大型亲子活动不仅能 够带来客单价的大幅提升，同时能够吸引人流，突出和 提升卖场形象 5、其他费用支持（新品进场费、陈列费、发布费等，由销售 谈判人员依据实际情况填写。 ）六、新倍慧上市需要的支持为了实现双赢，我们希望：新品上架时间：货架陈列：特殊陈列：活动宣传：促销展示：场外活动：需要卖场提供支持：（请销售谈判人 员依据本地实际 要求修改）祝新倍慧上市成功！全面实现双赢！