ABB 公司中国区冶金服务业务的营销策略公司中国区冶金服务业务的营销策略第 2 章 ABB 公司中国区冶金服务业务的市场环境分析 2.1 宏观环境分析 宏观环境的变化对市场的波动是有影响的，尤其是冶金与有色这种国家直 接调控的行业，2008 年与 2009 年冶金与有色金属服务业务发展迅速与当时的 “十一五”大政策有很大的关系，城镇化建设，钢铁产量增长。只有准确的掌 握宏观环境的变化，才能有效抓住市场发展的有利机会，本论文对发展环境、 国家政策、有色金属研究、钢铁行业研究、铁矿与钢企五个方面进行了分析。 任何企业的发展都离不开其所存在的环境，尽管这些环境有许多因素并不 会直接影响到企业的短期经营活动，但是在长远看来会间接的影响企业的经营 结果。对于冶金与有色金属服务环境来说，尤其是政府政策对公司的业务发展 是有很直接的影响，因此，应该密切关注分析宏观环境的变化，判断这些变化 对企业带来的影响。 2.1.1 发展环境 （1）国际方面 国际经济的复苏与增长有利于全球冶金工业的发展，发展中国家特别是新 型经济体国家的迅速发展，基础设施的建设离不开钢材等，钢铁需求也继续保 持强劲增长，根据数据显示，2012 年，发达国家的需求逐步放缓，但是发展中 国家和新型经济体国家的钢铁需求比例从 2007 年的 61%占发展到 73%，这为冶金 工业的发展提供了新的市场空间，促进了各国钢铁企业的竞争。于此同时，2008 年以来的国际金融危机的阴影还没有完全消散，国际中冶金市场各种形式的贸 易保护主义抬头，围绕着市场、资源、标准等方面的竞争日趋激烈。铁矿石、 有色金属等原料的供应以及价格的波动对我国的钢铁行业运行继续会产生重大 影响，对于环境保护以及气候变化等的因素对冶金工业的发展提出了更高的要 求， “十二五”期间以及未来的几年，我国冶金工业发展的国际环境更趋复杂。13 （2）国内方面 2010 年2012 年中国的生铁、钢材产量持续增加，产能过剩，钢铁行业的发 展受到铁矿石、煤炭等原材料的制约，也受到汽车、机械、建筑等行业需求的 影响。2012 年中国冶金行业产能过剩，很多新建的，扩建的项目停建或者延迟， 订单持续减少，市场呈现低迷的状态。由于新建项目的急剧减少，冶金行业的 项目大幅度萎缩。钢铁、有色金属行业由于下游市场的需求也持续低迷，冶金 市场将保持这种态势，采购额下滑。 受到房地产调控政策的影响，大规模保障房的计划几近停滞，钢材消费能 力减弱，此外，国内货币政策紧缩、国家信用等级下降、欧洲债务危机，增长 趋缓，钢材的需求也不足。根据工信部的数据显示，在 2011 年的船舶订单同比 下降 42%，铁路建设方面因为资金和安全的问题导致建设项目延缓。钢材消费市 场在“十二五”期间将以拉动内需为主，经济发展仍保持较快势头发展，但国 内生产总值增长速度比“十一五”期间有所减缓，固定资产投资将减速增长， 消费及第三产业对经济增长的拉动作用将逐渐增长，但增速减缓。转变经济发 展方式将降低单位国内生产总值钢铁消费将降低单位国内生产总值钢铁消费强 度，新型材料将取代一部分钢铁产品，下游行业转型升级和战略性新型产业发 展将对钢材品种质量提出更高和更新的要求，钢铁工业与其他产业之间的融合 发展将进一步加强，资源环境约束趋紧，节能减排将继续抑制钢铁产能释放。受进口大宗原燃料价格不断提高和其他要素成本上升的影响，钢铁的生产成本 压力继续增大，经营风险进一步增加。 2.1.2 国家政策 “十二五”发展规划中指出六个方面目标，分别是品种质量、节能减排、 产业布局、资源保障、技术创新和产业集中度，重点领域和任务是加快产品升 级、深入推进节能减排、强化技术创新和技术改造、淘汰落后生产能力、优化 产业布局、增强资源保障能力、加快兼并重组、加强钢铁产业链延伸和协同、 进一步提高国际化水平等九项。 加快产品升级，提高钢材品种、质量和标准，为适应国家产业转型升级需要。钢厂将产品 升级放在首位，全面提高产品质量、档次和稳定性，降低产品 的成本。提高铁水预处理等辅料对产品的影响，推广使用新一代控轧控冷等工 艺技术，规范工艺流程，建设洁净平台为重点。提高高强钢筋的使用，在全国 推广使用 400 兆帕、500 兆帕螺纹钢筋，提高建筑钢材升级换代和减量。发展关 键钢材品种鼓励有实力钢铁企业开发高端钢材品种，促进特钢品质全面升级， 提高特钢的质量和性能，延长使用寿命，发展支持废钢回收等相关配套产业。 深入推进节能减排，根据国家节能减总体要求和地区任务指标，降低钢铁 企业能源消耗、二氧化碳排放和用水量，进一步降低二氧化碳排放总量。加强 冶金渣、尘泥等固体废弃物的综合利用，加强钢铁行业的能源回收利用，促进 发展循环经济。完善能源管理体系并提高清洁生产的审核和方案实施。2.1.3 有色金属研究 有色金属行业是国民经济中重要的基础原料行业，产品广泛应用于航空航 天、建筑、通讯、汽车等行业。2012 年受到全球经济增速放缓、美元走强以及欧债危机升 级的国际环境影响，有色金属的需求减弱，工业产量增速下降，企 业的盈利能力和行业景气度都有所下滑。从国内的宏观经济来看，有色金属行业这几年有一下特征：企业利润持续增长，工业生产平稳增长；进出口保持较 快速度增长，贸易顺差继续收窄；固定资产投资保持较快增长状态，结构继续 改造；市场物价同比上涨。总体来说，在全球经济不景气的情况下，国内有色 金属保持了持续的增长。 以 2012 年的数据来说，前三季度，十种有色金属、氧化铝、铜材、铝材的 产量同比仍有增长，十种有色金属产量约为 2696.94 万吨，同比增长 7.1%，较上 一年同期下降 1.56%。但十种有色金属、氧化铝、铜材和铝材的产量增速较去年 同期均大幅回落，其中铝材的增速大幅下滑，由 31.5%下滑至 13.1%。第四季度 产量同比缓慢增速，有色金属工业的生产出现稳步回升的态势。受到全球经济不景气环境，以及国内外市场的需求不高的影响，有色金属 行业的进出口贸易增幅也下降。2012 年前三季度，我国有色金属产品总计出口 额为 163.47 亿美元，同比下降 10.5%。进口总额为 426.28 亿美元，同比增长 4.9%， 增速比上一年同期下降 6.3%，贸易逆差为 262.81 亿美元。 有色金属行业的利润受到成本费用的增长、需求的减弱、产能过剩等因素 的影响，还将大幅回落。2012 年前三季度，有色金属的采矿利润总和为 504.27 亿元，同比 下降 4.3%，增幅较上半年下降 5.5%。有色金属冶炼及延压加工的利 润为 786.98 亿元，同比下降 27%，降幅比上半年扩大 5。65%，2011 年有色金属盈 利有所提升，但与 2007 年同期水平还有差距。国际方面欧元的债务危机仍然存在，世界经济的衰退现象还没结束，新经 济体制国家的经济发展情况等多方面都会对有色金属市场带来影响。从国内来 看，货币政策还将保持继续放松的政策，经济将平稳运行，这些政策的实施效 果还有待考验，产能的过剩、需求的下降以及出口量的下滑仍是短期内存在的问题，我国有色金属行业还将面对“去库存化”的过程。 跟据中国有色金属工业协会预计，未来有色金属冶炼总产能扩展的空间有 限。2015 年我国铜消费量约为 830 万吨、铝为 2400 万吨、铅为 500 万吨、锌为 650 万吨，四种基本金属表观消费量为 4380 万吨，在 2009 年这四种金属表观消费量 为不到 3000 万吨，增幅不到 7%。 根据中华人民共和国工业和信息化工网公布的数据显示：有色金属工业 “十二五”发展规划强调控制产量、淘汰落后产能以实现节能减排。 有色金属工业“十二五”发展规划目标：十种有色金属产量控制在 4600 万 吨左右，年均增长率为 8%；淘汰落后冶炼产能；完善技术创新体系；优化产业 结构，提高市场集中度；治理环境污染；提高资源利用率。 铝工业“十二五”发展专项规划目标：铝工业增加值年均增长 12%以上；全 部淘汰落后电解铝产能；发展高端铝材品种；优化产业布局及组织结构，提高 产业集中度；扩大再生铝规模。 地方政府补贴电价减缓淘汰落后产能：继广西、河南等地针对当地电解铝 企业实施电价优惠政策，陕西、贵州等西部省份或有可能跟风。此一轮电价优 惠，似有席卷中西部之势。地方政府迫于财税、就业以及 GDP 等政绩指标压力实施电价优 惠政策，使得淘汰电解铝落后产能面临较大压力。 国家鼓励地方大型企业集团的发展，争取铝、铜、铅、锌产量前 10 的企业 产量占全国有色金属总产量比例达到 90%、90%、70%和 70%。通过国内开发和国 外矿产资源合作等多种形式，到 2015 年力争保障铝、铜、锌矿产原料保障能力 达到 80%、40%和 50%。2011 年 18 月，有色金属冶炼及压延加工业累计投资 2799.72 亿元，受国 家调控政策的影响，增速同比大幅回落。 在电解铝行业整体亏损背后，全国电解铝的投建热潮在逐步降温。目前在 建项目均已放缓建设步伐，电解铝行业迎来新一轮调整。新建项目基本上都在 靠近煤炭产区附带自建电厂以弥补网电生产带来的亏损。 鼓励部分深加工、新技术和新型材料项目的发展，加强高端产品的生产能 力，重点研究开发满足国民经济发展需求的轻质高强结构材料、信息功能材料、 高纯材料、稀土材料、军工配套材料等设备技术和产业化技术。 总的来说，货币政策还将保持继续放松的政策，经济将平稳运行，这些政策的实施效果还有待考验，产能的过剩、需求的下降以及出口量的下滑仍是短 期内存在的问题，国际方面经济形势低迷，欧元的债务危机仍然存在，世界经 济的衰退现象还存在，新经济体制国家的经济发展情况等多方面都会对有色金属市场带来 影响。我国有色金属行业还是处在“去库存化”的过程，有色金属 的价格还将继续调整，呈现宽幅震荡格局。 2.1.4 钢铁行业研究 “十一五”期间是我国钢铁工业发展最迅猛的五年，冶金尤其钢铁工业极 大满足了社会经济发展的需要。于此同时，对行业发展的制约因素，比如资源、 环境等逐步增大，结构性矛盾依然突出。 “十一五”期间我国粗钢产量由 3.5 亿吨增加到 6.3 亿吨，年均增长 12.2%。07 年粗钢产量 4.89 亿吨，同比增长 15.7%， 全球同比增长 7.5%。08 年钢材国内市场占有率由 92%提高到 97%。2010 年，钢 铁工业实现工业总产值 7 万亿元，占全国总产值的 10%；资产总计 6.2 万亿元， 占全国规模以上工业企业资产总值的 10.4%。根据行业消费调研法，调研分析了石油化工、汽车、机械等 13 个行业的用 钢需求，预测 2015 年消费量为 7.5 亿吨左右；根据地区消费平衡法，根据各地 区现有的钢材消费量与发展态势，结合国内生产总值发展目标，预测 2015 年消 费量为 8.2 亿吨；根据消费系数与回归分析法，采用国内生产总值钢材消费系 数法、固定资产投资钢材消费系数法和回归分析法，预测 2015 年消费量为 8.1 亿吨、7.5 亿吨和 7.1 亿吨；综合预测，2015 年国内粗钢消费量约为 7.5 亿吨。 关于中远期粗钢消费量，参考了美国、德国、日本等钢铁需求与发展规律， 结合我国疆域辽阔，地区发展不平衡等因素，采取国内生产总值消费系数法和 人均粗钢法，我国粗钢需求量预测在“十二五”时期达到最大值附近，2015 年至 2020 年 达到最高峰，约为 7.78.2 亿吨，并将持续一个时期。随着经济发展 方式转变和产业升级，工业化、城镇化深入发展，城乡基础设施基本成规模， 投资放慢，对钢铁需求缓慢下降，进入平稳发展期。 钢铁行业处于“微利”的局面，成本与需求不足，据工信部的数据显示， 2011 年，相比工业的 6%以上的利润，大中型钢铁行业的利润率才有 3.14%。 “十 二五”期间钢铁行业将持续进行产业结构调整，大型钢铁企业兼并重组，淘汰 落后产能。一方面国家为了节能环保，限制钢铁行业的新项目，钢铁行业的自 动化存量市场需求不断扩大。一方面，钢厂的搬迁项目逐步落实，这将加速自 动化产品的更