中国工商银行信用卡经营策略中国工商银行信用卡经营策略的互联互通，对推动银行卡跨行、跨地区、跨境通用起到了显着的推动作用。据 有关统计数据显示，中国信用卡发行量 2003 年中约为 300 万张，而到 2006 年底， 达到 5,000 万张，截至 2008 年 6 月 30 日，中国信用卡发行量已猛增到 122 亿张， 发展速度突飞猛进。 332 我国信用卡市场的现状 据 2008 年 9 月 18 日中国人民银行2008 年第二季度支付体系运行总体情 况公布的数字显示：国内信用卡从 2003 年至今，每年的发卡量均增长 80以 上。截至 2008 年 6 月底，全国累计发行信用卡发卡量为 1224009 万张。信用卡 的发卡银行已经接近 30 家，除了十几家全国性的银行外，一些城市商业银行也 发行了信用卡。 麦肯锡 2008 年公布的一份报告指出，中国消费者信用卡的总体渗透率在 14左右。在上海等一级城市的富裕阶层中有超过三分之一的人目前都拥有信用 卡，并开始熟悉信用卡的使用。相比之下，在中国台湾和香港地区各收入群体中 分别有 70和 81的家庭持有信用卡。 VISA 国际组织的调研报告说：中国已成为全球信用卡发展潜力最大的市场。 预计 2010 年中国中等收入的人群可能超过两亿，他们都是信用卡的潜在拥有者。 一言以概之：我国信用卡市场蛋糕很大，有能者分之。 34 我国主要的信用卡发卡银行 341 中国工商银行1总部概况 中国工商银行于 1984 年成立，承担起原由中国人民银行办理的工商信贷和 储蓄业务，也因此继承了最大规模的个人和法人客户资源。 中国工商银行是中国最大的商业银行，中国四大国有商业银行之一，世界五 百强企业之一，占境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。 2信用卡市场规模 中国工商银行发行的银行卡统一命名为牡丹卡，其信用卡统称牡丹信用卡。 2008 年末，工行牡丹信用卡发卡量达到 3905 万张，消费额达到 2551 亿元， 据国内同业市场首位。 3主要特色 中国工商银行拥有近 17 万家境内外机构，覆盖中国大部分大中城市；拥有 17 亿个人客户与 272 万公司客户，庞大客户资源和服务机构令其他竞争者难以 望其项背。 342 招商银行 1总部概况 招商银行成立于 1987 年，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业 银行，总行设在深圳。 2信用卡市场规模 招行自 2002 年 12 月起重兵投入发行符合国际标准的双币信用卡，信用卡发 行一直保持非常高的速度。2006 年 4 月，信用卡发卡量突破 500 万张；同年 12 月，发卡量突破 1000 万张；2007 年 11 月，发卡量突破 2000 万张。2008 年该行 适当调整了快速扩张的策略，发卡量增速减缓，2008 年末发卡量为 2725 万张。 3主要特色 招行以创新能力和优质服务著称，在境内外权威媒体和有关机构组织的各类 调查评选中，招商银行获得中国最佳银行、中国最佳零售银行、中国本土最佳现 金管理银行、中国最受尊敬企业、中国十佳上市公司、CCTV 年度最佳雇主等多 项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一。 343 中国建设银行 1总部概况 中国建设银行是四大国有商业银行之一，其历史可以追溯到 1954 年，当时 名为中国人民建设银行。1996 年，更名为中国建设银行。2007 年，在英国银 行家杂志全球 1000 家大银行一级资本排序中位居第 28 名。 2信用卡市场规模 中国建设银行 1990 年发行了第一张信用卡，其发行的银行卡统称龙卡。2008 年 12 月，发卡量突破 2000 万张。 3主要特色 建行经过近两年的努力，网点转型取得突破，降低网点客户等候时间 35， 同时大幅提升网点交易效率和产品销售时间。截止 2008 年末，建行境内 13193 家网点中已经有 11610 家网点按照新的服务流程上线，占总数的 88。 344 中国银行 1总部概况 中国银行总行位于北京，是国内四大国有商业银行之一，规模排列位列第三。 中国银行历史可以追溯到 1912 年，由孙中山先生批准成立。1949 年中华人民共 和国成立，中国银行成为国家指定的外汇外贸专业银行。1994 年，中国银行成为国有独资商业银行。按核心资本计算，2008 年中国银行在英国银行家杂 志“世界 1000 家大银行 排名中列第 10 位。 2信用卡市场规模 中国银行 1987 年发行了我国第一张信用卡，其发行的银行卡统称长城卡。 2008 年末，发卡量达到 1578 万张，据同业第四。 3主要特色 作为中国金融行业的百年品牌，中国银行在国际结算、外汇资金和贸易融资 等领域得到业界和客户的广泛认可和赞誉。目前，中国银行境内营业机构逾 11，000 余家。 345 广东发展银行 1总部概况 广东发展银行是国内比较有代表性的信用卡发卡银行，该行在 1995 年在国 内首先发行单币种的贷记卡，是国内第一张真正符合国际标准的信用卡。 2信用卡市场规模 2008 年末广发行的发卡量达到 829 万张，据同业第六。 3主要特色 广发银行信用卡中心的模式和招商银行一样，都是聘任境外具有丰富信用卡 管理经营的团队，直接将 I 垂 I#1-的先进经营理念引入中国 10。受限于分支机构的分 布范围，该行的业务主要集中在大中城市，主要以外包销售团队为发卡主力。 346 其他竞争者 国内主要的信用卡发卡银行还有以下几家： 一、中国农业银行。与工行、中行、建行同为四大国有银行，营销模式差不 多，主要依靠自己的网点和内部员工进行信用卡的销售。农行在信用卡业务上与 其他三大行差距较大，2007 年末发卡量只有 600 多万张。经过 2008 年的快速扩 张，发卡量增长 81，达到 1199 万张。 二、交通银行。交通银行始建于 1908 年(光绪三十四年)，是中国早期四大 银行之一。1958 年，交通银行国内业务分别并入当地中国人民银行和在交通银第 4 章工商银行信用卡业务状况分析 41 工商银行信用卡基本情况 411 工行信用卡的发展历程 第一阶段：四大行垄断(1989 年至 2002 年) 中国工商银行 1989 年开始在全国范围正式发行牡丹信用卡。当时国内信用 卡市场也就只有四大行在竞争，在二十世纪九十年代其发卡量长期占据国内信用 卡市场的三分之一以上 11， “牡丹卡“一度成为信用卡的代名词。 1995 年之前，四大行发行的信用卡都是“准贷记卡“，不享受免息还款期。 1995 年，广东发展银行在国内首推单币种的贷记卡，是国内首张享有免息还款 期的信用卡。但这并没有动摇四大行的江湖地位。因为那个时候中国银联还没有 成立，各家银行铺设在商户的刷卡机并不通用。可以说，谁的刷卡机铺得多，谁 就有说话权。在那个时候，产品不是最重要，受理渠道才是关键。从 1989 年至 2002 年，工商银行信用卡和其他三大行几乎垄断了国内信用卡市场。 第二阶段：领先优势缩小(2002 年至 2006 年) (一)渠道优势消失 2002 年，中国银联的成立让包括工商银行牡丹信用卡在内的老牌发卡银行 优势顿失。银联的成立起源于中国人民银行。人民银行注意到了商户收银台上一 字排开的数台刷卡机，发现这是一种及其严重的资源浪费。中国人民银行开始提 倡刷卡机和 ATM(自动柜员机)“联网通用” ， “一机多用“；成立中国银联，要 求各商业银行都加入银联，成为其会员银行；各银行发行的银行卡都带有“银联” 标识，都可以在加入银联网络的商户和 ATM 使用。 四大行的渠道优势几乎丧失殆尽。2002 年至 2004 年期间，招商银行、中信 银行、浦发银行、民生银行、兴业银行纷纷杀入信用卡市场，各种大规模的信用 卡促销活动此起彼伏，信用卡市场的竞争突然变得激烈起来。 (-)经营策略失误 在渠道优势丧失的同时，工商银行的管理层在经营策略上出了一个重大的失 误弃其庞大的母体，成立独立的牡丹卡中心。 工商银行遍布全国的分支机构和众多的员工是其最大的竞争优势。因为只有 靠分支机构和员工才有可能接触到其庞大的个人和法人客户，才能实现信用卡的 销售。2002 年 5 月，工商银行宣布在北京等五个城市成立独立的牡丹卡中心， 负责经营牡丹信用卡业务。这就将牡丹信用卡业务和其母体工商银行遍布全国的分支机构割裂开来。再加上工行的最高管理层认为其法人信贷业务才是重点 业务，信用卡业务的收入太少，不值得投入太多资源。因此，在 2002 年至 2006 年期间，牡丹信用卡的发卡量增长缓慢。到 2006 年 8 月，发卡量才 640 多万张。 相反，招行 2002 年 12 月才开始大规模发卡，2006 年 4 月就宣布信用卡发 卡量突破 500 万张，发展速度之快令人惊叹!这一阶段，工商银行的领先优势缩 小了。 第三阶段：再度领先(2006 年至今) 按这样的发展速度，不但招商银行会超过工行，甚至连原来排在自己后面的 建行在发卡量方面都快要超过工行了。工商银行的高级管理层终于意识到，在这 场“跑马圈地 式的信用卡营销竞争中，如果不加以重视，优质客户和潜力客户 将被其他银行抢走。没有了客户，也就没有了盈利，工行牡丹信用卡必须尽快夺 回市场份额方面的优势。 2006 年 7 月，工商银行总行提出了当年年底要“超双千”的目标。这一口 号喊出来后，工行的人感到吃惊，而全国同行则不太相信。因为“超双千“的意 思就是到 2006 年底牡丹信用卡的发卡量要超过 1000 万张，消费额要超过 1000 亿元。牡丹信用卡从 1989 年发行到 2005 年末，发卡量才 645 万张。按过去的发 展速度，要 5 到 6 年才能实现这个目标。怎么可能在 5 个月的时间里净增 355 万张? 后来的结果让全国同行大吃一惊，工行在当年 lO 月 27 日就实现了信用卡发 卡量超过 1000 万张，成为国内首家超过发卡量超千万的发卡行 12。 随后两年，工商银行牡丹信用卡继续保持快速扩张的战略。2008 年 6 月， 工行牡丹信用卡发卡量达到 3303 万张，据国内同业市场首位。同期，招商银行 发卡量为 2300 万张，排在第二位。建设银行 1500 多万张，排在第三位。 工行信用卡的发展历程小结 在“发卡量“这一重要衡量指标上，工行牡丹信用卡一直领先其他竞争对手。 期间曾经被竞争对手一度迫近，但在高层领导者的重视和支持下，再度抛开竞争 对手。 412 工行信用卡的产品研发能力分析 工商银行曾造就了国内信用卡产业的多个第一：发行了中国第一张智能卡、 第一张双币信用卡、第一张万事达品牌牡丹白金卡、第一张美国运通品牌国际卡， 以及开启中国信用卡“芯“时代的第一张 EMV 标准的信用卡。 1品牌种类齐全 工商银行目前是国内信用卡品牌最齐全的发卡行之一。早在二十世纪九十年 代初期，工行就加入了 VISA 和万事达卡国际信用卡组织，使其双币信用卡能够 实现全球通用。2004 年，工行又和其战略合作伙伴、也是世界第三大的国际信 用卡公司美国运通公司联合发行牡丹运通卡。此外，考虑到中国和日本之间 的经济交流不断增强，工行还和世界第四大信用卡公司日本的 JCB 公司签 订了合作发卡协议。此外，工商银行也是中国银联的第一大会员银行，发行银联 品牌的牡丹信用卡也数量极多。 工商银行和不同的信用卡组织合作发卡，使其产品能享受不同信用卡组织的 受理网络和优惠，对其竞争力有积极的影响。 2产品功能强大 工商银行的科技力量在国内也是首屈一指的。在强大的科技支持下，工商银 行拥有先进的发卡系统，能够根据市场需要开发出不同功能的信用卡产品，这一点也是其他银行所羡慕的地方。 例如，2005 年我国允许居民到欧洲旅行，工行留意到这一的情况，马上推 出欧元币种的国际信用卡，赢得了这一细分市场； 又如，工行在北京面向出租车司机发行的牡丹交通卡，具备现场交罚款及违 章信息