奇瑞风云奇瑞风云2005年（下半年）整合传播策略汇报说明北京金财信达广告有限公司风云传奇风云传奇 家轿经典家轿经典 风云回望上期会议纪要 风云整合传播方案说明 风云平面创意表现方案汇报 风云重点公关活动方案说明建立新标准建立新标准 赢得话语权赢得话语权风云回望上期会议纪要在上次汇报中，奇瑞汽车领导就以下问题提出要求：1 1、风云下半年整合传播方案应做进一步具体说明；2 2、风云的平面传播创意应做出表现方案供领导审核；3 3、风云下半年重点公关活动应做出细化方案报批。根据要求，我方按照以上三方面进行本次工作汇报今天的汇报我们要解决什么问题奇瑞风云下半年整合传播方案说明奇瑞风云下半年整合传播方案说明 我们规划的下半年传播规划方案 我们为什么这样规划 我们怎样将规划落到实处年度总目标1、全面配合实现风云产品年度销售目标4. 55万辆； 2、增加风云的美誉度，清晰风云产品卖点； 3、整体提升区域市场和终端的传播能力。阶段、项目5月6月7月8月9月10月11月12月吸引受众关注，聚焦“国民车”和卖点信息1、 销售旺季，传播带动； 2、 受众从对产品的关注过渡到对利益的关注。环境分析品牌认知度较低，卖点提炼不精准，品牌形象不清晰，区 格企业品牌和产品品牌认知， 1、 市场竞争激烈； 2、 检验卖点和客户满意度。传播目的1、 抢占国民车话语权；抢占国民车话语权； 2 2、向目标受从清晰以安全为核心向目标受从清晰以安全为核心135135卖点。卖点。1、 突出品牌个性； 2、 抢占市场份额。传播策略抢占“国民车”话语权。以活动带传播延展话语权。以公关活动树立品牌形象，以媒体传播强化产品 卖点公关软文卖点传播：空间大、排量大、安全性高 事件炒作：“国民车”概念 ，各项公关活动卖点传播：经济、安全、耐用等利益点的传播 事件炒作：“国民车”概念的利益 ，各项公关活 动活动国民车论坛寻找摄影师媒体讨论“风云”感恩旺季促销动展览及其它广 告电视广告平面媒体网络广告物料奇瑞风云二零零五年下半年整合传播一览表我们规划的下半年传播方案奇瑞风云的销售目标2005年销量确保4.5万辆，争取5万辆；5-8万元细分市场占有率确保15%，争取17%。年初奇瑞风云的品牌现状品牌认知度较低，卖点提炼不精准，品牌形象不清晰，企业 品牌和产品品牌认知区格混淆。 我们为什么这样规划?根据以上情况，我们对奇瑞风云的整合传播目标做出如下设定：1、提升销量销量问题是检验传播效果的短期标准。全面配合实现风云产品年度销售目标4. 55万辆；2、树立形象形象问题是传播效果长期的目的。增加风云的美誉度，清晰风云产品卖点；3、提升传播力传播力是风云市场竞争力的重要组成部分。整体提升区域市场和终端的传播能力。 我们为什么这样规划?为了完成传播目标，我们需要建立一条能够统领奇瑞风云线上传播、公关事件 、终端推广三方面诉求的主线，使奇瑞风云 品牌传播与终端推广能够紧密结合，取得可直观 的销售效果； 通过独立的概念引领式传播，创造与旗云的差异 化区隔，凸显品牌个性； 以概念传播的热潮为先导，强化卖点认知，打开 终端市场之门。我们为什么这样规划?这条能够引领风云线上传播与终端推广的主线的概念就是 国 民 车国民车是什么？是中国自主研发、拥有完全的自主品牌和自主知识产权，反映中国工业制造能力，并且代表国民精神的；是贴近当代中国主流消费水平、满足中国国民全面需求的；是经历消费者的充分体验、充分尊重国民的生命价值的、集美观和实用于一身的家庭轿车！能够完全符合以上标准的，唯有 奇瑞风云我们为什么这样规划?因此，奇瑞风云的传播话语权就是“中国国民车第一品牌”！奇瑞风云就是中国汽车工业史上的传奇，中国国 产家用轿车的经典之作！所以，传播语为风云传奇风云传奇 家轿经典家轿经典我们为什么这样规划?针对“国民车”概念的传播，我们把整个的传播分为三个过程：1、推出国民车标准，宣布奇瑞风云成为国民车，赢得话语权；2、引起社会对国民车标准的争论，形成社会热点；3、利用公关活动进行国民车感恩，强化风云是国民车第一品牌的传播效果，最终达到增强传播力，提升销量的目的。我们为什么这样规划?第一过程和第二过程的传播是紧密相连的，侧重在公众传播方面；而第三阶段的传播与地面推广环环相扣，活动更侧重在品牌推广方面。因此，在奇瑞风云下半年整合传播方案中我们将分为两个阶段：1、58月为树立标准、形成热点的抢占话语权阶段。58月的国民车标准形成与传播的阶段，目的是利用大量次的公众传播让国民车标准深入人心，从而树立“奇瑞风云中华国民车第一品牌”的公众认知。在树立标准的同时激发公众的参与，表示评选国民车不是企业自说自话的活动，而是社会公众对民族汽车品牌的渴望，为风云成为国民车第一品牌写下良好的注脚，也为第二阶段落地的推广活动打下深厚的市场基础。 2、912月为感恩行动、提升销量的延展话语权阶段。912月为汽车的销售旺季，尤其是下半年将有三十余新款轿车上市，市场竞争空前激烈。经过前期以国民车标准为主线对大众传播的市场培育过程，本阶段必须快速以国民车概念进行感恩主题的推广活动在终端提升销量，完成全年销售指标。我们为什么这样规划?各阶段整合传播手段说明：奇瑞风云作为中华国民车第一品牌进行传播的要点是：一个主声音中华国民车第一品牌；三个分卖点无与伦比的安全、无与伦比的空间、无与伦比的排量五个支撑点 1、建立“5.98万元以上必配ABS双安全气囊”的中国家轿安全新标准 2、有60万公里无故障的过硬安全记录 3、以57万元的车价全系列装备1.6L发动机，全面挑战普通的10万元级轿车 4、宽大稳重，4.4米的车长1.7米的车宽在同价位车型中绝无仅有 5、与欧美同步流行的“整体掀背式”设计，在三厢轿车的外表下实现两厢轿 车 的多种车内空间组合 由于各阶段的目的不同、所以传播手法上也各有侧重。总体来说，第一阶段侧重于形象传播和社会公关传播，第二阶段侧重于卖点传播和终端活动传播。具体传播手法说明如下：我们为什么这样规划?第一阶段建立标准、形成热点的抢占话语权阶段传播类别传播形式传播要点传播时限公共关系软文卖点传播：空间大、排量大、安全性高 事件炒作：“国民车”概念 ，各项公关活动贯穿58月第 一阶段 活动1国民车论坛：邀请各界就国民车标准进行讨论6月、8月活动2寻找国民车摄影师：为风云品牌打造声势，扩大传播范围，以品 牌活动带动促销活动，激发公众参与热情。8月活动3奇瑞风云感恩行动：以抽奖形式对老用户进行回报，为下一步整 体推广方案和促销计划奠定基础。8月广告平面媒体以形象广告为主，卖点广告和活动广告牌为辅68月网络媒体以形象广告和新闻为主，卖点和活动信息为辅68月终端物料以形象宣传和国民车标准为主，卖点和活动告知为辅68月抢占国民车话语权； 他哦通过对国民车的标准讨论向目标受从清 晰以安全为核心135卖点。 传播目的传播策略抢占“国民车”话语权。 以活动带传播延展话语权。 传播手法：我们为什么这样规划?第二阶段终端推广、提升销量的延展话语权阶段传播类别传播形式传播要点传播时限公共关系软文卖点传播：经济、安全、耐用等利益点的传播 事件炒作：“国民车”概念的利益 ，各项公关活动 贯穿912月第 二阶段 活动1国民车论坛：邀请各界就国民车标准进行讨论，强化印象10月、12月活动2寻找国民车摄影师：为风云品牌打造声势，扩大传播范围，以品 牌活动带动促销活动，激发公众参与热情。911月活动3奇瑞风云感恩行动旺季促销：整体推广、折扣促销、以旧换新等 不同形式的感恩活动激发购买、提升销量。912月广告平面媒体以卖点广告和活动广告为主，形象广告为辅912月网络媒体以卖点和活动信息，形象广告和新闻为主为辅912月终端物料以卖点和活动告知为主，形象宣传和国民车标准为辅912月突出品牌个性； 抢占市场份额。 传播目的传播策略以公关活动树立品牌形象； 以媒体传播强化产品卖点。 终端标准化作业规范传播手法：我们为什么这样规划?我们为什么这样规划?58月，奇瑞风云的传播属于抢占话语权阶段，这个阶 段的传播是集中于公众层面的层级概念传播，传播概念为： 风云传奇、家轿经典9月，奇瑞风云的传播将进入话语权延展阶段。在这个阶 段，我们要给终端传播清晰的利益诉求，传播概念为： 感恩风云、安全空间在这个明确的利益概念诉求统领下，奇瑞风云整合传播各项工作围绕这个概念开展。线上传播以“安全空间”将卖点以体验式事件激发消费者兴趣和购买欲望。公关事件以“国民论坛”突出国民需求和风云卖点的对比形成“奇瑞风云中国国民车第一品牌”认知。终端推广以“风云感恩”为主题的系列卖点可视化和服务可视化推广来促进销量的提升。我们怎样将规划落到实处?我们怎样将规划落到实处?线上传播方面平面创意软文传播以卖点诉求系列广告进行冲击传播，加大消费者对风云卖 点的认知，从而形成风云国民车第一品牌的认知以对比和形象化手法为消费者“算帐”，展现风云对国民需 求的满足与关注，突出风云的卖点，形成风云家庭首辆 用车的第一选择这一概念的传播公关事件我们怎样将规划落到实处?国民车论坛国民车摄影师以产业界、舆论界等权威对风云卖点与国民车标准契合 度的探讨形成社会关注度，扩大影响，强化风云中国 国民车第一品牌的概念。在重点区域进行国民车摄影师评选，激发社会舆论热 点，形成口碑，引起更多人的关注。风云感恩活动分为三个阶段进行第一阶段：送新车扩大风云影响的传播8月：针对老用户回报的赠车活动第二阶段：送服务展现风云的服务9月：针对老用户介绍新用户的优惠（免费）保养活动第三阶段：送关怀提升风云附加价值的促销10月12月：针对新用户的延长服务期的促销活动我们怎样将规划落到实处?终端方面分成以风云感恩和卖点促销两条线齐头并进，促进销量 提升。卖点促销活动方面在风云感恩活动的主题下，还可针对不同用户在终端开展不同 的促销活动：针对普通用户的“按升卖车” 思路：以堆箱比赛、50L冰箱悬赏（同价位车后背箱如能放下 并关好，冰箱归车主）、1米以上的建材悬赏为主要形式突出 奇瑞风云的空间卖点，强化记忆的展示活动为主。针对集团用户的“特约服务” 思路：以预建备品库、上门服务、特约保养等组成的行业服务 解决方案，针对集团用户进行促销。我们怎样将规划落到实处?其他补充说明各地车展参展经销商自主活动各地均有不同规模、不同档次的车展，而消费者一般的购车习惯是： 先掌握信息再对照实物详细了解性价比亲身体验性能做出购买决定 因此，车展是消费者产生购买欲望和做出购买决定的重要场所。在考虑费用的 前提下，奇瑞风云只要参展就必须能够将风云的特点和展会特征、展位风格融 合，形成鲜明的传播优势。包括经销商自主参展，也必须按照奇瑞的统一要求 进行传播。各地经销商会根据自身情况做出一些推广活动，尤其在目前奇瑞风云的销售与 经销商能力关系密切，市场占有率并不能和省分经济收入成正比的情况下。经 销商举办这些活动也需要奇瑞给予相应的支持，奇瑞也可要求经销商在宣传中 必须统一口径，不可乱用破坏产品形象的方式欲以促销。联合推广促销 在条件允许的情况下，奇瑞可考虑与其他服务性伙伴进行联合促销，既扩大 影响，又可弥补奇瑞在服务和渠道等方面的一些鞭长莫及之处。同时，也为 日后进行俱乐部会员制行销进行消费需求检验和准备。我们怎样将规划落到实处?1、放量传播：全方位，多角度，大批量，每月高于10万字，200篇 次；2、媒介组合：网站走速度，专业和炒作话题，都市类报纸走卖点，时尚类杂志走美誉。走大众传播；3、以新闻、专访、特写、活动、深度报道、品牌故事等为体裁进行 全方位形式发布；4、以活动/事件带动传播，配合常规软文进行多种体裁形式的媒体发 布；5、常规量传播和重点战役传播相结合，在9月，12月两个销售旺季 搞好两次媒体风