J_U 品牌首饰顺德地区年度营销计划书品牌首饰顺德地区年度营销计划书第二章雅智公司的概况 雅智公司的项目投资介绍 由于看到近年国内情侣对饰市场的日趋成熟，雅智公司的负责人开始有意开拓经营 情侣对饰这个细分市场，而在这个细分市场做得比较好的要数 J-U 品牌情侣对饰了。J-U 品牌情侣对饰源自法国，自 2008 年进入中国市场以来销售额和销售店面的数量增长很 快，截至 2010 年底在中国各大城市的 J-U 品牌情侣对饰专卖店有 100 多家。顺德首饰 业市场的消费能力在国内属于中上水平，但是在今年以前顺德的首饰业市场暂时没有专 门做情侣对饰的品牌。 雅智公司自今年 5 月成立并正式成为 J-U 品牌情侣对饰的区域销售代理商，主要负 责 J-U 品牌在顺德区域的独家销售与推广。该项目总投资 60 万元，在今年 5 月投入第 一期资金 30 万元建立第一个门店，在今年 9 月投入第二期资金 30 万元建立第二个门店。 该公司计划在下一年 4 月份在不增加总投资的情况下在顺德大良建立第三个门店，在下 一年 10 月份在不增加总投资的情况下在顺德陈村建立第四个门店，从而完成整个顺德 区域的门店布局。 2.1 雅智公司简介 雅智公司自今年 5 月组建并成为 J-U 品牌情侣对饰的顺德区域独家代理商，截至今 年 12 月，该公司有两间门店，员工人数有 10 人。由于公司的经理对零售业的业务比较 精通，在顺德范围内各个领域有着良好的人脉，因此能够在成立后的半年内组建好顺德 区域的初步的销售网络，进行较有效的品牌推广，使 J-U 品牌在顺德区域的知名度迅速 提高，品牌形象不断得到提升，J-U 品牌情侣对饰有望在下一年底成为顺德区域内同类 首饰的第一品牌。 为了让公司能够不断的发展，雅智公司自成立之日起就很注重对公司人员结构的优 化以及对优秀人才的吸引。经过公司管理层的努力，截止至今年底，公司已拥有一支素 质较好的营销团队。 雅智公司目前规模不大，因此采用的是直线制的组织结构，并没有设专门的职能部 门，以此保证公司领导的指挥命令的统一，从而提高工作效率。公司自成立以来一直采 用这种组织结构，使公司的能够比较稳定地发展。但将来随着公司规模的发展以及市场 竞争的日趋激烈，直线制的组织结构逐渐暴露出其弊端：公司内大事小事都由经理决定， 而经理的时间和精力却是有限的，经常把无法及时处理的事情耽误了。 与此同时，管理层的作用被淡化了，管理层发挥不了其应该发挥的作用，由此形成 两种极端的情况：一是管理者在其位而不谋其政，所有事情都让经理做主：一是部分管 理者不满于现状而另谋高就，造成公司中层管理者不稳定。全公司员工形成一种错误认 识，所有员工但凡大小事，都是由经理作最终的决定，而中间的管理层形同虚设。目前， 雅智公司的经理已经意识到这种组织结构和人力资源管理上存在的问题，正在积极对这 方面进行改革。 雅智公司参考目前市场工资水平，确定了与同行相比具有竞争力的工资水平，以吸 引住优秀人才。在公司内部为体现工资制度的公平合理性，根据职务差别制定了合理的 层级工资标准，同时将工资与公司效益和员工绩效结合起来，使员工的利益与公司的发 展得到统一。在激励机制方面，公司除了给员工提供了良好的工作环境外，对不同时期 的员工有不同的培训计划，设立多个等级的晋升路径，如销售员分为：实习店员、初级 店员、中级店员、高级店员、实习店长、副店长、店长等级别，让员工随着能力的不断 提高和企业共同成长。雅智公司相当重视企业文化对员工的影响力，现在公司正着手塑造优秀的企业文化，希望通过企业文化来增强员工的职业素质和公司的凝聚力，达到员 工和企业共同发展的最终目的。 2.2 J-U 品牌情侣首饰的产品特点 雅智公司所代理销售的 J-U 情侣首饰的品类有：情侣对戒、情侣项链，情侣手链、 手镯和耳环等，与众不同的是“J-U 情侣首饰”系列产品不一味的追求漂亮外表，更看重 产品在生产过程中被赋予的爱情内涵；新产品研发的过程对于每一个设计者都是感动的 过程，他们注重从各个渠道收集来的动人爱情故事，并从中各自感悟，最后把自己的感 动有想法的注入产品，可以说产品还未成形就已经有了专属自己的名字与寓意，在“J-U 情侣首饰”的设计师们看来有爱情感悟滋润而出的产品才能感动每个人。 “J-U 情侣首饰” 系列产品都是因爱而生的奇迹。对于佩戴者而言，他即表明了情侣间的恋爱关系，更印 证着情侣间专属他们之间的承诺与责任。J-U 情侣首饰就是一份为爱恋而定制的爱情信 物。产品使用国际标准 925 纯银打造，部分镶嵌钻石、宝石，采用与众多国际大牌同样 级别的工艺标准来制作，表面电镀白金，能防止氧化，可以长时间保持光新。 2.3 建立起进销的规范化程序 由于雅智公司是属于 J-U 品牌首饰的加盟商，J-U 品牌情侣对饰已经有一套国际化 的合理的进销程序。J-U 品牌顺德区域经销商按照 J-U 品牌情侣对饰的运营程序，结合 自身的具体实际情况，建立起一套较为完善的购销程序。通过不断总结实践经验、分析 市场变化来作出及时的决策，最大限度地在最少库存的情况下做到最大的销量，增加资 金的利用率，增强雅智公司的市场竞争力以及应变能力。 这个购销程序包括采购程序、销售程序和决策程序等几部分，是一个相辅相成的整 体，相互作用，相互影响，有效加强公司的规范化和制度化管理，确保公司各项职能的 有效运作并实现公司的发展目标。各店的店长把每天的销售情况在下班时通过电子邮件 发到经理那里，由经理根据实际的库存，并分析未来十天的消费情况，特别是重大节假 日的消费情况，制定出新的采购计划。同时根据货品的积压情况及时把超过预定库存时 间的货物进行促销活动，以赠送和让利的形式把积压库存及时消化，减少资金的积压， 有效地降低成本，加快响应市场需求的速度，从而提高雅智公司的市场竞争能力。 面对当前同行间的激烈竞争的挑战，雅智公司知道只有采用新的、正确的管理思维 才能让企业健康发展。如果盲目追求企业高速发展，缺少严格的公司组织纪律和公司民 主制度、不注重企业文化建设和团队建设是不可行的。管理即是一门科学，更是一门艺 术。雅智公司将以市场发展为准绳，以先进的管理思想为武器，努力建设一支高水平的 营销团队，从而实现公司的盈利目标。 2.4 在顺德范围内建立了比较完善的销售网络 雅智公司自今年 5 月成立以来，通过公司管理层的努力，目前公司的门店有两间， 员工人数有 10 人，公司确定在下一年 4 月份在大良新一城购物广场开第三家分店，计 划年底在顺德陈村顺联广场开第 4 个门店，初步完成顺德范围内门店的布局。 第一家店位于顺德大良的新世界购物广场一楼。随着顺德的大型购物广场的不断增 多，新世界购物广场已经开始衰落，档次也不如新开的大型购物广场。但新世界仍是很 多年轻人习惯去的购物广场，仍然保持一定的人流量，进入后经营的风险比较低，但由 于各种牌子的首饰店有十多家，构成了较大的竞争，但也产生了一定的集群效应，对 J-U 首饰的销售带来积极的帮助。 第二个店位于顺德容桂的天佑城购物广场二楼。天佑城购物广场是目前顺德人流量 最大的购物广场，一直都是零售商家必争之地。由于雅智公司的 J-U 首饰店铺位于该购 物广场的二楼扶梯前，刚好是三楼电影院人流疏散的必经之地，因此该店的人流量极大。 而且来看电影的以情侣居多，对雅智公司的情侣对饰很容易产生兴趣，因此从今年的 9月份开业至今，天佑城店的销售额一直保持着很好的增长势头。该店的成功让顺德经销商 得到了一个重要启示：情侣首饰店尽量开在电影院周边，因为这里的情侣最多。 第三个店将要在大良一个最新的购物广场新一城购物广场开业。选中这里的一 个最重要原因就是：这里将要在明年 9 月份开大良城区第一家电影院。由于雅智公司在 容桂天佑城店得到很重要的启示，当雅智公司知道在大良新一城商场将要开大良城区第 一家电影院时，雅智公司就立刻对这个商场组织调查工作，得知该购物广场的情况如下： 该购物广场在今年初开业，当时由嘉信茂来招商以及管理，但很多方面的经营很不成熟， 导致在商场经营了半年后大批商家倒闭和搬离，经营情况不尽人意。于是深国投总部派 遣了惠州新一城购物广场的总经理和管理团队（惠州新一城购物广场是广东范围内经营 情况最好的一家新一城购物广场）空降到顺德新一城来重新整顿，在今年 10 月以后顺 德新一城的经营状况逐渐得到改善，各品牌以及各经营项目的划分更加合理了，同时引 进了多家大型的知名商家进驻经营，引进的电影院确定在下一年下半年开业，因此雅智 公司必须趁着目前还有好的店铺位置抢先进驻该商场。在雅智公司公司与顺德新一城购 物广场已经签订了意向合同，确定在明年 4 月开业第三家门店，为在顺德区域继续铺设 销售门店迈出了重要的一步。第三章情侣对饰产品市场分析 3.1 国内金银首饰行业发展现状 自从有了人类社会，珠宝首饰便成为人们装扮自己，美化日常生活中的重要饰品， 从简单处理过的石器、兽皮到精雕细凿的美玉及精心设计的首饰。但是，珠宝首饰作为 一个行业的出现是社会经济发展到一定阶段的产物，不同国家、不同地区由于经济发展 水平不同，珠宝首饰业的产生、发展、成熟的时期亦不相同，不同时期采用的市场营销 手段也不相同。 具体到我国的情况是：珠宝首饰的市场营销发展大致经历了四个时期。 1、市场营销孕育期 1988 年-1993 年是珠宝市场营销孕育期。长期的计划经济和改革开放带来的供需矛 盾突出，消费者的消费理性不够成熟。企业主要营销手段是投入资金，抢占市场；在产 品开发、售后服务、广告促销等方面比较忽视。市场上的主要产品是黄金首饰和部分 18K 镶嵌首饰，镶嵌钻石几乎为零，此时的企业是粗放管理，处于原始积累阶段。在此阶段， 由于珠宝首饰供不应求，许多零售商为获得充足的货品，往往采取提前向生产商付款的 形式购买货品。此时，拥有货品就意味拥有利润，不用担心货品卖不出去，故此时珠宝 首饰根本不需要营销，生产商只需简单扩大再生产，零售商只需增加柜台，摆满货品即 可。此阶段，生产观念左右珠宝首饰企业的决策人，大家只关注生产， “营销”这两个 字大家根本都没有想过， “贵重物品，一经售出，概不退换”是当时市场情况的一个真 实写照。当时所有拥有中国人民银行下发的金银许可证的珠宝企业，基本上都能轻松赚 钱。 2、市场营销成长期 1994 年-1997 年是市场发展期。市场需求逐步分类，24K 黄金、白色 18K 镶嵌红、 蓝宝等有色宝石的镶嵌饰品百花齐放，18K 镶嵌钻石开始在市场上出现。其间，国际钻 石统购组织戴比尔斯（DeBeers）开始在中国的主流媒体中国中央电视台上做 钻石推广广告。1995 年铂金和钻石大量进入市场，至 1997 年占镶嵌市场 70以上。此 时，珠宝首饰企业在管理上开始紧跟市场，结构调整、基础管理建设得到重视。出现了 规模竞争、成本竞争、管理竞争等市场营销方面的专业名词。此时市场环境良好，整个行业处于全盛发展期，少数企业开始意识到市场营销的重要性，并率先对产品、价格、 渠道、促销加强研究，通过对营销策略 4Ps 的组合使用，在市场竞争中获得了先发优势。 3、1998 年-2000 年，市场从供需平衡进入饱和，消费者日趋成熟，大部分企业在 完成原始积累后获得了一定的发展。但紧跟市场需求的萎缩是产品大量雷同现象的出 现。整个珠宝行业开始进入市场营销观念阶段，企业开始注重研究市场，引入标准化管 理及统计分析手段，电脑作为工具已不可少，管理信息系统化已贯穿全过程。产品大量 雷同、低层面的价格战开始，市场份额竞争愈演愈烈，各珠宝首饰品牌之间的竞争引发 品牌经营的思考。此时，企业的决策者从关注企业本身转到更加注意研究消费者的消费 心理，想方设法取悦消费者，如何让消费者喜欢并购买本公司的产品问题，摆在企业的 决策者面前。此阶段，珠宝首饰产销两旺，零售商不必担心采购不到优质货品，生产商 不愁生产能力不够。为了占有更多的市场份额，获取更多的商业利润，在供应商和自身 利益的促动下，零售商不断扩大营业面积，增加货品数量及品