Mazda 品牌在中国市场的营销策略品牌在中国市场的营销策略第章 Mazda 品牌的背景及在中国市场发展的情况 2.1 Mazda 品牌的背景 Mazda 的历史可以追溯到 1920 年，其创始人松田在广岛从生产葡萄酒瓶木塞起家。该公司 1931 年涉足汽车制造业，自主研发了电子控制 6 进气口的转子发动机。至 2002 年，累计 生产汽 车超过 3500 万辆。目前 Mazda 在日本本土拥有近两万职工，及广岛和防府两个制造基地、 横滨 的一个研发中心，在海外，Mazda 在美国、泰国、南美和中东等地建设了 19 座工厂，并在 美国 有一个研发中心。 Mazda 的品牌精神可以用可持续发展的“Zoom-Zoom”来概括。 “可持续发展”强调的是 品牌在改善环境性能和安全性能的方面所作出的努力。 “Zoom-Zoom”是模拟汽车发动时 发出 的引擎轰鸣的声音，意在唤起人们儿时对动感的憧憬、对速度的渴望，强调了该品牌带给 用户的 驾驶乐趣。 2.2 Mazda 在中国的发展及市场状况 2.2.1 Mazda 的发展历程 在上世纪 80 年代末，Mazda 便进入了中国。首先与海南汽车合作。而后，随着一汽重组海 汽，成立一汽 Mazda 公司，Mazda 顺势与一汽合作，并成立了一汽 Mazda 汽车销售公司。 2006 年 3 月，Mazda 参股长安福特，成立长安福特 Mazda 汽车有限公司。 1992 年，Mazda929 厢式车投放中国市场。随后，Mazda323 和轻型双排皮卡来华。不过， 这 三款车的销售总共才四、五千辆。由于没有自己的销售网络，也没有打出自己的品牌， Mazda 在 中国的“试水”波澜不惊。1998 年。海南汽车制造厂加入一汽，Mazda 看到了在华扩展的 契机， 即从地方级合作扩展到全国范围合作的机会。2001 年，国内首款 S-MPV 普利马在海南新 鲜出炉， 打响了 Mazda 品牌在中国销售的冲锋号，Mazda 品牌的 3S 店也开始建立。在 Mazda 的海 外战略 中，中国变得越来越重要。Mazda CEO 刘易斯布斯对于中国轿车市场的看法总结了四点， 第一， 中国轿车市场会不断持续发展，第二，个人消费者的比例将越来越高，第三，世界上所有 的品牌 和最新的产品将在中国露面，第四，中国汽车业在服务和质量上会不断提高，国际竞争力 将不断 增强。此时，正是中国加入 WTO 之际，一汽轿车为了提高产品技术水平，积极开展国际 合作，并 于 2002 年及时引进了日本 Mazda 公司的新车型 Mazda6。Mazda6 轿车是 Mazda 公司“新 千年计划”的主打车型，于 2002 年 5 月在日本本土、7 月在欧洲投放市场，以其动感的内饰外形、 优 异的操控性、高标准的安全性、宽大的内部空间和精细的做工等，创设了 21 世纪 B 级车 的“新 基准” ，其平台技术处于世界领先地位。 2.2.2 Mazda 品牌在中国发展的现状 (1)销售情况。按照 Mazda 全球发展计划，2015 年如果顺利进入印度、巴西等新兴市场， Mazda2015 年全球销量估计会达到 200 万辆，相反，则会有 170 万。作为 Mazda 全球最大 的汽 车市场，中国市场贡献了四分之一的销量。统计数据显示，2010 年全年，Mazda 在华累计 销量 达 23.97 万辆，同比增长 33%，以下是 Mazda 品牌的销售业绩：(2)Mazda 的合资合作。Mazda 在中国分别与一汽和长安汽车合作。 与一汽的合作。自 2003 年起，一汽轿车实施红旗与 Mazda 双品牌经营。并于 2004 年将 Mazda6 的产品线进一步丰富，推出了 Mazda6 2.0 豪华型轿车。目前，一汽 Mazda 主要销 售 Mazda6、 睿翼、CX-7、Mazda5、Mazda8 和跑车 CX-7。其中，Mazda6 以其动感、流线的外观，卓 越的性能， 享有“弯道之王”和“操控之王”的美誉。马 6 自面世以来，创造了单一品牌上市第一年 获奖最 多的记录，在全球享有“获奖专业户”的美誉。Mazda 与一汽的合作时间较长，销售网络 较为成 熟。2010 年，一汽 Mazda 销量为 14.69 万辆，同比增长 37%，占总销量的 61.3%。Mazda 在中国的另一家合作伙伴，长安福特 Mazda 销售的车型有 Mazda3、Mazda2、Mazda2 劲翔以及进口 Mazda3。2010 年，长安马自达销量为 9.28 万台同比增长 67%。然而由于长 安马自 达的生产销售牵扯到长安、福特、Mazda、一汽四方利益，往往难以平衡利益得失。在 2006 年，作为 Mazda 中国级车市场的主力车型的马 3 高调上市后不到一个月，由于各方利益难以 平衡， 被迫停产，丧失市场良机。2010 年下半年，一直履行长安马自达总部职责的北京长安马自 达事 业部被撤销，市场、零部件和企划全部前往南京，为 Mazda 单飞、长安福特 Mazda 拆分做 充分 准备，届时其产量可以达到 45 万量。在 2010 年 11 月福特将其在 Mazda 的持股比例减至 3.5%， 结束了对 Mazda 的控制，使得 Mazda 拥有更多的自主权利，加快在中国市场的业务发展。(3)Mazda 在中国的未来发展。2011 年，Mazda 计划在华销售 28 万辆，同比增幅为 17%， 5 年后，Mazda 在华的销售目标为 40 万辆，即未来 5 年，Mazda 在中国市场制定的年销售 增幅 不超过 10%。2010 年，Mazda 新 Mazda3 全球投放地点首选中国。Mazda 对中国市场的重视程度 可见一斑。随着 Mazda 对长安马自达架构的梳理，Mazda 在中国市场形成长春和南京两大 南北阵 地的态势，随着发动机厂的投产，Mazda 即将全面发力中国市场。 2.3 中国汽车市场的发展 2.3.1 中国汽车市场销售情况 经历 2009 年的火爆车市后，2010 年轿车产销达到 1300 万辆，汽车产销达到 1800 万辆， 同 比增长 32%。中国汽车市场成为世界最大的汽车销售市场，并且超过美国历史上汽车销量 的最 高水平。2010 年中国轿车销售情况比前几年有了进一步的提升，如下图所示。当前的中国汽车产业用可以用“风起云涌”来形容，国内外各路资本纷纷进入中国汽车产 业。 据有关部门统计，世界汽车业“6+3” ，即通用、福特、戴克、丰田、大众、雷诺六大集 团和 本田、PSA、宝马三家有特色的汽车公司集团都在中国有乘用车合作生产项目。同时，伴 随着上 汽、通用、五菱等的重组，一汽、丰田合资及东风、日产全面合作，中国汽车三大集团相 继选择 了各自的合作伙伴，中国汽车工业的格局初步确定，汽车跨国公司在华布局也基本完成。 据中国汽车工业协会统计，2010 年，日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售 215.86 万辆、183.92 万辆、135.38 万辆、83.63 万辆和 37.34 万辆，占轿车销售总量的 22.74%、19.37%、 14.26%、8.81%和 3.93%，与上年相比，美系占有率增长最快，德系、法系微增，日系、韩 系降 幅分别达到 2.01 和 0.79 个百分点。2010 年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上 海通 用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、吉利、长安福特和一汽 丰田，分别销售 95.99 万辆、90.89 万辆、83.75 万辆、58.32 万辆、56.31 万辆、51.71 万辆、50.21 万辆、41.62 万辆、40.64 万辆和 38.64 万辆。2010 年，上述十家企业共销售 608.08 万辆， 占 轿车销售总量的 64%。2010 年，基本型乘用车（轿车）产销 957.59 万辆和 949.43 万辆， 同比增 长 28.17%和 27.05%；多功能乘用车（MPV）产销 45.10 万辆和 44.54 万辆，同比增长 79.89%和 78.92%；运动型多用途乘用车（SUV）产销 133.80 万辆和 132.60 万辆，同比增长 103.38% 和 101.27%。从市场份额上看，B 级车市场出现微弱的减少，而 A 级车市场这几年呈现逐年 放大的 趋势。11 中高级轿车的提法来源于旧分类方法，即在轿车（现在的基本型乘用车）中将排量大于 2.5 升、小于等于 4 升的轿车定义为中高级轿车，而将排量大于 1.6 升、小于等于 2.5 升的轿车 定义 为中级轿车，将排量大于 4 升的轿车定义为高级轿车。这种定义方法与国内实际的品牌竞 争区间 有较大差异：将导致高级轿车几乎空白，同时很多被认为中高级轿车的又被划入中级轿车。 现在 业内所指的中高级轿车应是指以 B 级车为主的一个范围（各厂家现行的分类方法，经常按 德系 车 A00、A0、A、B、C 的等级来分类） ，并综合排量和价格等考虑。这样，中高级轿车实 际上 是指轿车中的这样一个集合：排量上限是 3 升，包括个别 C 级车；排量下限是 2 升，但不 包括 A 级车。本文即以此为基本标准进行分析。 2.3.2 二、三线城市销量增长 2010 年汽车销量比 2009 年增长 37.4%，2009 年比 2008 年增长 51%。而销量增长的重心倾 向于二、三线市场，过去几年三线城市汽车销量速度比一、二线城市快，预计未来基本上还会维 持这样一个格局。原因如下： (1)从人口规模的角度看，三线市场人口规模非常大，就能够主导未来国家汽车市场的发展。三线城市占全国总人口的比重是 62.9%，二线城市是 25.9%，一线城市是 11.2%，而一线城 市 占汽车消费市场的比重是 30.8%，是其人口占全国人口比重的近 3 倍，二线城市占汽车消 费市 场的比重较其人口比重略大。随着未来消费市场的发展，目前已经出现了攀比消费，越来 越多的 三线市场份额提升，未来的三线市场的消费比重将追平并超过人口比重。 (2)影响经济发展的产业向二、三线城市转移，必然提升三线城市的消费能力。一线城市占 的 GDP 的比重已经下降到 25.9%，二线城市前几年相对稳定，最近降到 36-37%。三线城 市 2010 年已经提升到 37.5%，2009 年是 36.7%。从人均 GDP 增长率来看，城市 GDP 越低的地方 人均 GDP 增长越快。即使在 2008 年整个大环境下降的情况下，三线城市仍有接近 50-60%的人 均 GDP 增长。我国三线城市大部分集中在中、西部，有大量土地，劳动力成本低，希望尽快 提高 产值。目前很多劳动密集型产业向三线城市转移，加工贸易呈梯度转移。河南新乡和焦作， 山西 太原，江西南昌和赣州，安徽合肥，湖北武汉作为第一批承接了很多加工贸易，未来经济 发展看 好。 所以，目前三线市场的市场份额每年以两到三个百分点的速度提升，一线城市份额以两到 三 个百分点的速度在下降，二线城市基本没有变。因此，预计到 2020 年三线城市占全国市场 的份 额将提升到 55%，一线可能会下降到 15%，二线也要下降。二、三线市场在未来有很好的 发展 前景。 在 2009 年和 2010 年车市的繁荣后，国内一线市场达到相对饱和，将维持更新性需求，为 行 业销量带来稳定的基数，而更新性需求则偏向于中高端的产品。而二三线市场需求释放过 程中， 在财富效应的推动下，中高端的消费需求增速将较高。因此，中高端乘用车市场的未来的 发展很 被看好。第 3 章 Mazda 品牌在中国发展的环境分析 3.1 外部环境分析 3.1.1 政策和法规中国的汽车市场从某种程度上说是政策的市场，政策和法规对汽车市场起着及其重要的调 控 作用。总体上看，2004 年 6 月起颁布实施的汽车产业发展政策奠定了国家对汽车产业 扶植 的基调。该政策是在对中国汽车市场充满希望，而汽车产业的前进道路又荆棘密布的复杂 环境下 制定的，力求具有创新性、前瞻