XC 证券沈阳营业部客户服务管理改进证券沈阳营业部客户服务管理改进第 3 章 XC 证券沈阳营业部客户服务现状分析 3.1 XC 证券沈阳营业部客户服务情况简介 XC 证券沈阳营业部成立于 1997 年 5 月，是 XC 证券有限责任公司在沈阳设立的分 支机构。它位于沈阳市和平区繁华地带，营业面积 4400 平方米，拥有客户数量 25655 户，客户资产托市值近 14.51 亿元，历年盈利额在沈阳市 70 多家营业部中排名前 20 位。营业部经营的策略是低成本策略，这源于营业部拥有自有房产，没有租金大大地 降低了经营成本。营业部总经理多年来一直坚持低成本竞争策略，在网上交易客户日 益增加的形式下，出租部分闲置面积，增加收入，使得营业部度过行情萎靡之际，避 免了亏损的发生。XC 证券营业部实行总经理负责制，营业部包括三个岗位序列：运营 序列、客服序列、营销序列。营业部岗位序列如图示：从上图可以看出，XC 证券沈阳营业部没有设置专门负责客户服务的部门，客户服 务工作内容由柜台员工、各级理财经理、客服经理、投资顾问、投资顾问助理分担， 营业部其他部门的员工也参与到一些整体性的客户服务工作中，例如，对开户资料不 全客户的通知、营业部代销基金的电话宣传等。柜台员工主要负责客户开销户、更改 资料、开通业务操作权限、打印对帐单等；各级理财经理主要负责客户的开发工作， 并同时担负所开发来客户的部分服务工作，如日常联络、解决客户常见问题等；客服 经理主要负责在营业部现场交易客户的日常服务工作；投资顾问和投资顾问助理的 主要工作是，回复或建议客户关于证券投资咨询、投资产品品种选择或介入时机选择的提问，或接手理财经理开发客户的理财咨询。XC 证券营业部的组织结构与岗位职责 规范，均是公司总部统一制定的，营业部的客户服务工作由客服序列的员工承担，在 实际工作中，营销序列和运营序列的员工也共同分担客户服务工作。对于员工的工作 绩效考核指标，主要看其所开发客户的佣金提成收入，以及代销基金等理财产品的销 售提成收入，没有针对客户服务工作的考核和激励政策。XC 证券公司总部于 2012 年 1 月颁布了XC 证券投资顾问业务管理办法 ，旨在通 过为投资者提供适当、专业的投资顾问服务，增加客户满意度和忠诚度。 “办法”明 确了投资顾问的任职条件及岗位职责，制定了投资顾问服务的业务流程和工作规范， 提出了合规和风控管理的要求。 “办法”中提到营业部应当督导投资顾问日常工作， 包括：（1）基础服务情况：是否按要求完成日常客户基础服务工作。 （2）客户主动沟 通、报告会开展情况：是否按要求主动联系、拜访客户，组织客户报告会。 （3）客户 服务满意度：定期开展客户满意度调查。 （4）投顾产品推送情况：是否按规定推送咨 询服务产品。 （5）合规情况：是否按合规要求开展投资顾问业务。此“办法”中的重 要内容，是明确了营业部的投资顾问与客户签约投资顾问服务及投资顾问服务产品的 步骤，及对双方签署协议内容的要求。 按照中国证监会关于对投资者教育的要求，XC 证券公司总部于 2010 年 5 月制定了XC 证券投资者面谈及回访管理规定 ，于 2012 年 8 月进行了重新修订。此“规定” 的目的是向投资者揭示证券市场的风险，教育投资者树立正确的投资理念；评估投资 者风险承受能力，提供适当服务；了解员工是否有违规执业行为；协调与投资者关系， 化解、处理纠纷或投诉。具体内容包括：（1）面谈及回访的内容、方式；（2）面谈及回访工作流程；（3）回访资料存档；（4）回访工作评估；（5）回访工作合规注意事项。 除以上提及的两个制度规定外，XC 证券公司总部没有涉及客户服务的其它规章制 度。作为公司下属的沈阳营业部，目前只在执行颁布的规定、制度，也未从营业部层 面去制定和完善有关客户服务工作的相关内容。 3.2 XC 证券沈阳营业部客户服务现状的分析 （1）潜在的行业新进入者 一个行业新进入者通常会带来大量资源和额外的生产能力，并且要求获得市场分 额。除了完全竞争的市场以外，行业新进入者可能使整个市场发生动摇，最终导致行 业中现有企业盈利水平降低。潜在进入者是否会进入到行业中来，取决于该行业的进 入壁垒，进入壁垒主要有：经济规模、专业人才、技术、品牌、政策法令等。 证券法 规定，设立综合类证券公司，注册资本不低于人民币 5 亿元；经纪类证券公司注册资 本不低于人民币 5000 万元。由此可见，我国证券行业的进入壁垒并不高，进入壁垒不 是经济规模、资金需求等经济因素，而在于政府监管机构的特许权。随着混业经营的 加剧，一方面，银行、保险、信托等金融机构涉及资本市场相关业务的范围不断扩大； 另一方面，随着对外开放度的提高，快速成长的中国市场成为了众多境外金融巨头争 夺的焦点，使得国内市场竞争进一步加剧。自加入 WTO 后，相继成立的合资券商有财 富里昂、瑞银证券、高盛高华、海际大和、瑞信方正、中德证券、华英证券、第一创 业摩根大通证券、摩根士丹利和华鑫证券。随着 IPO 业务的繁荣，创业板、新三板新 业务的起步及国际板预期升温，同时随着其品牌不断地被国内认可，具有先天优势的 合资券商可能借投行业务带动资产管理、甚至经纪业务的发展。中国大多数证券公司 的业务目前还局限在传统的承销、经纪和自营等方面，只有一些大证券公司才涉及公 司理财、资产重组、资产证券化、项目融资、投资顾问等业务。外资机构的进入，将 为证券市场带来创新的业务和产品，较高的技术壁垒将使中国证券行业进一步分化， 专业性分工将逐渐趋于明显。外资证券机构将在多个业务领域，尤其是在高端市场对 国内证券公司形成强大竞争压力。由此可见，国内券商的高端优质客户，将是未来受到激烈争夺的目标。就现在 XC 证券的业务水平而言，完全没有与合资券商同行比肩的实 力，可以说没有任何可以拿出来做为参与未来竞争的资源。如果将来，外资或合资 券商的业务继续扩张，发展至沈阳市这种二线中心城市，无需数量多寡，只有一家也 足以将一批类似于 XC 证券沈阳营业部这样券商目前保有的高端客户挖走。所以说，XC 证券沈阳营业部的潜在竞争者，是将来有意愿进入沈阳市的、有国际背景券商的集合。 （2）替代品的竞争 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它 们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企 业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争 压力就越强。 XC 证券沈阳营业部的收入来源有四块，具体构成如下表：佣金收入和保证金利差收入是券商提供通道服务的所得，金融理财产品代销收入 是券商出租销售渠道的所得；可以看出，券商未来的收入取决于股票、基金、债券、 理财产品、证券衍生品对客户是否有足够和持续的吸引力。 从近些年来城镇居民的理财方向可知，国债、银行中长期存款、银行理财产品、 开放式基金、集合信托产品、投资连接险和房产还是居民家庭考虑的主要资产储蓄方 式。自 2009 年以来，随着流动性的泛滥，房产、黄金、字画、珠宝、邮票、陶器等等， 甚至一些稀有的木材制做的家具均呈逐年上涨的趋势；一些富裕阶层参与到股权投资、 私募基金、期货投资、金融衍生品投资等。人们对资产逐利避险的本能，使得他们对 一段时间以内具有保值和增值特性的产品趋之若鹜；中国证券市场的股票和基金相对 于以上所提到的理财产品，没有投资优势。相反，因投资股票和基金而遭受损失的投 资人占大多数，这使得人们投资于证券市场的愿望越来越弱。剥开各种产品的外在形 17 态，其实投资人真正关心的是所投资本的安全性和收益性。无论在哪个领域出现具有 安全、稳定、高收益特性的项目，均对普通投资人构成足够的吸引力，均能成为证券 产品的替代品。 上证指数从 2005 年 6 月 6 日最低点 998 点，到 2007 年 10 月 16 日的最高点 6124 点，在这 2 年多的时间内，创下了无数股价翻几倍的财富神话。受此带动，XC 证券沈 阳营业部在 2007 年一年内，新客户开户数近 4731 户，平均每个工作日开户 20 户以上， 带来了数亿的客户托管资产。但自从沪指创下 6124 点后，股市便开始了几年的熊市， 2012 年 12 月 4 日沪指最低点是 1949 点。期间沈阳营业部客户托管资产从最高峰 21 亿元，缩减至 13 亿元。一些资产市值较多的客户或转走资金转投房地产，或参与民间 借贷；一些中散户有许多将资产撤到银行，投资银行的理财产品。同时，受城市化的 影响，相当部分客户的资产都或多或少地物化成了房产。如果未来几年，中国资本市 场仍没有赚钱效应，那么仍将停留在资本市场里的资金只会越来越少，若中国的房地产软着陆，房地产仍会是居民首要考虑的资产配置方向。 （3）买方讨价还价的能力 迈克尔波特认为，购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的 能力，来影响行业中现在企业的盈利能力。当购买者满足四个方面的条件下，就具有 较强的计价还价力量；将其映射于证券营业部的分析时，具体表现在以下四个方面： 1在营业部的客户结构中，交易额较大、交易频繁、为营业部创造佣金收入较多 的客户数目较少时，则该客户的讨价还价的能力强。XC 证券沈阳营业部的客户结构特 点，从数量上看呈现散户占绝大多数的状态；按帐户托管市值看，在 10 万元以上的帐 户占总帐户数的 8.2%，中小散户为主，此类客户对价格敏感度高。在券商纷纷取消现 场交易后，这类中小客户转做网上交易者居多，当其他券商有更低的佣金费率吸引时， 客户转户的可能性大增，表现出较强的不稳定性；虽然营业部对这类客户的维护成本 很低，但因总数较多，若出现大规模的“散户搬家” ，则会动摇营业部的基础客户收 入。 2在同一个地区生存着若干个证券营业部，当这些营业部的数量相对饱和，且规 模都相对较小时，则该客户的讨价还价的能力强。截止 2012 年 5 月份，在沈阳地区开 设证券营业部网点数为 74 家。根据中国证券业协会 2012 年 10 月 31 日公布的“证券 营业部相对饱和地区名单”披露，辽宁省沈阳市的沈河区、和平区、皇姑区、铁西区 18 名列其中，XC 证券沈阳营业部位于沈阳市和平区，与皇姑区交界，周围相邻 1 公里之 内有 3 家信达证券营业部、1 家渤海证券营业部。 3当客户在券商营业部得到的服务基本上是相同的，客户在更换开户券商的经济 成本不高时，客户就具有了与营业部讨价还价的能力。自 2008 年始券商开始了恶性竞 争的乱局，佣金战成了券商的杀手利器；究其原因，是客户对券商不能提供令其资产 保值增值的服务感到不满，仅能通过降低自己的交易成本来获取补偿。这也从反面印 证了券商所能提供给客户的服务没有本质差异，再加之客户更换券商的手续不复杂， 转户费也较低，所以客户取得了议价的主动权。 4当客户有可能结成群体与券商谈条件，而券商之间不可能形成价格同盟时，则 客户的讨价还价的能力强。这种情况发生的前提是客户之间较为熟悉，且处于同一佣 金收取准；若此时有外部的低佣金吸引，就会容易出现结群议价的可能。营业部若拥 有大批现场交易客户，便增加了这种可能的发生。XC 证券沈阳营业部的面积有 4400 平方米，现场交易的区域面积达 1700 平方米，在沈阳市的券商营业部中属于面积较大 的。在现场交易的客户人数约可达到 500-600 人。 综上所述，就 XC 证券沈阳营业部而言，客户讨价还价的能力较强。 （4）供应商讨价还价的能力 证券经营机构提供产品是服务，以资本密集型和知识密集型为代表的证券行业中， 提供服务的是证券从业人员。一般来讲，证券营业部在开设之时，固定设备已一次投 入完毕，固定设备只是保证从业人员提供产品的“工作台” ；从业人员在“工作台” 上加工出来的融入了知识和智慧的产品才是客户需要的产品。对证券营业部而言， “供 应商讨价还价的能力”可以理解成员工的专业水平和忠诚度。XC 证券沈阳营业部是成 立于 1997 年的老营业部，员工的忠诚度一直较好，目前在职