中海地产品牌重建中海地产品牌重建第 3 章中海地产及其发展环境分析 3.1 中海地产简介 3.1.1 中海地产发展历程 中海地产隶属于中国海外集团有限公司，该集团于 1979 年 6 月成立于香港。发展 至今，中海集团的业务范围已十分广泛，包括房地产开发、建筑设计顾问、物业管理 以及创业投资等多个领域，业务地域范围广布中国大陆以及香港、澳门等地。中国海 外发展公司在中国内地业务的扩展始于 1988 年，在此之后，公司投资力度不断加大， 所经营的项目遍布北京、上海、深圳、广州等一线城市，并且逐步占据了较发达的二 线城市。随着中海地产发展势头的不断强劲，公司于 1992 年 6 月在香港联合交易所上 市，这一举动开创了内地房地产公司在香港成功上市的先河，具有划时代的意义。借 助上市后获得雄厚资产的支持，中海集团上市之后年营业总额达到 845 亿港元，而年 平均营业额达到 130 亿港元。中海地产股份公司于 2002 年 8 月成立，这是中海集团发 展史上的一个里程碑，中海地产股份公司成立之后即宣称将公司项目重点放在需求不 断上升的二线城市，这也会中海地产的发展带来新的契机。 3.1.2 中海地产市场布局 中海地产业务范围覆盖了香港、澳门、阿联酋以及印度等国外城市，同时，在中 国大陆的发展速度可谓势如破竹。2004 和 2005 年， “中海地产”品牌价值分别为 26.01 亿元和 33.11 亿元，位居行业榜首。下图为中海地产品牌价值图示：中海地产的相关财务数据也表明，中海地产在房地产市场中一直处于稳定上升的 发展趋势，以中海地产 2007-2010 年的财务指标为例，中国海外发展的净利润分别约为 18.7 亿港元、30.3 亿港元、41.7 亿港元，净利润远远领先于其他房地产企业。从 2001 年到 2006 年，中海地产净利润复合增长达 41.5%。2008 年-2010 年，中海地产的 资产负债率分别为：44%、43%、58%。中海地产一直在控制负债率方面高度谨慎，抛弃 盲目的通过负债实现扩张的方式。中海地产 2007-2010 年主要指标： 目前为止，中海地产主打项目仍位于内地一线城市，即北京、上海、深圳以及广 州四大地区，从占比份额来看，中海地产在这四个地区的投入占公司总投入的百分之 七八十左右。 在一线城市的房地产市场逐步趋向饱和之时，中海地产开始积极探索向二线城市 挺进的策略。从中海地产的发展步调来看，迄今为止，中海地产已经较稳定的占据了 环渤海经济区、长三角以及珠三角地区，并且掌控者西南地区成都的房地产市场， 并不断向东北地区和西北地区中心城市长春、西安挺进。 3.1.3 中海地产发展理念 历经二十多年的发展，中海地产已经形成了一套具有历史传承价值的文化理念， 在企业经营过程中，中海地产一直秉持求真、务实、创造精品的理念，为消费者带来 最具价值的产品。企业发展理念是一个企业的内在精神所在，代表着企业的灵魂，对 企业的向前发展起着推动和引领的作用。3.1.4 中海地产产品简介 中海地产作为房地产市场的老牌企业，其产品具有毋庸置疑的优势，当然，这同 中海地产自身的指导策略分不开的。中海地产秉持着企业品牌依托于项目的品牌的经 营理念，力争将每一个项目做到完美，以争取使得项目品牌在市场中具有强大的影响 力，从而借此扩大企业品牌的声誉。为了做好每一个项目，中海地产从每一个产品的 设计、策划阶段到建造阶段，再到推广、销售和售后服务的环节，均力争做到行业最 高水平，并且不断寻求创新突破，使每一位消费者在中海的项目中找到归属感。 3.2 中海地产品牌营销环境现状 房地产行业在中国的兴起时间较晚，理论和实践发展的步伐同西方国家相比都相 对落后。自改革开放以来，房地产行业从无到有发展起来，但至今仍然处于初级阶段。 中国的房地产企业层次不齐，该行业中存在着 30000 多家大小不同的房地产企业，当 然，这其中也不乏一些较有名气的房地产开发商，如万科、金地、世茂、中海等都是 在品牌建设上小有成就的企业。但是，总体而言，中国房地产企业在品牌建设方面仍 然是滞后的，其发展的步伐同庞大的中国房地产市场相比还远远落在后面。另外，中国房地产企业也面临着瞬息多变的房地产政策，政策环境的不断变化也是中海地产所 面临的最大敌人。 3.2.1 中海地产品牌营销市场外部环境分析 中国房地产市场经历了十几年的爆炸过程，在过去的几年时间里，国家不断出台 相应的政策， “国五条” 、 “国八条”让人应接不暇。正确把握好国家的政策导向对房地 产企业的发展具有十分重要的战略意义。 2006 年开始，政府就出台了许多强有力的房地产限制政策，其中甚至包括土地出 让金转让制度、限制外资准入、二手房交易个税征收、以及二套房税收等各种严苛的 20 政策。这一系列的政策也反映出了中央在房价调控上的决心，从 2012 年到 2013 年的 房价趋势来看，虽然放假仍然在轻微下浮的基础上再次反弹，但是，坚挺的房价能否 继续保持着往日的辉煌则需另当别论了。房地产市场一方面面临着日益强硬的宏观调 控政策，一方面又面对着老百姓不断高涨的降价呼声，发展的压力日益增加。当然， 市场经济发展到今天，单纯依靠宏观调控政策来实现房价调控是不现实的，因此，国 家的宏观调控依然将经济杠杆作为主要工具，通过对土地、税费、房地产交易转让等 制度进行政策改革来实现控制房价的目的，其着力点也将放在增加供给和抑制需求两 方面，具体包括： 第一，国家将逐步增加商品房和经济适用房用地。房地产价格的不断上涨不得不 联想到高昂的土地价格。因此，为了有效的抑制房价，适度增加土地供给，不失为有 效策略之一。另外，经济适用房的不断兴建，也将大大为房市降温。政府通过增加供 给的方式可有效改善房地产市场失衡的供求关系，同时，中海地产也必须认识到变化 多端的房地产市场，及时改变策略。 第二，清理未开发和半开发土地。政府的这一政策主要针对房地产企业通过囤积 土地的方式来实现土地价格的增长，从而实现土地增值以获得好处。对于这种现象， 政府必将加大清理力度，迫使开发商对这类土地进行及时处理，从而有效控制房价。 第三，提高购房门槛。目前，有关部门也出台了提高购房贷款利率、提高购房首 付比例以及购房准入条件等政策，从而实现控制房市过热的现象。由此可见，通过提 高利率、提高房价首付等政策仍然是政府调控房价的重要措施。 3.2.2 房地产品牌竞争态势 虽然国家不断出台宏观调控政策，但房地产市场泡沫并未完全破灭，相反，仍然 有众多的房地产开发商投身于房地产市场中，整个市场从开始的有房不愁卖，到看中 营销策略再到供过于求、强调品牌定输赢的阶段。分析近几年的现状可以看出，我国 房地产品牌竞争态势可归纳为： 第一，空前激烈的市场竞争成为楼市的主流状态。房地产市场的大会战正在进行 或者有可能更加激烈，过去只盖房子不愁卖的时代再也一去不复返。市场供给的超量 以及市场需求增幅的放缓，供给大于需求的问题日益凸显，房屋空置率不断攀升。总 之，楼市已然行走于市场化进程的快车道，中海地产所面临的也将是全面的竞争时代。 第二，房地产市场的全面竞争首先触及的就是游戏规则的重新编写。房地产开发商必须在 产品和服务方面实现不断的创新和完善，最大程度的丰富商品的内涵，增大 品牌的知名度才能获得忠实的消费群体。可以说，房地产市场日后的竞争不再是单纯 的项目竞争、营销手段竞争，而是企业品牌的竞争。 第三，房地产市场的大分化、大整合。土地供给、金融政策的改变以及市场竞争 力度的不断加强，房地产市场也将遵循市场的二八规律，即强者越强，弱者越弱的规 律，一批企业的淘汰成为不可更改的现实。在此背景下，地产界的巨头纷纷寻求发展 的突破口，正视品牌定位、重视品牌传播逐渐成为地产巨鳄的首要目标。第 4 章中海地产品牌建设现状及问题分析 4.1 中海地产品牌建设现状 从品牌经营角度来分析，中海地产在品牌营销方面的策略相较于万科而言是相对 较为弱势的，这也决定了中海地产应把握好品牌这一隐形资产，以更迅速的速度将品 牌营销策略的短板补上。 4.1.1 中海地产品牌标志 中海地产标志是由中文和英文共同组成，左边代表的是 COB 的组合，全称为 China Oversea Building。该标志整体由红色和黑色两种色彩组成，向消费者传达一种庄重、 大气的视觉效果，这种视觉效果也正是同中海地产厚重的企业文化相吻合。4.1.2 中海地产品牌扩张 中海地产在中国房地产市场中的地位可谓是引导性的，他的品牌扩张也是地产界 中极具代表性的品牌扩张历程。中海地产在内地业务的扩张真正开始于 20 世纪 80 年 代，在此之前，其主要业务扩展范围在香港。进驻内地市场之后，中海地产先后成立 了 5 家子公司，并吸取香港地区的经营经验，成立一套独具特色的规划设计工作体系， 这种工作制度称作“二级评审委员会制度” ，即评审由中海地产深圳有限公司同上级公 司共同完成，保证设计通过流程的严谨性，并避免个人意志的影响。 项目质量是中海地产的生命，中海地产重视每一个楼盘的质量问题。重视态度也 可从中海地产的人员架构组成中发现，中海地产的人员组成大多为工科出生，并且对 每一个楼盘项目都会派遣经验丰富的专业人士在施工现场进行监督和管理。公司还成 立了专门的质量监督委员会，并在各层设立了分管部门以对项目实施过程中的质量进 行严格监控。 中海地产还组建了自己的专门中海物业管理部门，中海物业的服务口碑在业界是 广受称赞的，并且在房地产行业中率先通过 ISO9002 国际认证。 在区域扩张方面，中海地产将品牌辐射作用作为其市场扩大的基础工具。中海地 产在内地市场中的五个主要城市为北京公司、成都公司、广州公司、深圳公司和上海 公司，在这五个城市中成立分公司，并通过这五个子公司实现向周边城市的辐射。除 了建立子公司之外，中海地产还在郑州、天津等地区对一些地产公司实现控股或参股， 这种方式既可以充分利用两家地产公司的工程管理经验，又可以实现战略联盟，降低 项目建设中的成本，最大程度山实现了品牌延伸，促进品牌效应扩大，最终成就强势 的企业品牌。 4.1.3 中海地产品牌定位 中海地产一直将自己的产品定位在中高档的层次，在物业管理服务水平上也力争 做到同行业的高端水平，重视并力图做好小区文化建设。中海地产房地产项目无论在 设计上，还是在品质、建造工艺等方面都严格把关，重视项目建设的每一个环节，其 工艺和技术也处于房地产市场的领先地位。在定价策略方面，中海地产在价格上并没 有一味的追求高价，在楼盘定价方面争取给消费者提供一定的房屋升值空间，这也为企业本身赚取了良好口碑，并带来了忠实的客户群体。 4.1.4 品牌传播 中海地产在品牌传播方式上相较于万科等企业稍显逊色，在中海地产的发展历程 中，其行业作风一直以低调行事为主，并主张“过程精品” ，传统的品牌传播方式多以 户外广告宣传、以及口碑传颂等方式为主。近年来，企业对品牌的传播方面给以了更 多的关注，公司也相应举办了品牌宣传活动，如举办高尚社会活动等以提高品牌层次。 中海地产在品牌销售方面是有所创新的，企业根据各个楼盘之间的不同特点，制定具 体的事件营销或网络营销等方式。中海地产在 2006 年就推行了网络三维看房的营销方 式，通过网络虚拟看房、完善客服服务、预定以及销售系统各个环节之间的紧密结合， 全方面的满足客户需求。 4.1.5 品牌维护策略 中海地产在其成长过程中一直秉持着“诚信卓越、精品永恒”的理念，企业追求 质量领先，服务一流的目标，并且也在品牌维护过程中形成了属于本企业的特色。 第一，企业在品牌维护过程中执行精品化策略，在项目执行过程中遵循精品原则， 严格把关项目质量，同时将成熟的项目开发模式同精品化战略相结合，从而使得企业 各项优势得以最大化发挥。 第二，紧抓市场美誉度以及客户认同度。中海地产自成立以来一直将客户满意度 作为公司发展的重要依据。在中海地产打造的项目中，就曾经出现过客户排队 8 天 7 夜抢购房屋的现象，这也是中海地产强有力的品牌支撑的结果。历来中海地产推