伟巴斯特车顶系统长春有限公司营销竞争力伟巴斯特车顶系统长春有限公司营销竞争力第 3 章伟巴斯特车顶系统(长春)有限公司营销竞争力 现状及问题分析 3.1 伟巴斯特车顶系统(长春)有限公司概况 伟巴斯特车顶系统公司创立于 1901 年，是一个有着 100 多年成功经验的家族企业。 1908 年公司将总部设立于德国 Munich 附近的 Stockdorf，在全球 46 个国家拥有超过 50 家分公司。伟巴斯特车顶系统公司具有超过 35 家的生产工厂。截止到 2013 年 12 月， 公司的销售额达到 25 亿欧元，公司拥有在职员工超过 10，000 人。伟巴斯特公司在 中国拥有多家分公司，目前，已经发展成为我国最大的天窗系统市场领导者。伟巴斯 特中国公司在的核心业务是相关市场上最强的天窗系统、敞篷车折叠车顶系统以及驻 车加热器，促进了我国天窗生产的国产率。公司的业务主要为两大业务模块，共四种 主要产品，第一个模块是车顶系统，其中包括传统汽车天窗及全景天窗以及敞篷车折 叠车顶系统；另一个模块是加热系统，其中包括驻车加热器以及空调系统。伟巴斯特 中国主要天窗产品不仅在于传统汽车天窗，还有全景天窗。伟巴斯特中国公司在 2012 年成功收购 Diavia，是一个集加热、空调系统一体化的大型供应商。目前，伟巴斯特 公司在中国有多个分公司，总部在上海，其他分公司分布在北京、长春、沈阳、烟台、 盐城、襄阳、武汉、重庆以及广州等地。2013 年，伟巴斯特中国公司的销售额约为 6 亿 6 千 9 百万欧元，拥有 2 千 2 百多名在职员工。 伟巴斯特车顶系统长春有限公司在 2002 年成立，是既上海总公司成立之后第一个 建立的分公司，长春公司的建立标志着伟巴斯特公司天窗业务在我国逐渐开始扩大。 伟巴斯特车顶系统长春有限公司于 2009 年进行了一次大型的搬迁与扩建，目前公司的 在职员工一共有 685 人。长春公司的工厂的总面积为 26，000 平方米。长春公司共有 小天窗生产线 7 条，年产能 85 万套；全景天窗生产线共有 3 条，年产能 50 万套。长 春公司的主要客户为一汽大众，华晨宝马，北京奔驰，一汽轿车等公司，主要生产天 窗配套产品。伟巴斯特车顶系统长春有限公司是天窗行业最大份额的零部件供应商， 约占全球市场份额 60%，在中国市场份额约为 65%，而一汽大众的市场份额则高达 80% 左右。长春分公司的客户分布广泛，传统天窗的国产化率达到 99%，底部安装全景天 窗的国产化率达到 80%。包括合资品牌、自主品牌(如红旗、奇瑞等)，由于研发能力 强(就是有 KnowHow，类似于知识产权、专利)。同时，公司的客户关系维护也不断获 13 得进步，所以，伟巴斯特车顶系统(长春)有限公司一直维持着较高的市场份额。近几 年，伟巴斯特长春所获奖项很多，其中有 2012 一汽大众最佳供应商、2011 一汽大众 A 级供应商、2009 一汽大众优秀开发奖、2008 一汽大众 A 级供应商、2008 一汽大众优 秀国产化奖、2012 一汽轿车成本改善进步奖、2009 一汽轿车特殊贡献奖、2011 北京奔 驰 A 级供应商、2012 华晨宝马年通过年度审核、2012 长春西新经济技术开发区管委会 经济发展贡献奖、2011 长春西新经济技术开发区管委会经济发展贡献奖以及 2011 优秀 外资企业家。 3.2 伟巴斯特车顶系统(长春)有限公司营销管理现状分析 3.2.1 部门职能分工 伟巴斯特车顶系统长春有限公司营销管理职能部门的主要任务是，销售部门负责 对潜在客户或准客户提供汽车信息咨询及销售工作；公司的市场部负责对外宣传、活 动策划等工作。公司的综合部承担人力资源和后勤服务工作，如员工的招聘与考评、 办公用品的采购及发放等；公司的财务部负责会计核算、资金协调使用等工作；售后 服务部作为公司核心的服务部门，则负责客户车辆的保养维修、设备、配件的管理等工作。虽然公司为了实现专业化服务，进行了各个职能的划分，但总体上各部门都必 须有对外客户服务的意识和责任，实时通过服务营销来争取潜在顾客。 3.2.2 公司目标市场与客户选择 如上面文章所提，我国有大大小小 100 多家整车制造公司。总体分为跨国合资公 司及本土自主品牌公司。主品牌汽车在 2009 年赢得了长足的发展。自主品牌占有率由 了较大提高。2009 年我国自主品牌乘用车共销售 457.70 万辆，占乘用车销售总量的 44%，比上一年提高 4 个百分点。其中自主品牌轿车共销售 221.73 万辆，占轿车销售 总量的 30%，比上一年度提高 4 个百分点。其中销量最大的奇瑞汽车，2009 年 12 月 份以超过 6 万辆的销量再次创下自主品牌单月销售纪录，并以全年销量超过 50 万辆刷 新了自主品牌年度销量纪录，增幅达 40%。比亚迪汽车又一次以 44 万辆的销售数字， 证明了自己年销量翻番的能力。2010 年对于自主品牌汽车来说，仍是一个提速发展的 良机。根据预测，中国汽车市场在未来几年中仍将保持每年至少 10%的增长势头。自 主品牌汽车依靠其低廉的价格，日益成熟的造车工艺，政府的政策性支持，必将拥有 整个市场的半壁江山。 由于伟巴斯特车顶系统长春有限公司已经逐渐发展成为我国最大的天窗系统市场 领导者。身为跨国公司，与跨国汽车制造厂有着广泛的业务基础，市场占有率达 50 左右。而且，随着我国的扶持以及自主品牌的能力提高和发展，合资公司的市场份额 必将逐渐稳定，并有下降的趋势。同时，伟巴斯特长春公司的产品在合资公司客户的 竞争对手多为在欧洲、北美等国家的老对手 Inteva，Inalfa 等，彼此非常熟悉和了解。 而且业务划分非常明确。这使得伟巴斯特长春公司在合资公司的业务拓展已接近饱和， 很难有较大提高。自主品牌公司在中国市场进入的较晚，因此，伟巴斯特长春公司与 这些自主品牌公司的业务亦处于开始阶段，还有很大上升空间。再加上自主品牌的良 好的发展前景，成为伟巴斯特长春公司绝对的业务增长点。 一般情况下，我国国内的合资主机厂会考虑国外车型是否是原配供应商，但竞争 也非常激烈；国内的主机厂主要考虑销售价格。自主品牌公司在中国也有几十家之多。 以目前的人力资源状况来看，不可能有足够的人员去覆盖到所有的自主品牌客户。另 外，由于汽车行业的特殊性质：投入大，投资回报时间长，利润低。而根据销售情况 来看，排名前 16 位的自主品牌客户，相对来说具有比较稳定的产量，不断的新车型的 投放，逐渐增长的市场份额，逐步提高的经营制造理念及整车开发经验。因此，将排 名前 16 位的自主品牌客户作为伟巴斯特长春公司的目标客户是最好的选择，作为伟巴 斯特长春公司的目标客户。目前，伟巴斯特长春公司的目标客户主要根据需求量为主， 分为三类。首先选择合资品牌，次之选择自主品牌里较强势的客户，例如：一汽轿车、 长安汽车、奇瑞等。最后选择例如中华、众泰等品牌。目前，伟巴斯特车顶系统长春 有限公司的工厂主要销售产品及其客户情况如下：底部安装全景天窗项目的客户主要 为奥迪 A6L 和奥迪 Q3；顶部安装全景天窗项目的客户为梅赛德斯奔驰 E 级车；而传 统天窗项目的客户主要为宝马 3 系、宝马 5 系、梅赛德斯奔驰 C 级车、大众迈腾、高 尔夫、宝来、一汽轿车 X80 以及马自达、睿翼以及 Atenza 和马自达 8。 3.2.3 营销管理现状分析 目前，伟巴斯特车顶系统(长春)有限公司进入到长春市场已经有 13 年的历史了， 公司制定的营销策略主要是为了解决公司成立成长期阶段所必须面临的风险和管理问 题。根据伟巴斯特在中国的销售业务量数据可知，长春分公司的市场营销管理获得了 很好的成绩。目前，伟巴斯特车顶系统长春有限公司 2013 年的营销状况展现了比较好 的势头，其市场份额约占据了我国市场 57%的占有率。伟巴斯特长春公司 2010 年-2013 年 的销售相关数据如下：从表 3.1 中 2010 年-2013 年销售相关数据表统计结果可以看出，伟巴斯特长春公 司近年来业绩一直较为稳定。经过作者调研，将伟巴斯特长春公司主要采取的市场营 销管理管理策略归纳为以下几个方面： (1)充分利用欧洲成熟产品，进行国产化，减少开发周期，降低开发费用。 (2)定义合资品牌整车厂为目标客户。由于伟巴斯特长春公司产品在全球的市场份 额超过 50%。几乎所有的知名的外国整车厂都与伟巴斯特有业务。而这些外国整车厂 在中国成立的合资厂，基本上都采用从国外引进车型的作法。而这些车型中一定有伟 巴斯特原配的产品。对于伟巴斯特而言，去获取这些项目，相对于通过竞争获取自主 品牌整车厂的项目要容易些。 (3)维持相对较高的利润水平。由于获取的项目基本上都是伟巴斯特国外原供的项 目，产品的设计都是伟巴斯特帮助整车厂完成的。因此，在与其他竞争对手竞争时， 伟巴斯特有着绝对的优势。因此，伟巴斯特可以适当保持自己的利润，使其维持一个 相对较高的水平。 (4)通过直接面对整车厂的方式获取项目和供货。由于大部分接触的客户都为合资 品牌整车厂，这些公司在整车设计、供应商管理、汽车零部件的设计和质量管理等方 面有着丰富的经验。因此，这些整车厂有足够的实力将系统拆开成各个散件进行询价 及开发。由不同的供应商进行供货，整车厂负责协调这些供应商之间的沟通和责任问 题。 但是，与此同时，由于汽车零部件市场的竞争非常激烈，价格降价过快，伟巴斯 特公司的利润、竞争优势不如以前，未来可能丢失部分市场份额，包括伟巴斯特的合 资品牌、自主品牌等问题，会影响伟巴斯特公司的盈利能力。伟巴斯特长春公司的业 务要想获得更大的发展，必须要调整战略，更换市场中心，才能够在现有的市场基础 上获得更多的市场份额。 3.2.4 伟巴斯特长春公司营销发展规划情况 我国汽车市场在 2014 年销量获得快速增长，创造了连续几年的良好销售记录，持 续了良好的发展势头。这些给伟巴斯特长春公司的管理层及执行团队积极的信号。根 据权威机构的预测，未来五年来，我国汽车零部件市场将继续维持良好的增长势头。 伟巴斯特车顶系统长春公司未来五年的营销发展策略规划如下图 3.1 所示：从图 3.1 中可以看出，伟巴斯特长春公司从 2014 到 2019 的销量发展规划呈直线上 升阶段。 3.3 伟巴斯特车顶系统(长春)有限公司营销存在的问题 3.3.1 市场营销风险较大 伟巴斯特长春公司的市场营销风险包括营销管理风险、投资风险，资金回收风险、 筹资风险以及不确定因素风险等。从其本质上说，这些风险是公司营销战略实施中碰 到的一个重要问题。由于我国市场经济、政策等外部环境给伟巴斯特长春公司营销管 理带来的风险。另外，公司也受到很多外部环境因素的影响，主要包括市场因素、政 策变化等，而且这些因素都是难以预测和防范的。伟巴斯特长春公司的市场营销工作 由于受到不定因素的影响，比如突发的自然灾害，包括洪水、地震等，这些突发情况 17 是难以预测的，使其财务收益以及预期收益多方面出现一定的误差，市场营销风险较 大。 3.3.2 营销人才队伍建设不够完善 员工素质的高低是影响伟巴斯特长春公司长期发展的一个重要因素，它关系到汽 车销售数量、维护质量以及对客人的服务水平。高水平的服务可能会形成顾客忠诚， 而低水平的服务则最终会导致客户的流失，从而使伟巴斯特长春公司的盈利能力受损。 目前，伟巴斯特长春公司的在职员工一共有 685 人。在销售部门工作的人员流动较为 频繁，这与汽车零部件行业的特点有关，也受公司管理体制的影响。公司整体人员很 多，但是销售部门的管理人员仅有 6 人，营销人才队伍很难充分满足大量市场需求。 从年龄结构看，25 岁以下员工 38 人，26-35 岁之间的员工 407 人，36-45 岁之间的员 工有 205 人，45 岁以上有 35 人。平均年龄 28.9 岁，团队总体比较年轻。员工男女比 例为 2.2 比 1。从分布状况看，管理层人员的平均年龄为 31 岁。从学历结构看，253 个员工拥有大学本科或以上学历，其中包含 18 人在读