瑞典金宝透析机在河北省的营销策略瑞典金宝透析机在河北省的营销策略瑞典金宝公司是全球血液净化技术领域的领先者，全球肾护理系列产品和 技术服务的最大供货商之一，金宝血透机是公司的主要产品之一。瑞典金宝在 国内血透市场占有 30%的份额，处于第二位的水平，而在一些大型城市(如北 京、上海、广州等地)，瑞典金宝透析机可以占到 40 一 50%的份额，但是在河 北血透市场，其市场份额却低于 10%。具体表现在两个方面:一是和金宝在全 国其它地方所占有的市场份额相比是较低的，金宝公司在全国的市场份额是 20 一 30%，二是和主要竞争对手相比市场份额也是较低的。统计数据表明，目前 费森尤斯是河北市场最大的血透机供应商，截至至 2005 年底，费森尤斯占据的 河北市场份额为 40%，相比之下，金宝公司只有 14%的市场份额。这种比例会 导致公司给客户的信心不足，担心售后服务没有保障，甚至有客户怀疑金宝公 司是否还在河北市场继续销售血透机，结果导致客户在准备购买血透机时不会 考虑金宝公司的血透机。 分析导致金宝公司血透机市场份额下滑的主要原因有: (l)金宝公司没有专门负责河北市场的销售人员。只是由负责北京地区的销 售人员兼顾河北市场。这和主要竞争对手相比有较大的区别。据了解，主要竞 争对手费森尤斯在河北市场有两个专职的销售人员，分别负责河北的北部和南 部地区，同时有专业的产品专员和工程师负责河北地区的产品管理。其它的竞 争对手也都有专职的销售人员负责河北市场。显然，这种状况的结果就会导致 竞争对手的市场份额会越来越大，金宝公司的市场份额会相应的降低。 (2)维修服务是公司售后服务的一项重要工作。客户也非常在意和关心每 个公司的售后服务。由于金宝公司没有为河北市场配备专职维修工程师，很多 时候表现在维修不及时。通常状况是客户在报修 3 一 5 天甚至一周以后公司刁能 派工程师从其他地区赶到现场进行维修。由于血透机是一种重要的医疗产品， 基本上每天都要使用，显然 3 一 5 天或者一周的时间会耽误患者的治疗，给病 人带来很大的影响，所以，客户对此意见很大，并为此进行投诉，对公司产生 了一些负面的影响。 (3)维修服务的付费问题:瑞典金宝公司一直秉承的是国外专业公司的工 作模式而忽略了中国国内经济水平。按照国际市场在医疗器械售后维修方面的 引言 惯例，工程师的差旅费用是由客户承担的，而其它公司己经根据中国国情取消 了这方面的费用，改由公司承担，但是金宝公司仍然没有对这部分费用作出反 应，也成为市场份额下降和客户忠诚度不高的主要原因之一。 (4)金宝公司在河北市场没有正式的代理商。基本上是河北省当地不同的 代理商自己开发医院，金宝公司的销售人员只是在必需的时候去协助拜访。各 个代理商只要有订单都可以从金宝公司取得授权。很多时候，金宝公司只是在 机器安装时派工程师到现场指导培训。代理商的目标其实很明确，就是追求利 润最大化，哪个公司产品的销量大、利润高，就主推其产品，代理公司不会有 目的的主动推销金宝公司的血透机，这也会导致金宝血透机市场份额下降。2 行业现状分析和公司背景介绍行业现状分析和公司背景介绍 2.1 医疗器械行业现状分析 2.1.1 我国医疗器械市场的良好前景 我国在国际上的整体医疗装备水平还是相对偏低，因而市场潜力还是很大 的。全国 17.5 万家医疗卫生机构现有的医疗仪器和设备中，有巧%左右还是 20 世纪 80 年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。如果全国 1.3 万家县 级以上的医院，可以达到国际上的普遍认可的标准配置一每 100 张床位 80 万 元人民币的话，那么，对于更新换代的需求，市场规模就可达 12 一巧亿元。 资料显示，目前中国医疗器械市场销售额为 548 亿元，其中高技术医疗设备 100 亿元，并且在以每年 14%左右的速度增长。此外，目前医疗市场上，医疗 器械与药品的销售额比例为 1:8，与发达国家差距甚大，因此拥有巨大发展潜 力。 另外，国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加。国家已 经对用药方面的收费加以限制，特别是降低药品价格和到定点药店购药，减少 了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入 50 一 60%的收益一旦下降，所出 现的利润空间，需要其他方面的收入来填补。这种情况下，医院自然要通过购 买先进的医疗器械提高诊断治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、 多功能的治疗性医疗器械的需求更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内都会 成为医院消费的热点。 2.1.2 医疗器械行业市场竞争份额不均 中国巨大的医疗器械市场会给有关生产商带来丰厚的回报。数字显示，一 家医院仅口腔科每年所需的日常消耗性器材就价值 10 万元，如果购置大型设 备，全院一年的采购额可达数百万元。一些大医院一年的医疗器械采购额都在 5000 万元人民币左右。但是，国内大约有近 70%的医疗器械市场已被发达国 家的公司瓜分。 由于国产器械大都性能较差，而且同类产品的选择性很小，因而大部分医 院都愿意选择进口器材，本土企业的良芳不齐也导致了其整体竞争力不高;一 些企业甚至没有得到主管部门的认证，其所生产的医疗器械也存在着多方面的 隐患。因而，我国医疗器械产业要想在国内市场与跨国公司抗衡，绝非指日可 待。国内的三级医院一般全部采用进口器材，即使是二级以下医院，也有三分 之二的医疗器械依靠进口。 2.1.3 大型跨国医疗器械公司的竞争优势 国外大型医疗器械制造商人才集中、技术先进、资金雄厚。虽然国内医疗 器械市场在不断扩大，但是国内医疗器械生产企业的竞争能力始终令人担忧。 在国内医疗器械行业销售收入排名前 10 位的企业中，外资、合资企业就有 7 家;前 50 名企业中，合资、外资企业的销售收入和利润总额都在 50%以上， 远远高于化学药、中药等行业的对应比例;外资和合资企业成了国内医疗器械 行业的主力军。造成这种状况的原因是:医疗器械产品一般技术含量都比较 高，不少关键技术仍被发达国家大公司垄断。我国除了超声聚焦等少数技术处 于国际领先水平外，医疗器械的总体水平和国外存在着较大的差距，而这种状 况在短时间内很难改变。 中国医疗器械产业还处于成长期，具有巨大的发展前景。目前，医疗器械 是医药保健类商品中第二大进出口商品。(2006 年中国医疗器械市场研究报告指出，2005 年，全国共注册境内一、二类医疗器械产品 7088 个，增长 27%;三类医疗器械 2137 个，增长 62%;进口医疗器械 2853 个，增长 51%。而 外资企业又几乎占据了大型医疗器械的大部分市场份额。 2.2 血液净化市场现状分析 目前在医学上，治疗终末期肾功能衰竭最主要的方法是血液透析。血液透 析就是通过血液透析机(简称血透机)模拟人体肾脏功能，将尿毒症病人体内多 余的水份及有害的小分子毒素(如肌肝、尿素氮)排除体外，从而达到净化血 液，维持生命的目的。 医学统计结果表明，在我国大约有 2000 万人患有各种肾脏疾病，其中终 末期肾功能衰竭(又称尿毒症)的患者大约有 100 万。全国每年新增病人(尿毒 症患者)约 10 万人。一般而言，每个尿毒症病人每周要进行 2 一 3 次血液透 析，每次透析时间为 4 一 5 个小时。血液透析的核心设备就是血透机，在正常情 况下，一台血透机可以为 4 一 5 个病人服务。根据中国卫生统计年鉴统计， 截止到 2004 年底，全国血透机总数己经超过 9000 台。 血液透析方法的临床应用己经有 50 年的历史，技术比较成熟。在我国， 透析技术也己经得到了较快的发展。据统计，透析设备、技术人员和透析病人 平均每年正以 11%的速率递增，并且从省市级医院逐渐普及到县市级医院。原 则上全国二级及二级以上的医院经过一个月的专业培训都可以开展血液透析业 务。一般而言，全国每个县都至少有一家二级或二级以上的医院。但是由于经 济、技术等原因，全国很多县目前还没有开展这项业务。从全国情况来看，己 经开展血透业务的医院主要集中在大中型城市。 2.2.1 纵向分析行业特点 目前世界上现有血透机生产厂商大约有十家，主要集中在欧美地区，而亚 洲只有日本生产，近几年来在中国己经有一些厂家开始尝试研发和生产血透 机，但是都没有取得任何市场份额。由于对血透机的生产尚需要很强的技术支 持，所以国内血透机市场几乎还是空白。主要生产厂家除瑞典金宝外，还包括 德国的费森尤斯、贝朗、美国百特、以及日本的日机装等。这些公司的血透机 目前在中国地区都有销售。而美国百特目前己经致力于腹透市场和血透耗材产 品的生产和研发，正在逐渐退出血透机的市场。从目前中国血透市场的实际情 况来看，每年血透机的销售量大约有 1500 台。其中费森尤斯公司的血透机销 量最多，约为 600 台，金宝位居第二位约为 400 台，贝朗、百特两家公司销量 差不多，分别有 100 台左右。市场份额方面，目前德国费森尤斯开始占据第一 的位置，大约为 40%，金宝血透机的市场份额居第二位，占据 25 一 30%的市场 份额，而贝朗和百特的市场份额大致相当。据统计，上述四家公司的市场份额 超过了 80%，其他几家公司共有 10 一 20%左右的市场份额。 尤其需要强调的是日本日机装透析机，近几年来市场份额直线上升，但是 其目标市场主要是中小型城市的二甲及二甲以下医院。由于每家公司的血透机 各有特点，并且都有相应的销售策略，整个市场的竞争也是非常激烈。 2.2.2 横向竞争比较 在市场推广方式上，贝朗、百特、金宝公司主要是以公司自己的销售人 员来进行市场推广。公司在不同的地区选择不同的代理商，以配合公司的销 售。产品维修等售后服务也是由公司自己来完成。后来居上的日本日机装目前 也是采用这样的营销方式。费森尤斯则是在全国选定 l 一 2 家总的代理商来进行 市场推广，公司加以配合。售后服务、维修等也主要是由代理商来负责。百特、贝朗、费森尤斯是综合性公司，业务比较广泛，血透机以及血透用耗材是 其众多产品中的一部分。尤其费森尤斯公司，近几年在药品领域的发展远远超 过在透析行业的发展速度。瑞典金宝公司是专业公司，只做有关肾科的机器和 耗材的生产和销售工作，主打产品是血透机和血透用耗材(包括透析器、滤器 等)。 从公司整体情况来看，费森尤斯公司规模最大，实力最强，覆盖较多的医 疗领域;而金宝公司专业性很强，只是致力于肾科产品和相关业务的开展。 2.3 河北血透市场背景介绍 金宝公司的主要血透产品一血透机于八十年代初就开始在中国销售，当时 的血透机型主要为 AK 一 95 系列，主要有 AK 一 95 和 AK 一 955 两种型号。1998 年以 后，开始销售 AK 一 200 系列产品。中国的一些主要城市的综合性大医院，如北 京协和医院、北大医院、301 医院、铁路医院(现在的世纪坛医院)，上海的 同济医院、长海医院、华山医院，大连医科大学附属第一医院、河北医科大学 附属第一医院、河北医科大学附属第二医院、广州的省人民医院、中山医院、 江苏的南京军区总医院等都有使用瑞典金宝的透析机。在各个地区的市场份额 中，最高曾达到 45%，在当时也是该行业市场份额最高的公司。用户对金宝公 司的血透机认可度很高，金宝公司的品牌具有相当的影响力。这种状况一直持 续到 2002 年左右。然而由于更多的血透机生产厂商和代理商开始在中国销 售，市场竟争程度随之加强。目前主要有 5 家国外公司在中国销售血透机并且 均占有一定数量的市场份额。同时由于金宝公司自身的一些战略上的原因，金 宝公司的血透机市场份额开始下降，到 2002 年，金宝公司的血透机市场占有 率已下降至 25%。同时竞争对手的市场份额在不断的上升。 2.3.1 河北血透市场的发展潜力 对于河北市场，金宝公司的市场份额相对其它省份下降的更是尤为突出， 目前只有 10 一巧%的市场份额。而日本的日机装透析机则是异军突起，占领了 金宝在河北的大部分市场份额。对河北血透市场，由于金宝公司对河北市场的 不重视，导致金宝公司在河北血透市场占有的份额处