一、山茶油市场分析山茶油谋局高端中国食用油市场“异军突起“ 自 7 月以来，普通食用油价格大幅“跳水“，再次引发大众对中国食用植物油发展的深思。近几年中国食用植物油的对外高依存度已经成为政府和企业的心头之痛，在短短数年间，中国由大豆出口国变成了进口国。 国家发改委产业协调司副司长贺燕丽表示，中国将考虑出台政策扶持国内植物油加工企业壮大，尽力降低食用植物油的对外依存度。 在政策利好与人们生活水平不断提高的趋势下，多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然，营养，稀缺“等特性开始突破大众食用油壁垒，向高端食用油市场发起了进攻。“我们公司今年已经展开了全国性的招商，目前已经在江苏、浙江、河南、海南、福建、广西、天津等地均已经有经销商加盟，并开始了市场的全面拓展，今年预计广告投入达 5000 多元。“湖南金浩茶油股份有限公司总裁办公室主任郭玉龙在接受中国联合商报记者采访时如此表示。 现状： 油茶多年“养在深闺人未识“ 山茶油高端市场难进 山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，从山茶科油茶树种子中获得，是我国最古老的木本食用植物油之一。 所谓油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子树，泛指山茶科山茶属植物中种子油脂含量较高且具有经济栽培价值的植物总称，与油棕、油橄榄、椰子并称世界四大木本油料植物，在我国南方 14 个省区的山地、丘陵地区，当地农民有多年的种植油茶与食用茶油的习惯。由于其适生范围广、经济价值高、生态功能强，是我国特有的经济效益和生态效益俱佳的优良乡土树种。在主产区经济林产业中占有十分重要的社会经济地位。 尽管发展油茶产业，既有利于国家粮油安全，也有利于节约耕地，还有利于水土保持，可谓是一举多得，但多年来油茶产业一直未发展壮大起来，始终处于“养在深闺人未识“状态。 一份来自国家林业局产业发展规划的资料显示，30 年前，全球茶油与橄榄油含量基本相当，都约为 30 万吨。但遗憾的是，几十年的发展，橄榄油已经发展为每年 600 万吨的产量，可是品质优于橄榄油的茶油，其产量不升反降，产量只有 25 万吨左右。 茶油作为全球油类的一种，目前所占市场比例仅为 1%左右。中国联合商报记者通过走访部分超市了解到目前高端茶油销量非常慢，目前许多超市里在食用油的货架上高端食用油都是被橄榄油占据着，只有零星的几个品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消费者会首先想到橄榄油，并不了解山茶油。 “橄榄油之所以能够得到发展，是因为世界粮农和卫生组织在地中海沿岸的一次调查带来的结果，他们调查显示，地中海沿岸三高病是全球最低的。经调查分析，发现他们三高病最低的主要原因就是因为他们广泛地食用橄榄油。因此，橄榄油得以快速发展。而茶油其优良的品质没有得到人们的认识，中国虽然有近 5000 万亩油茶林，但多数是处在人种天养的状况之中，产油率很低，平均只有 5 公斤左右。“郭玉龙分析道。 规划： 油茶产业政策利好 山茶油发展正当时 近几年来，油茶的品质开始得到人们的认知，尤其发展油茶这个产业在经济、生态、粮食安全等方面的作用开始受到人们、尤其是中央高层的关注，2007 年国务院出台了国务院办公厅关于促进油料生产发展的意见（国办发200759 号文件），明确提出要大力发展油茶等特种油料作物。为推动油茶发展，2007 年国家林业局在江西组织召开了“全国油茶产业发展现场会“，并出台了国家林业局关于发展油茶产业的意见。2008 年元旦，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题作出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上作出规划，并研究相应措施“；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措“。各地相继出台了相关政策扶植油茶产业的开发利用。 政策利好，许多企业认识到发展油茶产业正当时。 “国家林业局专门成立了一个油茶司。这是前所未有的。2008 年 10 月份，国家油茶产业发展现场会在湖南召开，回良玉副总理出席，并作了重要讲话，回良玉副总理对油茶发展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出台了湖南省人民政府关于加快油茶产业发展的意见，现在看来，油茶发展的春天已经来临。“对茶油的市场前景，郭玉龙表现得信心满怀。 竞争： 是“隔岸观火“还是力拼高端食用油市场？ 虽然已有不少企业认可山茶油的市场前景，但目前许多企业却仍然按兵不动，不愿冒出头来充当行业的领头羊。“枪打出头鸟，通常是走在最前面的都死得很惨，还是保守点为好，再观察一下市场。“北京一家食用油公司老板在接受中国联合商报记者采访时道出了自己的顾虑。 据了解，北京纳福尔食用油有限公司于今年 1 月正式进军山茶油市场，该公司总经理周文辉声称公司非常认可山茶油的发展前景，但目前主要精力仍在销售渠道的建设上，“我们的主要渠道还是我们经销商，我们给出了绝对的利润空间和权利。“周文辉也坦言处于多种情况考虑，目前不会在媒体进行大量广告宣传。其实，同周文辉有同样的想法的远不只一家，综观目前食用油市场，山茶油品牌有近 30 多种，金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火“的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。 “但金浩目前是在油茶领域做宣传做得最多的，湖南、湖北、江西、广州、上海等地的媒体上投放的广告均很多。金浩从 1993 年开始从事油茶业务，致力于油茶产业的探索，2005 年在北京人民大会堂举办了茶油推介会，继 2007 年在央视一套中标新闻联播前广告段位后，2009 年又以 3000 多万元中标新闻联播前黄金时段广告位，不久将开播。“对山茶油市场目前出现的现状，郭玉龙表示金浩公司作为山茶油这一细分行业的龙头企业，确实在起到引领市场的角色，为众多企业打起前站，“金浩公司不断加大广告投入力度，近几年累计投入广告宣传费 1 亿多元，今年我们预计广告投入在 5000 多万。“ 对中国联合商报记者提出的是否考虑到一旦金浩在打前站，把市场培育起来后，同行业会乘势而上，郭玉龙的回答是：“公司董事长刘翔浩的观点认为我们做广告不是为了打压竞争对手，我们也不怕其他企业与我们竞争。我们首先就是要把这个产业做起来，只要这个产业做起来了，几百个亿的产业，不是哪一家企业或哪几家就能做得了的。产业做起来了，我们都会有生意做。我们都能发展“ 同时，郭玉龙表示，“我们之所以不担心其他的企业趋势而上，首先是我们有信心。要知道，在油脂行业，能够被评为全国农业产业化重点龙头企业和国家经济林产业化龙头企业的好像不多，金浩在油茶产业方面有着天时、地利、人和的优势。天时：中央和地方各级政府十分重视油茶产业的发展；地利：湖南是中国油茶的主产区；人和：公司股东对油茶产业的发展都形成了共识。“ 据了解，在山茶油市场运作比较好的目前有江西的“润心“和湖南的“金浩“等品牌。 营销： 重渠道建设缺产品精准定位 据了解，油脂品质的好坏，关键在于其不饱和脂肪酸及其他营养物质的含量高低，而茶油在不饱和脂肪酸及维生素 E 方面的含量是橄榄油含量的几倍之多，因此茶油又被称为东方橄榄油，已被联合国粮农组织重点推广。“有科学研究分析指出，利用油茶籽生产的茶油是一种绿色无公害产品，其不饱和脂肪酸含量达 90%以上。 作为食用油中的高档油，山茶油的卖点太多，却也让企业无从下手。 “山茶油有多达十余种功效：促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病.但是究竟买什么呢？“周文辉对中国联合商报道出了企业面临的困惑，如何进行营销也成了摆在从事产油经营企业面前的一道难题，作为消费者来讲，特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清，更别谈对品类价值链的感观认知了。 有多名研究山茶油营销人士曾撰文指出山茶油领域存在高端定位不准确、概念不清等问题。 在当今“渠道为王，终端制胜“的年代，记者发现许多企业都把渠道建设放在了第一位。“我们目前的销售渠道主要走团购，商超不是主要的销售渠道。“北京纳福尔食用油有限公司负责人周晓丽如此表示目前的主要任务还是寻找经销商，希望把先经销网络搭建起来。 作为茶油领域的龙头企业，金浩公司似乎可以运筹帷幄，一边是强势的广告宣传，一边紧跟的渠道建设，郭玉龙介绍说：“我们公司的产品高、中、低各个档次都有，所以商超和团购我们都非常看重。“为此，针对产品特点，金浩公司提出了“逐年抢占全国一线城市和高档市场“的扩张思路，相继成立了武汉、北京、上海、广州、深圳、江西等销售分公司，建立了由经销商、连锁专卖店、KA卖场、BC 店和团购销售队伍组成的多层次密集分销网络。 来自国家林业局的相关资料显示，我国现有种植面积 4531.2 万亩，年产茶油总量约 27 万吨，仅相当于食用油消费总量的 1.23%，茶油人均占有量仅为 0.21 公斤/年，远低于发达国家人均占有量 20 公斤/年的水平，发达国家一般橄榄油的消费量占其植物油消费总量的 40%以上。我国要达到人均茶油占有量 2 公斤/年的标准，全国茶油产量需增加 10 倍，缺口达 250 万吨/年，可见，未来茶油市场的需求旺盛。