昆仑山天然雪山矿泉水媒介推广策划小组成员：李振杰 张东 项雪凤 许小玲 简佳惠目录l一、产品介绍l二、媒体目标 l三、产品SWOT分析l四、竞争分析l五、目标受众媒体习惯l六、媒体策略一、产品介绍l 昆仑山矿泉水是曾成功赢得全国罐装饮料销量第一 、缔造出红罐王老吉机器的加多宝集团推出的新产品 ，是加多宝集团为完成“让中国人喝上品质卓越的天然 矿泉水”这个梦想而所作的努力。据了解，昆仑山矿泉 水已签约成为中国国家网球队指定饮用水、以及人民 大会堂宴会饮用水。昆仑上矿泉水的水源是取自位于 地球北纬36度到46度之间的“黄金水源带”的昆仑山。 昆仑上的泉水是昆仑山中最大的不冻泉，其经由冰雪 融化后渗入地下而形成，故此泉不仅清冽怡人、甘醇 甜美，而且富含多种有益于健康的矿物元素，被誉为“ 冰山甘露”当之无愧。产品介绍l最具生命活性世界稀有的小分子团水，昆仑山矿 泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的 元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱 性，有益人体健康。又被人称为“长寿水”。l昆仑山矿泉水是加多宝集团继红罐王老吉之后，推出 的一种拳头产品，其目标就是打造中国高端的矿泉水 品牌，让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水。l昆仑山矿泉水已签约成为中国国家网球队指定饮用水 、以及人民大会堂宴会饮用水。二、媒体目标 l1、受众目标：学历高、能力高、消费高、注重并追 求生活高品质的大中型城市的高端消费者。年龄介于 20到45之间。l2、媒介目标地区：广州市l3、在宣传期内要争取在目标受众中的广告到达率为 70%l4、宣传期过后要使受众保持知名度l5、在目标受众中培养忠实消费者l6、提升产品的品牌美誉度、扩大品牌的影响广度三、产品SWOT分析优势分析l1）水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地 青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤 ，是世界稀有的小分子团水l2）档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州 2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人人民大会堂宴 会用饮用水，并出现于世博会青海馆中l3）企业形象l加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络 遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水 能进入各地终端市场l4）销售网络l加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加 多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下 红罐王老吉也大热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿 ，谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山 形象也能提升l劣势分析l1）新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低l2）定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受 ，高端消费者可能又不买账l3）国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如 法国依云水、日本富士山等，相比之下，刚刚上市的 昆仑山矿泉水处于劣势地位l4）由于中国高端水市场的长期无序竞争，导 致部分消费者对高档水存在认知误区l5）加多宝集团还没有为昆仑上矿泉水建立起 独特个性的迎合中国消费者需求的品牌价值。 昆仑山还在产品品质层面打转，没有从产品的 物质层面升华到品牌的精神层面l机会分析l1）市场：中国经济迅猛发展，高档矿泉水的消费者 增加，消费水平提高，市场巨大。l2）需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满 足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、 健康和养生，消费者有高档水的需求。l3）市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人， 500毫升的一般售价15元左右，国产品牌330毫升的 5100冰川水售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶 的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、哇哈哈纯净 水、农夫山泉天然水等。唯独五元左右的次高档矿泉 水在市场中鲜见身影l威胁分析l1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已 经先入为主、深入人心，昆仑山的水源地策略能否打 响还未能下定论l2）高端品牌依云、5100、富士山等的向下竞争四、竞争分析l1.矿泉水的市场背景：l（1）饮料市场竞争激烈l 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种 、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分， 瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。l（2）品牌繁多l 水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国 有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 l（3）矿泉水前景良好，潜力巨大l 发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知 名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有 近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高， 饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质 量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5上升到1997年的 78.2，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售78 千万元，获特满加矿水年销售56亿。 l2.消费者状况方面：l消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔 购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显 偏轻。l消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊， 但已有部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质 矿泉水了。l3. 市场潜量方面：l 我国人口众多，饮料水销量极大。尤其夏季的时间里和常年气 温比较高的地方，引用矿泉水的消费者需求是非常大的。水是生 命之源，世间万物离不开水，尤其对于人们的饮用水那是更重要 的了，它需要高品质的水质，可以说饮用水就是饮健康。具体竞争对手分析l1.农夫山泉矿泉水l2.康师傅矿泉水l3.哇哈哈矿泉水l4. 5100西藏冰川矿泉水l具体案例分析（word文档）小结l随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。据有关 数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关 注品质和健康。但是，纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品 牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润 已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场 竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。 l 中国矿泉水企业应当如何抢占高端市场。业内人士认为，高端饮 用水消费人群已经形成，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，而是 渐渐地转变为身份地位的一种象征，喝贵的好的矿泉水已经成为身份 和财富的象征。保守估计，到2015年，中国高端水市场容量不下于 100亿元。更有数据显示，近两年中国高端水市场每年都以80%的速 度扩容，国外品牌的独占和 l垄断格局已经被打破，市场前景非常可观。我们相信，国内矿泉 水企业凭借国内水源地的本土优势、极具亲和力的综合性价比、 多年累积的渠道和终端优势等有利因素，能够成功突破国内高档 水市场国外品牌独大的局面，引领国产高档水品牌迈入消费新纪 元。 l 而昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝集团历经十年的踏勘，在世 界的黄金水源带海拔6000米的昆仑山找到的经50年天然过 滤，富含对人体有益元素的圣洁之水。其品质达到业界公认的健 康水标准： l1、最天然6178米高峰孕育“无污染”水源； l2、最适合人体需求50年循环成就其品质； l3、最具生命活性世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富 含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标 准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。又被人 称为“长寿水”。 l可见，昆仑山矿泉水符合了当代人们日益增长的物质需求。 五、目标受众媒体习惯l1、目标消费者描述l学历高、能力高、消费高、注重并追求生活高 品质的大中型城市的高端消费者。年龄介于20 到45之间。2、目标消费者媒体接触习惯l据调查数据显示，互联网成为中国高端白领接触最多的媒体。超 过九成高端白领平时能经常接触到互联网，而经常接触到电视媒 介的人占86.9，报纸和杂志媒介则紧随其后，分别为75.2%和 60.9%。位居三甲的媒体，互联网、电视和报纸都代表了新闻性 很强的媒体。这样的媒体，更新速度快，信息传递及时，同时包 含的内容丰富，领域广泛。这一些媒体的特征，很大程度上满足 了高端白领对于即时资讯的需求，高端白领优先考虑了将其作为 经常接触的媒体。杂志在信息的更新速度与内容的深度挖掘之间 的平衡上，做得更出色，有效地实现了营销角色的区隔化。l对各种媒体的信任度与此前的数据相对应，中国的高端白领收集 工作信息采用最多的途径就是互联网。电视、报纸、杂志、广播 等传统媒介在信息收集方面的作用已经远远不比互联网。虽然电 视、报纸、专门书籍以及广播虽然在信息搜索方面的功能不及互 联网，但是这些媒体在信息收集方面有着一个最大的特点权 威，所以他们对这些媒体的信任程度会比较高。l据分析，高端白领出差的几率比较大，交通工具多为飞机、汽车 、高铁。多在高级写字楼上班。经常出入高级会所、高档酒店、 高档住宅区、商业中心、观看各类赛事。六、媒体策略l1、媒体类别选择策略l由于昆仑山矿泉水的品类特性决定对其在某一地区的上市媒体投 放计划，应考虑到其所持有的营销目的和策略，竞争对手的广告 宣传状况，广告编辑环境，产品目标受众情况等等一系列的问题 。此次广告宣传策略主要是强调对媒体的整合传播和推广，以期 达到全面而深入的品牌宣传策略和产品销售策略。媒体的整合主 要包括电视，报纸（南方都市报、周末画报），户外（天河广场 、中信广场、飞机场、高铁、楼宇广告），电视（凤凰卫视资讯 台）等几种媒体。l电视：覆盖面广，冲击力强，适合感性诉求l户外：起提醒、强化作用，利于接触到上班族等消费者lPOP：在直接能够接触到消费者的零售店内提供最后的广告，以 提醒消费者和促成冲动性购买l报纸：利于提升品牌形象l2、选择媒体的依据l报纸：l相对于普通大众来说的。比较发现，报纸在高端白领中的日到达 率是91.8%，而在普通大众中的到达率只有69.7，高出22个百 分点。由此可以看出，商务人士更容易受到报纸的“攻击”。造成 报纸在高端白领和普通大众中到达率差异的原因，主要有两个方 面：一是环境因素。一般来说，单位比普通大众家庭有着更好的 报纸订阅习惯，多数单位都会同时订阅好几份报纸。而高端白领 作为单位的管理层，他们比普通大众更容易接触单位订阅的刊物 。二是物质因素。对于一般大众而言，要自费购买或订阅报纸， 是一笔不小的开支。l相对来说，高端白领有着更宽裕的物质条件来购买或订阅报纸。 基于良好的阅读环境，高端白领平均每天的读报时间达47分钟， 要稍微多于普通大众（40分钟），除了都市类报纸，高端白领还 广泛阅读财经类、证券类等各种与工作相关的报纸。以下是南方 都市报与广州日报、羊城晚报的数据分析：南方都市报南方都市报读者中，2544岁的中青年读者合计占78%，社 会精英阶层和白领读者比例为59%，他们构成了南方都市报 读者的主体。这些人群通常年富力强。消费欲望和购买力均较强 ，是绝大多数消费市场中的主流消费群体。 约四成的南方都市报读者具有高学历，其比例高于同城两 份主要竞争报纸，表明受众文化素养较高，是社会中具有一定 影响力的人群。读者忠诚度高达93.6%，说明其右十分稳固的读者群，对于连 续性和长期性投放的广告来说，广告的投放效果会很好。版面 阅读率到达66%为广告发布效果提供了良好的保障。 综上所述，南方都市报是本产品投放的最佳媒体。周末画报：l周末画报对目标读者做出了精细的分析，确定了目标受众为 “2045岁及个人年收入达8万元以上人民币的大都市精英”，这 与本产品的目标消费者相一致。周末画报的读者人数中，年 龄在2534岁之间的占74%，企业（公司）中高层管理人员比 例为总数的35.1%，个人年收入610万的读者占总人数的 35.1%。l周末画报每期的广告内容大多为奢侈品广告，Louis Vuitton 、Gucci、Prada、Dior等，这些奢侈品牌的大量投放为证明了该 报消费群的收入。在产品被读者认同的同时，报纸也通过这些产 品坚