十辩中国红酒十辩中国红酒偶然看见依然先生的中国红酒业的大道在哪里，作为关注中国酒业的一员，我对个中提及的问题深 以为然。中国红酒虽然如其它酒种一样问题多多，但是究竟哪些才是致命伤呢？以下我就依然先生的焦 虑谈谈我的个人观点。 依然先生怀疑“中国红酒业已由初级阶段进入了一个稳定、巩固、提高的崭新发展阶段”，由此产生 的困惑是：时下中国红酒营销竞争的现状究竟是品牌营销，还是品味营销；是产品质量营销，还是广告 营销；抑或价格营销，造假营销，还是人文之争的文化营销？他觉得中国的红酒市场已经混乱得没有希 望了。 事实上，中国红酒历经近十年的发展，已经是木已成林酒已成军了。整个行业的主流趋势，我十分 赞同红酒专家王秋芳的看法，“我国目前的红酒业处在高速发展后的调整期”，是理性发展的关键时期， 它虽然困难重重，但是生机勃勃，比以前啤酒发展的道路宽敞多了。行业的命运，不是怨天尤人就会改 变的，它需要所有参与的人士与企业共同努力。行业企业之间的合纵连横，让中国红酒具备了一定的规 模。行业媒体的呼吁让中国红酒多了一些生动的颜色，西有新食品的“激情王子李焕锐”，北有糖 烟酒周刊的“冷面书生梁剑”，东有“新天快笔蒋默脉”及自由撰稿人“红酒知己吴书仙”，他们的红酒情结， 对促进行业的发展算得上是一大贡献。 事情都是人做出来的，天上没有馅饼掉。中国红酒除了酒质的继续提高，还需要用先进有效的营销 手段为中国红酒业的大脑升级。中国红酒业的希望，掌握在中国人自己的手里， 一、责任是标准的灵魂一、责任是标准的灵魂 从产品质量来说，从 1994 年试图与国际接轨的 “国标”出台后，考虑到参差不齐的中国红酒各生产 商的综合条件，继而又出台了一个“行标”，并允许半汁葡萄酒的存在，也就意味着葡萄酒可以勾兑，兑 酒精、兑水等等，这给中国红酒市场带来了一片混乱。当时“行标”出现，“国标”遂就作为推荐标，企业可 执行可不执行，这本身就给一些葡萄酒企业有了“弹性发展”的空间，加之地方保护主义和地方差异性， 使葡萄酒质量的标准之争风流云散终无结果。于是，争论中的各执一词演绎为现实中的各行其是大战， 这场大战或许有企业利润超常成了赢家，但中国整个葡萄酒业却是输家无疑。因为质量标准低级、混乱， 规则放逐，使中国葡萄酒业看似蓬蓬勃勃繁花一片，却老也高攀不上和国际葡萄酒业对接的台阶。低投 入高利润的白日梦驱使我们厂家蜂起，群雄逐鹿，却“杀出去”的鲜有，而今，别人欧陆、澳洲等老 牌的葡萄酒帝国“联军”倒在“打进来”了，而且攻势将愈来愈烈。老实说，中国葡萄酒业正在面临“围剿”， 就因为我们对质量标准的姑息，我们对规则的藐视，中国葡萄酒业滞迟了整体规模化良性发展壮大自己 的时机和步子，正在吞咽自己酿就的苦果！ 中国红酒属于一个新兴的产业，具有多种不可规范性的情形，死板套住一个“一定之规”我认为是不 理智不可取的做法。当你置身于东北大片的野生山葡萄区，一种欣喜与忧患的意识才会从你脚下漫上头 顶。站在山头看山下，眼光才不至于受到视角的羁绊。当年邓小平敢于让农民“画地而耕”，立竿见影地 让“包产到户”的农民先吃饱了肚子，应该是一种历史的责任感促使他决策。责任是标准的灵魂，标准的 包容符合当时的具体行情。原定于去年年内出台的葡萄酒新的国家标准 GB150372004，将推迟到今 年年初颁布。除了程序需要时间外，个中也是考虑了我国红酒状况的具体实情。葡萄酒新国标较旧国标 的最大区别是，将严格规定原料、原产地、生产年份、品种等内容，而在原料方面不合格的厂商将被清 除出局。很明显，新国标在酿酒葡萄原料方面作了很严格的规定，需要一些企业面临变革的阵痛。规则 只有利于行业的利益才是好的规则，否则即使表面上与国际接轨了，如果放的真是屁，那绝对也不会是 香的。 二、价格是市场的天二、价格是市场的天 从产品价格来说，市场上已经是“周瑜打黄盖”了，关于这点，厂家和经销商有更多的自主性和制控 权，事实证明，价格的伸与缩，更多的不是按照产品质量及成本来核算，而是以竞争优势与否量身定做 为其性价比，无序的竞争，使价格大战长期此消彼长。在南方一个糖酒会上，从吉林来深圳的一个葡萄 酒企业，瓶瓶罐罐摆出了很多样品，企业负责人说，15 元一支的红酒在人们收入普遍不高的北方集市上 卖人们还嫌贵了可以理解，怎么在这里 5 元一支还没有人理会？这位负责人不知道，在中国西部某知名 企业可以把在江苏市场上卖 86 元一支的酒，拿到深圳来敢卖 12 元一支，西部的这家大企业试图想通过 新闻炒作以低价位夺得一席之地，再顺势扩大市场份额，就象股市里操盘的大鱼，总要想吃掉其他可以 吃掉的鱼的，而吉林来的小企业怎么晓得这里的水是深是浅。同一款酒，地域不同，卖场不同，价格都 会截然不同。还有一些葡萄酒企业自己网站明码标出一种价格，但实际销售却是另一种价格，让人莫名 其妙。 价格是市场的天平，任何一点风吹草动都会影响它的变化。低价拓市，高价立身，这是产品走向市 场的必由之路。企业在不同市场上的定价，其实也是一种很平常的营销策略，通吃与蚕食绝对是两种方 法两种境界。但是无论如何，天下没有想赔钱的企业，企业不是慈善机构，他的使命是设法赢得利润。 如果天真到为某家企业的跳楼价而惶恐，背后很可能就会听见那家企业的偷笑声呢。妙在莫名之中，那 已然是一种境界了。打造高品质、倡导民族化、耕耘差异化才是中国红酒寻求突破的抉择，价格战、概 念战都不是中国红酒能够超越自我的途径。 三、时间是一种可以增值的文化三、时间是一种可以增值的文化 从年份品种来说，更多中国红酒的出生岁数，我一直保持警惕，甚至怀疑。毕竟中国不象国外有着 严格的关于葡萄酒的法律谁要是年份不符或有其他作弊，都将被视为对消费者构成欺骗，就处罚得 他甚至倾家荡产。而中国红酒业中，很多即使 2000 年后生产的葡萄酒真敢标上 1993 年制造，谁会调 查其酿造历史？谁又能研究其酒质真假？就算有执法人员，倘若葡萄酒文化知识匮乏，又能奈何？品种 上更是离谱，白诗南、霞多丽、蛇龙珠、赤霞珠 品丽珠、梅洛根本不是本地产的葡萄硬说是来自 自己优质的葡萄产区，用最普通的葡萄酒冒充名贵葡萄酒。消费者不可能是品酒大师，更不可能拿去鉴 定（何况中国还没有这么个权威机构），消费者也只能朴实地看标签，而标签提供给消费者的所谓年份、 品种、产地等一定会真实吗？相映成趣的是，国外厂商即使从中国进口一些葡萄酒时，都从不相信其生 产年份的证明，尽管证明上言之凿凿。 年份酒是一种需要时间培养、可以增值的文化，是一种行业发展的趋势，也是一种有利可图的投资。 中国葡萄品种比较单一，引进的优良品种在国内种植区已经成了燎原之势，容不得我们眼睛的怀疑。国 内进入前十名的红酒企业，也都有了自己规模不小的酒窖，其藏酒意识与方法，也在朝艺术的方向迈进。 一个有思想、有追求、有使命的企业，如果不是想破产的快，是断然不会随意往火坑里跳的。 四、品牌是信誉与价值的标签四、品牌是信誉与价值的标签 从品牌品位来说，品牌是什么？品牌是一种身份,一种级别，一种等级分明的标志；是一种象征货真 价实的徽章；是一种产品元素、要素持续一致的保证。国外的品牌是，什么级别的酒庄或庄园，就只能 生产什么级别的酒，错了不行，他们要的是一种质量，一种经得起拷问的信誉度，比如，法国的罗曼涅 康蒂庄园、白舒伐尔庄园、拉菲、拉图、里鹏。而在中国不是这样，中国一个酒厂既能生产出“高价 位高档次”的酒，同时还能大量生产没有档次的“垃圾”酒，在“高档次”酒商标的宣传下，没档次的酒也同 样沾光得道鸡犬升天成为“品牌”，事实上，倒是自己把自己搞得既没有品牌又没有品味了。没错，酒是 有好坏之分，但同一品牌之下也有好坏之分吗？既是品牌应该质量始终一致才对。 品牌是一种产品信誉与价值的标签，品牌文化的细分与演绎需要不同档次的品牌作为依托。由于葡 萄原料具有优劣之别，工序具有前后之分，十分有必要把不同等级的酒汁分门别类。产品品牌的共用， 不等于产品质量的雷同，差异化才是决定其价值与价格的所在。好比杀了一头猪，你不要仅仅把它做成 红烧肉，你还可以清炖黄焖、醋溜粉蒸，只有这样才能实现它价值的利润最大化。 五、广告不是罪五、广告不是罪 从广告宣传来说，一句口号吹得震天响，不惜重金来做形象。由于红酒文化的缺失，至今更多的消 费者仍处在这种广告的盲从中，以为谁广告做得大做得响谁就是优秀品牌，就觉得买他的酒没错，即使 提着原本仅值几块钱的酒送礼或“享用”也觉得有面子，因为这是知名品牌。但究竟那酒怎么样？只有懂 酒和造酒的人心知肚明。对于一些酒质不错，但做秀缺金少银的企业，就只能悄然愤然地卖点儿原汁了。 铺天盖地的广告宣传，使中国的酒盲们更会误入歧途，这种中国特色的浓烈现象还需要时间和意识去改 变，尚还可期的希望，那就是惟待中国的消费者能快点成熟起来。 “酒香不怕巷子深”，在商业社会里已经不是一种积极思进的表现了。产品得意于质量，口碑得益于 传播。古代尚且知道“文君当垆好卖酒，相如后堂宜读书”之理，市场经济社会岂能畏惧广而告之呢？招 徕如有法，广告不是罪，相反，中国红酒的广告不是多了而是少了。人们对好品牌的认可程度，有如对 英雄传闻的好奇心理，完美、有效、快乐的渗透，是广告走进消费者心灵与嘴巴的前提。 六、资本是把双刃剑六、资本是把双刃剑 从跨行加盟来说，农业种植起家的新天国际，从 1999 年建设 5000 亩葡萄种植基地开始，为躲避 新疆同行在番茄、胡萝卜种植等方面的激烈竞争，转行到葡萄深加工产业上。同年，奥地利著名企业家、 世界水晶大王格诺特朗格斯施华洛奇先生投资9万美元在中国昌黎独资兴建了朗格斯酒庄。 2003 年，国内的两家摩托车巨头“隆鑫”和“嘉陵”也陆续进军葡萄酒业，给传统的葡萄酒行业造成巨大的 冲击。而从日化产品领域获得成功之后，一度在资本市场眷顾良久，收购 ST 康达并改名为广西红日、 组建国海证券的香港梁氏集团，斥资 1.2 亿，再度跨行业扩张进军葡萄酒业就在这两年中，白酒啤 酒巨头也把手伸进红酒行业，茅台股份推出茅台红，五粮液集团携三方联营，古井贡收购葡萄酒厂，金 六福巨资在蓬莱成立葡萄酒公司，青岛啤酒与新天国际联手开发 kv 红混乱已久的红酒业，加之这 么多业外巨头的搅和，一起“浸泡”在红酒业的这口大“染缸”里，市场可真是“百家争鸣”了。 在世界经济一体化的今天，与世无争的“桃花源”已不复存在。人们创造财富的开山剑，往往是资本 本身。资本趋利，既是它的本性，也是它的使命。在资本面前，没有跨越不了的沟壑河流。中国红酒同 样渴望大量资本的进入，刺激竞争的神经才会更加激励前进的动力。“躲进小楼成一统”，那会是中国红 酒永远也长不大的误区。 七、造假是所有行业的痛七、造假是所有行业的痛 从制假造假来说，这样的例子已经不胜枚举，有人可以去专门写一部大书来逐一剖析傍名牌， 换商标，假年份，伪品种，以次充好诸如此类，都司空见惯了，屡见不鲜了。在所有造假的手段里， 还有种种暗技坑蒙着消费者，目前中国的葡萄酒市场销量在 30 万吨左右，但用中国自产葡萄做出来的 葡萄酒只占市场总量的 20%，这说明 80%的葡萄酒是从国外进口的，进口的酒汁到底如何？我想，国 外等级庄园的优质酒都自己装瓶了吧，剩下一些弃之可惜的葡萄榨的汁，倘若运到缺失葡萄酒文化的中 国来，一勾兑，可能比中国的某些企业的葡萄酒还要好，装了瓶，换个标，就可以直接做广告，然后堂 而皇之的上市了，尤其是进入夜场的酒，更值得怀疑。国内目前大约有 600 家左右的葡萄酒生产厂家， 有很多根本没有灌装线，更不生产成品，只有榨汁机，我去过一些这样的企业，但即使一些有生产线的 知名企业，也没有自己的葡萄基地。葡萄酒本是上天赐予的圣物，我赞同“七分品种，三分酿造”的说法。 农民提供葡萄是希望多有些分量，不能缺斤少两，先别说葡萄的好与烂，那数量大了，连葡萄品种都不会一样的，企业就什么样的葡萄都混在一起榨，然后放在罐子里，等人来贴牌。一块一毛钱一个瓶，三 毛钱一个塞子，数量大了还可以再便宜些，只要申请了商标就