突破品牌提升壁垒商界评论，2008-6-27 16:25:05，浏览:157，评论:0，收藏不同的企业有不同的上位次序，相同的上位次序也有不同的上位策略。有 的靠质量，有的靠情感，有的得掐准历史机遇，有的则要搭好顺风车。2008 年 3 月 26 日，印度大象吃下虎豹：塔塔集团公司宣布，从福特手中 以 23 亿美元的价格收购英国豪华汽车品牌捷豹和路虎成功!这个消息立即登上了各大媒体的头条。我的一个朋友说，幸好没有买陆虎 ，否则花这么多的钱买一个印度品牌是什么滋味?可见，后发国家的企业要向高 端冲刺，有时候不在于质量，也不在于技术，关键在于人们头脑中形成的品牌 观念。找准上位的次序“品牌”之所以重要，除了情感的体验，很多情况下是因为顾客在购买产 品时，并不能掌握产品的全部信息，防止出错的保守选择。因此，越是缺乏量化指标、更多地靠人们主观评价的行当，企业的上位壁 垒就越高。比如消费品领域，中国品牌仅仅是质量平庸、价格低廉的代名词，整体还 在制造环节上徘徊。而相反，像工业品，如钢材多少钱一吨，几乎没有品牌溢 价，因为不同标号、不同种类的钢材都有完全数字化的指标，所以品牌就失去 了意义。早年我们也曾经认为日本钢材比国产的钢材好，随着真实差距的缩小 、量化的指标越来越一致，人们认识上的这种差别就逐渐消失了。所以，通常工业品比消费品更容易靠产品质量的本身打开局面，上游产品 比下游产品更依赖于“硬实力”，依靠数据评价的产品比依靠主观判断的产品 品牌溢价小。后发国家的企业要想崛起，一般也都是遵从先工业品后消费品，先上游产 品、后下游产品的上位次序，从可以量化的品类和工业用品开始。试想一下， 你要把一部质量上乘的中国制造的轿车出口到发达国家，并且卖一个较好的价 格比卖一辆卡车要困难许多，前者有更多的主观评价因素，改变人们头脑中的 观念比改善产品质量要困难得多。欧洲工业化后，钢铁工业的转移顺序就完全符合这个规律。先转移到美国 ，然后是日本、韩国，现在则转移到了中国和印度。而奢侈品领域仍然被它的 发源地法国、意大利、瑞士等国牢牢把持。美国和日本是世界上最发达的国家 已经多年，但是鲜有奢侈品品牌。从竞争能力上看，中国继钢铁行业之后，集装箱、化工等行业也相继崛起 ，在德国举办的卡车大赛，中国品牌也取得了实质性的突破，甚至在科技含量比较高的电信设备制造领域，华为、中兴等也成为这个领域的主要玩家。抓住或者创造属于自己的历史机遇由于不同的行业在上位的道路上面临不同的困难，合适的道路会使上位要 容易一些。一般情况下，上位壁垒低的行业仅凭自身坚持不懈地努力和硬实力 的提升就可以达成所愿，但在上位壁垒高的行业则要审时度势，要想办法利用 历史的机遇或者创造机遇来提高软实力。多年以前，印度商业巨子拉克什米米塔尔就已经意识到了像钢铁这样的 行业靠的就是硬实力。他曾经说过：“钢铁行业，越穷的国家越能挣钱。”两 年前，全球第一大钢铁公司印度的米塔尔以 270 亿欧元收购了全球第二大钢铁 公司欧洲的阿赛洛钢铁公司。随后通过一系列的收购，米塔尔不但成功上位， 还形成了一种垄断优势，现在米塔尔的规模比他后面的几个大型钢铁公司加起 来还大。很多钢铁公司现在才意识钢铁行业在越穷的国家越挣钱的道理，争先 恐后到印度设厂。但对于感性的消费品行业，抓住独特的历史机遇上位就成为成败的关键。 因为历史机遇对任何企业都是平等的，不管你是大企业还是小企业，历史悠久 的企业还是历史短的新兴企业。有时候，恰恰新兴的小企业由于船小好掉头， 在历史机遇面前更为敏感，从而一跃而起。比如，日本汽车就利用了石油危机 ，以其精湛的制造技术和节油设计打败了美国的“庞然大物”，博得了长期的 声誉;而微软则利用巨型计算机难以普及，而个人需求则非常大，不经意间抓住 了个人计算机大发展的历史机遇当然，历史机遇并非随时存在的，有时需要你去仔细捕捉，努力创造。当 网络广告无人关注时，谷歌成功地解决了被关注度不高的问题，同时开辟了极 其零散的长尾市场，顿时成为当今世界的翘楚;而三星公司的电子消费品则抓住 了体验经济的到来，通过技术创新、时尚外观、高强度的营销成为电子消费品 的名牌搭顺风车要符合简单归类原则顾客在选择产品时，往往首先选择一个大的范围，“我要买一辆日本车或 者我要买一块瑞士手表。”很多国家代表了某种产品的高端形象，法国的香水 和服装，德国的机械，日本的家电等都具有坚定的品牌形象。顾客的头脑是非常简单的，他们只是通过简单的归类做出决策。因此，为了顺应消费者的这种简单归类原则，实力稍强的弱势品牌开始了 反向收购陷入困境的强势品牌，但这也通常会遇到品牌缩水的损失。在商界驰骋多年，产值占印度 3%的塔塔集团当然知道这种收购的风险。我 相信，塔塔设想的绝对不是把工厂搬回印度进行廉价制造这么简单。他也许考 虑的是如果能把虎豹的技术含量延展到塔塔的很多车型，并能够利用自己的特定的优势、以特定的定位、在特定的市场销售，说不定能够形成福特所没有的 优势。当初，联想收购 IBM 的 PC 部门时，人们也担心品牌缩水的问题。柳传志认 为：IBM 品牌笔记本的毛利高达 23%，而联想只有 14%，还可以赚钱，其间的差 价足够弥补缩水。而不久前，联想发布了全球最薄的高端笔记本ThinkPad X300，重量仅 有 1.33 公斤，比一叠厚报纸还要轻;厚度也只有 18.6 毫米，相当于一枚 1 角硬 币的直径。这款售价为 2499934999 元人民币的笔记本电脑，被华尔街日报 称之为用户的“绝佳选择”。收购 IBM 的 PC 业务近 3 年来，联想终于在高端 市场发力，他打的如意算盘，当然也是希望用高价格，突破性的技术强化消费 者头脑中的简单归类：贵的，薄的就是好的。中国文化打造工程机械行业世界品牌 我的钢铁 2008-04-28 11:06:51一流企业定标准，二流企业卖品牌，三流企业卖技术，四流企业卖产品，五流企业就卖厂房、资源了。现在和未来的营销，是品牌的战争拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。在安徽叉车集团公司，决策层很早就意识到品牌战略问题。“过去中国企业的矛盾是不会造或者造不出来好的产品来，因此对品牌也不是那么看重。”中国名牌战略促进委员会副主任艾丰一语道破，中国企业一开始并不重视文化和品牌的原因，是由于他们不明白品牌和制造的关系，因此虽然中国今天已经成为了一个制造大国，却不是一个品牌大国，最重要的一点是企业的品牌意识不够。国际竞争要强化品牌战略国际竞争要强化品牌战略“善弈者，谋势，不善弈者，谋子”。改革开放 30 年，中国工程机械行业企业面临了一系列考验。艾丰说，比如外资品牌进入到中国，要防止它用很低的代价就把中国的自主品牌吃掉；办合资品牌要保护原来中国品牌的知识产权；企业出口到国外的产品要树立起一个什么样品牌形象等等。在中国工程机械行业，一开始就注重品牌战略谋划的企业不多，但安徽合力却是其中一个。作为全国叉车行业的龙头企业，安徽合力肩负着打造民族品牌的使命。因此，他们十分重视国际化战略，坚持实施多元化的营销策略，积极拓展国际市场。安徽合力商标已向 70 多个国家和地区提出商标注明申请，目前已获得在 55 个国家注册商标 51 件，产品出口到 127 个国家和地区，其中 80%出口到欧美等经济发达地区。2003 年以来，合力的出口已连续保持 50的增长速度。“中国驰名商标”“HELI”品牌已成为中国叉车行业抗衡国际知名品牌的支柱。据 VOGEL 弗戈工业媒体品牌研究调查：叉车行业品牌知名度排在前五位：林德、丰田、合力、斗山、小松。安徽合力品牌的知名度排在林德、丰田之后，居第三位。据柳工总裁曾光安介绍，在品牌建设方面，柳工光 LOGO 就花了 500 万元，2005、2006 年开始在海外推广，做品牌合作，全球的经销商投放的费用就将近三四千万元。不过，对于工程机械行业的品牌价值而言，他认为，客户认知衡量企业产品的价值，主要还是通过客户使用后来评价的。山河智能何清华也表示，品牌对于不同的行业，做法不一样。工程机械行业在品牌方面来源于实践，来源于品牌的制造。因此，在这个行业宣传品牌，要先做强后做大。品牌战略要凸显文化内涵品牌战略要凸显文化内涵每个企业都有自己的文化，文化竞争力是企业最重要的软实力。比如中联重科形成的“至诚无息，博厚悠远”文化，是在不断传承、创新，完善中西合璧的企业文化，这是激励员工的软动力。企业的竞争归根到底是文化的竞争。在艾丰看来，企业文化的核心有三个问题：诚信，创新和责任。这三个要点支撑着企业的品牌，三条腿缺一不可。好的文化能使企业由小变大，而企业经营的失败最终也能从文化根子上找到原因。当今，市场竞争已进入品牌竞争时代，品牌不仅是一个企业核心竞争力的综合体现，而且是赢得市场、取信用户、做长做久企业的“长寿基因”；品牌更是一种资源，本身有巨大的价值而且可以经营。看清这一点的杭叉，2000 年在整体改制成功后，逐步开始注重品牌效应。公司把 HC 叉车打造成中国的民族品牌，作为企业发展的长远目标和重要战略。杭叉董事长赵礼敏说：“在市场竞争十分残酷的今天，打造 HC 品牌，要靠过得硬、叫得响的产品实体，更要赋予特有文化内涵的品牌，没有文化内涵的品牌，不可能积淀成在国内外市场有影响力的品牌，再好的产品也难以叫响。”不过，国内品牌与外资品牌的差距就好比是一个六七岁的孩子和一个三四十岁的中年人。艾丰指出，最大的差距在于技术、管理和规模上。“我们的规模小、技术不够先进，但并不代表没有希望，这可能反而是我们的优势。加强品牌战略意识外，我们需要决心、信心和耐心，品牌地打造需要时日。有时，我们不能用成本优势对抗技术优势，而是要利用低成本和高技术对接，这样才可以实现共赢。利用产业中的优势环节，作为品牌的支撑点。”品牌的文化内涵是多种多样的，中国是一个有几千年历史的文化大国，在用文化支撑品牌方面可以大有作为。（来源：农业日报）如何提升你的品牌力如何提升你的品牌力中国营销传播网， 2003-05-08， 作者: 李晓华、牛锐， 访问人数: 4673近两年，在本土企业中，“企业难做，日子难过”是越来越多的感叹。品牌的建设成本总是居高不下，广告一停销量就马上下滑，内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值，媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌，价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩等成为了本土企业老总们的“永远的痛”。而与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。西门子、伊莱克斯已成为冰箱洗衣机的领导品牌之一。尽管有娃哈哈、丝宝们的顽强抵抗，可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡，而且它们占据的是最有潜力，利润最高的消费群。如何运作本土品牌成为国人必须直面的硬伤。 本土企业在确立品牌过程中存在的误区本土企业在确立品牌过程中存在的误区误区一 品牌战略就是提高品牌的知名度，要树立品牌就是通过策划轰动性活动或轮番的广告轰炸来实现。 由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，就可以坐在这座金山里优哉游哉吃它几辈子。殊不知品牌的确立是一个战略，它必须建立在企业自身的核心价值理念基础上，不仅需要通过传播得到体现，而且营销策略如产品功能、包装、分销等也必须有效体现品牌核心价值，否则消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。 对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高，甚至功亏一篑。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。 误区二 品牌的核心价值就是产品的功能特性，没有定位准确不准确的，只要宣传推广了消费者自然而然就对该品牌有了认识、了解了。 一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。曾有营销咨询公司在几个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中，让消费者没有限制地