蓝月亮洗衣液， 社区人气火热聚集In the Bluemoon laundry liquid community, more members are group together 赵丹静进入2009年，国内洗衣产品市场的格局正在发生变化。从洗衣粉代替传统洗衣皂的变革已经过去了很多年，如今，洗衣液的出现可能是第二个洗衣产品替代的时代来临，因为随着消费观念的改变，消费者对洗衣产品的需求不仅是能否把衣服洗干净，更看重洗衣产品是否对肌肤有伤害、是否对家人特别是孩子的健康有影响。在这些消费者的新需求下，具有更健康、更环保、更节能的洗衣液产品应运而生。目前，国内多家清洁产品品牌均在旗下推出了洗衣液产品。作为市场先锋的蓝月亮在北京国家体育局发言中心举办签约郭晶晶暨洗衣液新品上市发布会，高调推出对人、对衣物、对环境三者“友好”的深层洁净护理洗衣液，大力倡导洗衣新时代。同时，也宣告蓝月亮在衣物洗涤剂的大举进军，给国内洗衣产品市场带来了新的竞争活力，与此同时，蓝月亮洗衣液广告也在各大媒体同步引爆。蓝月亮洗衣液进社区活动：框架电梯内广告+社区派发为了使更多的消费者了解产品，蓝月亮选择了最贴近消费者的社区展开了社区电梯媒体的广告宣传。电梯媒体因其媒体所处的电梯环境和画面展现品质，能够多次、深入地宣传品牌和产品信息。同时，为了增加消费者对产品的直接观感，结合现场试用装派发活动，整个蓝月亮洗衣液社区宣传活动火热展开。社区内的框架媒体广告和社区内试用装派发相结合的活动宣传对蓝月亮推出的深层洁净护理洗衣液“更温和、无刺激；不伤纤维、护原色；易溶解、无残留”的特点做了最好的传达和校验，活动在社区与消费者亲密接触，宣传魅力大增，使得产品人气急升。框架电梯液晶平面广告效力蓝月亮洗衣液选择在框架媒体所在的社区中投放其电梯内液晶平面广告，对品牌和产品知名度进行宣传，以期提高受众对品牌和产品的知晓度、好感度、达到说服消费者增加今后购买的意向。第一步效果，让消费者知道蓝月亮洗衣液。蓝月亮在框架电梯液晶平面广告的投放，让其所覆盖社区内的消费者看到该品牌，并了解到洗衣液产品。数据显示投放广告的社区有76%的目标人群看到过蓝月亮的广告，第一步得到了非常好的覆盖。第二步效果，让消费者对蓝月亮洗衣液产生兴趣。蓝月亮广告的投放让其115 2009.10 广告大观综合版 创意传播 Creative Communication 媒介应用所覆盖社区内的消费者对蓝月亮洗衣液产生了兴趣。数据显示看过广告的人群中，87%的目标人群表示出明显的兴趣。第三步效果，让消费者对蓝月亮洗衣液产生使用意向。36%的提升显示，蓝月亮洗衣液广告的投放使得看过广告的消费者极大地增加了他们使用蓝月亮洗衣液的意向。通过框架电梯液晶平面媒体这个载体以及其精美的画面表现形式，广告将体育明星郭晶晶这个形象代言人深入根植到消费者的记忆，将文字描绘的蓝月亮洗衣液的特点“更温和、无刺激；不伤纤维、护原色；易溶解、无残留、天天洗衣手无忧、衣物穿的更放心”等信息传达给消费者。同时，消费者也感受到蓝月亮洗衣液的质量好、大品牌等品牌魅力。社区派发的辅助效力为了帮助蓝月亮客户更好地宣传产品，框架媒体在帮助客户做广告宣传的同时，配合客户一起做产品试用装派发。在广告介绍品牌和产品的同时，增加试用环节，使得消费者有鲜活的洗衣液消费体验，从而赢得更多的好感度和美誉度。派发试用装对消费者体验式消费的结果显示，25%的目标人群表示非常好，66%的人觉得比较好，试用装使得消费者获得好的使用感受，更引发消费者的兴趣。通过在框架媒体广告覆盖的社区内同步的派发活动，使得消费者获取了初次的消费体验。在好的消费体验下能最大程度地说服消费者产生对产品的好感和美誉，为今后的再次尝试做铺垫。框架电梯液晶平面广告结合社区派发的真实魅力在合适的时间，找到合适的人，做合适的事情，这就是蓝月亮洗衣液进社区（框架电梯内广告+社区派发）的真实写照。随着目前洗衣产品行业竞争的白热化，从洗衣粉产品为了维持自身市场地位的价格战，到做为新一代更健康、更环保、更节能的洗衣液产品的迅速发展。面对这个市场格局，各大清洁产品公司都纷纷推出新家居清洁理念的产品，各大卖场也随时会有新品上架。在如此激烈的竞争环境下，大家都在寻求新市场、新发展、新机遇。蓝月亮洗衣液选择直中目标消费者的社区内框架媒体和社区内试用装派发活动，锁定了目标消费群做直接有效宣传。通过本次社区宣传的展开，蓝月亮洗衣液有了更多了解它、尝试它、并且对它表示出浓厚兴趣的消费群体。事后调研结果有88%的受众表现出购买可能性，其中肯定购买率高达30%，数据说明了一切，蓝月亮完美的社区宣传方案，大获成功。 （编校：李伟）116 广告大观综合版 2009.10创意传播 Creative Communication 行业传播创意传播 Creative Communication 媒介应用消费者对试用装的反应本次活动对消费者购买的影响数据来源：CTR2009年3月蓝月亮框架媒体广告效果评估是否看过蓝月亮广告看过广告后，消费者对蓝月亮的兴趣程度电视液晶平面广告未来选择蓝月亮数据来源：CTR2009年3月蓝月亮框架媒体广告效果评估