1行動網路服務顧客滿意度及顧客忠誠度影響因素之研究行動網路服務顧客滿意度及顧客忠誠度影響因素之研究 廖惠珍廖惠珍 李李 婷婷 元智大學資訊管理學系元智大學資訊管理學系 研究生研究生 元智大學資訊管理學系元智大學資訊管理學系 助理教授助理教授 s946359mail.yzu.edu.tw tingliesaturn.yzu.edu.tw 摘要摘要 行動電話用戶的普及、行動上網人數的成長、 手機功能的搭配與電信業者角色和行銷策略的轉 換，皆顯示行動網路服務的重要性。而在行動語音 市場的利潤下降的情況下，電信業者積極推展行動 網路服務，因此，有必要進一步瞭解行動網路服務 的顧客滿意度及顧客忠誠度之影響因素。本研究參 考資訊系統成功模式、資訊科技使用意圖、資訊科 技持續使用、顧客滿意度和顧客忠誠度相關研究， 發展出行動網路服務顧客忠誠度之整合模型。研究 以問卷調查方式搜集資料，並使用結構方程模式 （Structural Equation Modeling, SEM）進行分析， 研究結果發現： （1）行動網路服務的顧客滿意度 對 顧客忠誠度 有顯著影響。 （2） 知覺易用性 、 知覺娛樂性 、 知覺有用性是影響顧客滿意 度的主要因素。 （3） 系統品質 、 資訊品質 、 服務品質皆會顯著影響知覺易用性 ，但品 質變數對於顧客滿意度的影響則不顯著。本研 究期望能夠提供電信業者在推展行動網路服務與 制訂行銷決策之參考。 關鍵詞關鍵詞：行動網路服務、顧客滿意度、顧客忠誠度。 1. 前言前言 台灣於 1996 年電信自由化和市場開放之後， 行動通訊市場已由 2G 和 2.5G 轉變到 3G 的環境。 台灣的土地面積狹小，人口數大約為 2,300 多萬 人，但主要的電信業者就有六家，包含中華電信、 台灣大哥大、遠傳、大眾、亞太行動、威寶，其市 場競爭激烈可見一般，目前行動語音服務已呈現飽 和狀態，電信業者正面臨行動通訊市場成長緩慢、 行動用戶成長率低和 ARPU1值下降的情況，因此， 行動網路服務成為電信業者積極發展的方向，紛紛 投入龐大的資金和人力，期望可以增加新顧客、保 留現有顧客及維持顧客忠誠度，以達到增加營收的 目標。 台灣截至 2007 年第一季為止，手機門號人口 普及率為 102.97%，行動上網總用戶數為 1019.6 萬 戶，約佔台灣人口數的一半，較去年同期成長 24.22 （資策會 FIND，2007） 。手機的功能由語音通訊1 ARPU（Average Revenue Per User）指平均每個行動電話用戶每個月的消費金額。 轉換到資料傳送 ， 中高階手機具備 CPU 資料處理能 力、高解析度螢幕、高容量記憶體、百萬畫素相機 等功能（王文宏、蘇偉仁，2005） ，有助於行動網 路服務的發展。 電信業者在行動網路服務中扮演重要、多元的 角色，包含行動網路服務提供者、經營行動入口網 站、與內容供應商合作、小額帳單收費者等，電 信業者正主導了行動網路服務的價值鏈（Varshney and Vetter, 2002） 。在行銷策略方面，電信業者由之 前積極吸引新的使用者，改為推出慰留方案以保留 原有的顧客。然而，電信業者所推出的行動網路服 務往往以商業的角度做考量，可能會造成服務提供 者與顧客之間對於服務的品質認知有差距（gap） （Parasuraman et al., 1985） ，而導致顧客對行動網路 服務不滿意。台灣在 2005 年推行的行動電話號碼 可攜服務後，若顧客對原電信業提供的語音或數據 服務不滿意，可在更換電信業者後，仍繼續沿用原 有之電話號碼，因此，將導致顧客容易流失，無法 建立顧客忠誠度。 行動電話用戶的普及、3G 行動上網人數的成 長、手機功能的搭配、電信業者角色和行銷策略的 轉換，皆顯示行動網路服務的重要性。綜合上面所 述，本研究試圖探討影響行動網路服務顧客滿意 度、顧客忠誠度的因素，以便做為電信業者進行決 策時的參考，瞭解該如何讓顧客感到滿意、提高顧 客忠誠度，以增加市場佔有率、提高長期的營收。 2. 相關文獻探討相關文獻探討 2.1 行動網路服務簡介行動網路服務簡介 行動網路服務 係指透過 WAP、GPRS、PHS 及 3G 網路接取由電信業者所提供的數據網路服 務，包括中華電信 emome、遠傳/和信 i-Mode、遠 傳行動網、台灣大哥大 Catch、威寶 Vibo 行動網、 亞太行動 Qma、泛亞 Hank、東信 mobee life、大眾 MiMi 姆指情報（資策會 FIND，2006） ，本研究中 的行動網路服務屬於行動商務的 B2C 應用範圍。 從商業的角度來看，Siau et al.（2001）認為行 動商務比傳統的電子商務更有潛力，主要原因是行 動 商 務 具 有 無 所 不 在 （ Ubiquity ） 、 個 人 化 （ Personalization ） 、 彈 性 （ Flexibility ） 、 傳 播 （Dissemination）四個特性。Siau et al.（2001）也 提到行動設備為了要達到容易攜帶的需求，也具有TANET2007臺灣網際網路研討會論文集一2一些限制，包含 （1） 小螢幕和小的多功能鍵盤， （2） 有限的記憶體和磁碟容量、較差的運算能力， （3） 較差的電磁續航力， （4）複雜的文字輸入方式， （5） 資料儲存和執行錯誤的風險較高， （6）螢幕解析度 較低， （7）快速瀏覽的能力較差， （8）使用者介面 較不人性化， （9）對圖表的限制。 行動服務的內容非常多，大致上可分為四類， 分別為行動通訊服務、行動資訊服務、行動娛樂服 務、行動交易服務（Varshney and Vetter, 2002 ； Coursaris et al., 2003） 。表 1 整理目前台灣各電信業 者所推出的行動網路服務，並加以分類。 表表 1 行動網路服務之種類和服務項目行動網路服務之種類和服務項目 種類 服務項目 行動通訊 服務 收發電子郵件 即時通訊 行動資訊 服務 股票/期貨/外匯資訊查詢、銀行帳 戶查詢 資訊訂閱/查詢（如新聞、氣象、 旅遊、交通路況、航班等） 行動娛樂 服務 觀看電視、新聞、影音媒體（如電 影預告） 玩行動遊戲（如 Java 遊戲、線上 遊戲等） 下載鈴聲、圖片、動畫、音樂 行動交易 服務 股票交易 行動購物、行動訂票（如電影票、 火車票等） 2.2 資訊系統成功模式資訊系統成功模式 DeLone and McLean（2003）資訊系統成功修 正模式（圖 1）包含三個主要的品質構面資訊品 質、系統品質、服務品質，這些品質會影響後續的 系統使用和使用者滿意度。另外，使用意圖是一種 態度，而系統使用是一種行為，許多研究者僅以系 統使用進行測量。系統使用和使用者滿意的結果會 導致淨效益的產生，若資訊系統或服務被持續使 用，則對系統業者或服務提供者而言，此淨效益是 正面的，因此，會再影響後續的系統使用和使用者 滿意度。模式中的因果關係必須依不同的研究情境 進行假設，例如，高品質的系統會導致更多的系統 使用、使用者滿意度和正面的淨效益。 圖圖 1 DeLone and McLean 資訊系統成功修正模式資訊系統成功修正模式 2.3 資訊科技使用意圖與持續使用行為資訊科技使用意圖與持續使用行為 Davis 在 1986 年根據理性行為理論 （Theory of Reasoned Action, TRA ） 提 出 科 技 接 受 模 式 （Technology Acceptance model, TAM） ，TAM 主要 是探討外在變數對於內在信念、態度和意圖的影 響，科技使用受到行為意圖的影響，使用行為意圖 由知覺有用性和使用態度決定，使用態度受到知覺 有用性和知覺易用性兩個信念的影響，其中，知覺 有用性（perceived usefulness）是指使用者相信使用 特定應用系統會增加工作效能的程度，知覺易用性 （perceived ease of use）是指使用者相信系統容易 使用的程度。另外，TAM 假設當使用者認為資訊系 統容易使用時，使用者會以相同的時間完成更多的 事、增加工作的績效，因此，知覺有用性被外在變 數和知覺易用性所影響（Davis et al., 1989） 。 Nysveen et al. （2005） 認為 TAM 通常被使用在 組織情境中，若使用 TAM 來解釋行動服務的使用 是不足夠的，由於消費者使用行動服務必須付費給 電信業者和服務提供者，因此，必須考量消費者的 可用資源、非實用動機等，才能對行動服務的使用 意圖有全面性的瞭解。他們提出的行動服務使用意 圖模式中，包含四個與使用意圖有關的影響因素， 即動機的影響、態度的影響、規範壓力和知覺控 制，其中動機的影響包含知覺有用性（perceived usefulness） 、知覺易用性（perceived ease of use） 、 知覺娛樂性（perceived enjoyment）和知覺可表現性 （perceived expressiveness） 。研究結果發現，此模 式對於行動服務使用意圖的解釋力為 72.3，高於 TAM 的科技使用意圖變數的解釋力 40。模式中 傳統 TAM 的前因（知覺有用性、知覺易用性、使 用態度）以及由 TAM 所延伸的前因（規範壓力、 知覺控制）直接或間接解釋行動服務的使用，而最 值得注意的是知覺可表達性和知覺娛樂性的效 果，顯示在研究行動服務的使用時，必須要考慮到 非傳統的科技使用因素。 Bhattacherjee（2001）延伸消費者行為的 ECT 理論至 IS 持續使用的情境，整合至先前 IS 使用的 相關理論和實證結果，因而建立 IS 持續使用模式。 IS 持續使用模式只著重在接受後的變數，且考量接 受後的期望，以知覺有用性表示接受後期望。在此 模式中， IS 持續使用意圖主要由 IS 使用的滿 意度所決定， 確認代表 IS 使用所預期的利益 之實現，若不確認，則表示績效未達到使用者的期 望，因此， 確認與滿意度有正向關聯，接 受後的知覺有用性會影響態度（滿意度）和IS 持續使用意圖 ，而確認會提高使用者的知 覺有用性 。研究結果顯示，滿意度和知覺有用性 是實際持續使用 IS 行為的重要決定因素 ， 忽略使用 者接受 IS 前的態度，不會有嚴重的影響，但若忽略 使用者接受 IS 後的滿意度，將會對持續使用 IS 造 成嚴重的影響。 Thong et al. （2006） 認為資訊科技 （Information TrackC-無線網路與行動網路3Technology, IT）的持續使用行為是由許多的使用者 期望和信念所決定，為了增加對持續使用行為的了 解，他們以 Bhattacherjee（2001）提出的 IS 持續使 用模式為基礎，加入兩個使用者的感知知覺易用 性、知覺娛樂性，探討行動網路服務的持續使用行 為。研究中強調行動網路服務以消費者為導向，且 是一種 IT 創新的應用，必須考量其獨特的特性。研 究結果顯示知覺有用性、知覺易用性和知覺娛樂性 對於滿意度皆有顯著的影響，而滿意度和使用後的 信念（知覺有用性、知覺易用性和知覺娛樂性）都 是 IT 持續使用意圖的顯著決定因素。 2.4 顧客滿意度顧客滿意度 由於顧客滿意度的定義有很多，Giese and Cote （2000）為了找出一個概念性定義，綜合先前的顧 客滿意度相關文獻，並進行群體和個人訪談，最 後，將顧客滿意度的定義為在某一特定時間點或 有限期間，顧客對於產品的取得或消費所感受到不 同程度的綜合性情感反應 ，這個概念性定義有助 於研究者針對不同情境確