北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 2 页第二章中国联通市场营销面临的问题2 1 联通面临强大的市场压力2 1 1 联通外部面临的挑战和压力第一，市场趋于成熟，增速放缓第二，新增市场大多为低端用户，稀释了整体用户结构第三，价格竞争导致单位用户收益不断下滑第四，需要不断培养和发掘新兴数据业务市场空间2 1 2 联通内部面临的挑战和压力第一，延续了快速增长时期的的市场营销策略，无法满足成熟市场，尤其是高端、密集的城市市场的变化要求第二，高昂的营销成本和费用造成实现经营利润的压力现在让我们通过部分主营业务的相关数据来了解近期中国联通的经营情况。截止2 0 0 6 年1 2 月，国联通c D M A 网上用户及出帐收入的总体情况如下：截止2 0 0 6 年1 2 月，c D 姒网上用户3 3 5 4 万户，净增出帐用户3 5 5 万户，出帐率为8 2 2 ，出帐收入2 3 1 2 2 2 万元；c 网年有效发展率为2 1 5 比0 5 年( 2 5 3 )下降了3 8 个百分点( 注：有效发展率= 净增出帐用户发展用户) 。截至0 6年1 2 月底，c D M A 业务O 一5 0 元用户比0 5 年1 2 月份增长1 0 1 个百分点，5 0 l o o元的用户下降1 9 个百分点，1 0 0 元以上的用户F 降9 1 个百分点。1主营收入利润利润增长率营业费用增长率中国联通G1 2 2 0 3 1 3 4 4 网中国联通c一2 3 一1 5 一1 9 2 网中国移动1 9 6 2 5 5 1 6 5 营销费用增长率和收入利润增长率的对比分析1 资料来源：中国联通、中国移动上市公司中期报告提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 2 页C D l n 网上用户结构图图2 1c D M A 网上用户结构图2 2 根源分析高端用户的流失较为严重，低端化明显。单位用户投资回收期过长、盈利能力较差，是制约中国联通总体经营效果的一个关键因素下图是中国联通C 网、G网和中国移动投资回收期的比较：中国联通G 网的投资回收期为1 3 个月，C 网因终端补贴费用的摊销大投资回收期为3 5 3 个月。中国移动的投资回收期为8 个月。值得一提得是当前国际一流的运营商投资回收期的平均水平为4 9 个月到7 9 个月，由此可见差距。提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共3 2 页图2 2 运营商投资回收期比较注：1 ) 投资回收期= 每净增用户获取成本，净增用户A R P U ；2 ) 其中客户获取成本数据缺失，以单位营销费用代替；3 ) 新增用户A R P U 数据缺失，以平均用户A R P U 值代替；4 ) 联通数据为2 0 0 6 年1 8 月，中国移动数据为2 0 0 6 年1 6 月2 3 移动通信用户生命周期管理方法以电信用户入网时长为线索，客户可以被分为潜在客户、新客户及老客户；而客户生命周期可以被分为几个阶段：分析获取期、观察培育期、上升发展期、稳定成熟期、波动徘徊期和下降衰退期。实践表明，电信客户在上升发展期和稳定成熟期是比较容易因客户自身原因或竞争因素导致生命周期结束的，因此我们应根据客户不同的生命周期来制定不同的指导策略：吸引客户、建立关系、加强关系、使客户满意、积极保护和赢回客户，其实这一过程也是需要中国联通过去的客户获取战略转型为提升客户价值的战略。游客蜃嫱囊提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第 页共3 2 页图2 3客户生命周期管理示图2 3 1世界一流C 堋( c u s t o m e r | j f em a n a g e ) 标杆挽留客房的工作覆盖到8 0 的试图离网的用户对于专职的的客户挽留队伍，挽留成功率达到4 0 通过针对性强的产品，成功的刺激预付费客户通话量提高2 0 向上销售占到客户服务互动的3 0 一促销活动数据库提供详细的投资回报数据，内容包括过去三年内进行的3 0 0 0次测试和所有大规模的促销活动每周3 0 5 0 次促销活动在创意生成的3 周内，将新产品服务、新促进派销活动投入市场进行测试在全公司范围内实施在促销活动前、后自动进行投资回报分析通过客户利润率和客户生命周期价值等指标，制订所有渠道与客户的互动方式2 3 2 世界一流的C 堋与众不同之处第一，客户价值损益计算：建立客户个体的数据和每个客户的损益通过个人数据制定不同的客户互动策略根据分布差异监测客户价值，而不是根据客户细分的平均值目前的A R P u 指标不能准确地衡量客户群的价值，相同的灿心U 客户的利润差距很大，从2 5 1 0 0 不等，有些客户的价值甚至为零。因此对客户价值的深入了解有助于改善决策。其作用和目的是：作用是衡量客户的盈利性，例如：每月利润、毛客户生命周期价值、净客户生命周期价值；目的是让管理层在了解客户盈利性的基础上作出个合理的决策。预期的生命周期价值包括= 毛利润一客户获取成本一升级成本。毛利润= 6 u 盱u 一系统成本一维护成本一管理成本一坏帐x 在网期客户获取成本= 销售+ 营销+ 佣金+ 广告宣传+ 设备配件实用案例为：客房挽留小组通过每个客户的生命周期价值，来决定在挽留电话中是应该提供高价值手机还是提供低度价值手机。分销负责人计算每种渠道所获取客户口的生命周期价值。根据其结果，优化分销方式，最大化利润。一产品、服务设计小组通过每个客户的生命周期价值来发现升级促销活动中应提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页麸3 2 页针对的最高价值客户第二，价值驱动因素：一根据量化的生命周期入价值，综合考量生命周期价值驱动因素在进行促销活动前，所有创意都必须通过投资回报评估，促销活动结束后也要自动进行投资回报评估。价值创造或破坏的来源假设：( J ) 考试购买常犯的错误导致破坏价值：没有追踪和优化媒体投放的效果来最大化地实现新增客户的数量和价值可能的财务影响是：媒体投放支出的效果提高1 0 ，则新增客户的支出可以节约l O 1 2 元每新增用户( 2 ) 客户获取成本常犯的错误导致的价值破坏；新增客户中大量客户来自高获取成本和高离网率的渠道可能的财务影响；根据客户价值调整补贴、合同长度和奖品能够提高l O 的客户挽留( 3 ) 通话量和收入常犯的错误导致的价值破坏：忽视通话量低的客户，假设不可能刺激更高的通话量。可能的财务影响：针对性强的刺激通话量市场活动，能够提高2 0 的收入以及1 0 的客户挽留率“) 服务成本常犯的错误导致的价值破坏：使用成本较高的服务代表处理频率高、但价值低的电话，而没有利用自动受理系统可能的财务影响；美国一家运营商每年以超过1 0 0 美元客户的成本服务于1 0 ，O o o O 客户。( 5 ) 交叉销售向上销售常犯的错误导致的价值破坏：没能利用客户来电进行更多产品和服务的销售可能的财务影响：服务型与销售型电话服务的比例大致为3 ：l 。( 6 ) 话费调整常犯的错误导致的价值破坏：由于缺乏对帐单位及用户行为的追踪分析，未能针对客户价值进行话费调整。可能的财务影响：话费调整占到收入的3 一5 ，其中6 0 的话费高速比较随意。( 7 ) 手机升级常犯的错误导致的价值破坏：不考虑客户价值给予大量的升级补贴。可能的财务影响：某个运营商将超过8 0 的手机升级支出投向了A R P u 低于6 0提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共3 2 页元的用户。( 8 ) 资费迁移常犯的错误导致的价值破坏：客服代表对客户迸行追溯性资费迁移，导致巨大的收入损失。可能的财务影响：降级的价值损失相当于离网价值损失的5 0 ，但少有运营商制定升级战略。( 9 ) 离网常犯的错误导致的价值破坏：没有对全部离网用户提供挽留产品，以及没有根据客户价值优化挽留产品。可能的财务影响：高达5 0 的离网用户没有挽留( 惯例是8 0 一9 0 ) ；专职挽留小组的平均成功率为4 5 。坏帐常犯的错误导致的价值破坏：在不测试不同服务提供的情况下，制定用户接受拒绝政策。可能的财务影响：无线运营商拒绝4 0 的申请者，但其中的半数会有正面贡献。O D 赢回常犯的错误导致的价值破坏：不立刻或在离网一年内努力赢回高价值客户。能的财务影响：即使是很小的赢回，也能带来可观的投资回报率。第三，科学考证科学的考证及执行挽留尝试产品，从面把握各价值驱动因素的机会。科学的设计考证方法来决定最佳产品和政策；在专门环境内同时进行多项测试。如下：点子更多：每月测试活动数量大：有能力尝试更大胆的点子。执行更快：对有限的客户进行有针对性的尝试；缩短周期时间；运用促销活动前的投资回报率分析对产品进行优先排序。渠道更多：所有渠道包括短信、外呼的电话营销、直邮、电子邮件、零售；从1 1 个价值驱动因素捕捉价值；定义所有渠道接触点的客户产品和战略；根据渠道的效益和客户反应明确最佳渠道。力度更大：科学设计，始终保持个对比小组；每周跟踪客户反应；设定标准进行促销活动后评估。第四，规模频率：1 2 周的快速反应周期每周l O 5 0 次的促销活动所有价值驱动因素的政策制定要根据其对价值的影响和实施力度第五，跨职能小组：通过一致的关键绩效指标，将各职能的目标统一为客户价值最大化提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共3 2 页通过稳固的业务流程来提高产能市场部门牵头I T 路线图，着重使用现有数据2 3 3 提升客户价值的一般方法提升移动通信用户价值的一般方法有两种：、一是延长用户在网时长；延长用户在网时长的方法是降低用户离网意愿和提高用户离网成本。降低用户离网意愿可以通过管理客户预期、管理客户投诉、提高品牌和企业亲和力来实现。具体作法如：制作明确的用户指南、建立坐席知识库提高头次解决率、持续的客户关怀计划开展客户俱乐部活动等等。提高用户离网成本可以通过客户忠诚度计划、实施维系挽留来实现，具体作法如：实施客户积分奖励计划、及时启动终端更新升级计划、建立专职的客户“赢回”团队。二是提高用户脚强u 值。可以通过刺激M O u 增长、缓和价格下降速度、销售其他产品和服务。具体作法如：推动优惠套餐计划( 分时段封顶、分时段优惠等) 、高峰期区别定价、产品捆绑销售、通过建立商业联盟提供互补服务优惠等。提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 l 页共3 2 页2 3 4 中国联通提升客户价值的关键成功因素联通同样应用了这些市场方法，为何收效甚徽? ；。j；狠抓用户投诉率i；实施俱乐部计划和积分奖励计j：划：优惠套餐预存话费送手机潜在同露：一jl是否转变了用户获取策略，贯彻提升客户价值的|l主题?!是否针对正确的客户提出了正确的产品方案?；是否在正确的时问、用正确的方式接触到正确的客户?；案例分析问题表现危害闩题根源解决途径预存话费用户合约到期用户流失率高以用户获取为导分析客户价送手机后，购买新套餐，额外的用户获取向市场策略值，主动提供套取新手机成本缺少健全的欺诈不同等级的更管理新方案赠送话费S P 使用赠送话费订购自身增值业务，并从联通分成用户选择了与自身 优惠套餐过 消费等级不符的套 度消费或消 餐方案，过度消费营销费用损失缺少对用户没有实现真正用的识别和认户价值证通过客户数据洞察，识别潜在欺诈用户难以控制消费支出，造成只关注销售，需要恰当的管理客不关注持续的户预期，提供明确价值维护的消费指引主动进行优惠套餐更新图2 4 提升客户价值关键成功因素列表提升中国联通客户价值的研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页麸3 2 页2 3 5 关键