0家电企业 怎样厚利多销家电企业 怎样厚利多销曾祥文曾祥文科特勒咨询集团建议书的目的建议书的目的 一直做低端家电的企业，怎样打造高端、高附加值家电品 牌？ 低端通往高端的真正驱力在哪里？抛弃现有品牌资产、另 立新品牌，是不是真的很重要？广告、大众传媒，或公关 ，真的是关键吗？ 高端家电品牌的成长规律，5个上升力 为打造高端家电品牌，我们能够提供的服务- 我们常年服务家电高端品牌，更结合食品、服装、化妆品、 珠宝、农药、机械等的高端营销经验，开发出系统方案、 培训，支持鸡毛飞上天自我介绍自我介绍 曾祥文，中国营销学会副秘书长，中国营销学院客座教授 - 擅长于高端产品营销，整体策划或参与策划的高端品牌30 多个，如：最贵家电水井坊（当时），最贵“国产食品包 装机械”佛山松川（当时），最贵农药之一海南正业中农 ，山东最贵烟儒风泰山，最贵人工虫草江门新康（当时） ，最贵“豆酸奶”海浪生物乳业双叉奶-松下幸之助如是说松下幸之助如是说-厚利多销，打破垄断厚利多销，打破垄断 今天的日本企业，视薄利多销为成功经营的信条，至少大 部分的成功者，在他们的传记中，都这么表示，对这个问 题，松下先生有完全不同的看法。他认为“薄利多销“是资 本主义中最大的缺点。因为这会妨害企业共同发展的原则 ，使少数企业过分壮大松下幸之助如是说松下幸之助如是说厚多销。共同富裕厚多销。共同富裕 他说：“厚利多销不仅是企业共同发展的原则，而且也是 公司与社会同时繁荣的基础”；“合理利润的获得，不仅 是商人经营的目的，也是社会繁荣的基石” 薄利而销，社会就陷入贫穷的恶性循环 他坚持销售高价电池、高价灯泡，坚决拒绝了客户的低价 诱惑、抗拒了同行的低价竞争，一路走来，始终以高价打 败低价！么是品牌升级么是品牌升级 表面：更高的零售价格；更低的渠道费用；更高的消费者 忠诚；更少的广告开支 实质：更高的品牌价值，更丰厚的品牌资产华南家电：品牌、能没有升级华南家电：品牌、能没有升级 产品同质化、价格同质化，品牌价值同量化，业绩依赖于 品类开发、产品驱动，主要不是服务驱动或品牌驱动 业务团队同质化（用人标准同质化、绩效模式同质化、工 作方式同质化） 企业组织同质化、经营风格同质化 迎合市场需要的产品开发能力，低价政策，薄利多销方针 ，而不是品牌差异化（科特勒培训TCL时的质问：谁能告 诉我不选康佳而选TCL的充分理由？）华南家电：渠道没有升级华南家电：渠道没有升级 以综合性大卖场（商超）、专业大卖场（国美苏宁）为主 导，商超式电器商行为辅的传统渠道 渠道伙伴同质化，合作方式同质化 企业致力于理解消费者、被市场驱动，而不是驱动市场 -华南家电必须升级华南家电必须升级 市场拓展需要空间：传统产品、渠道：中低端市场饱和； 使用寿命长、更新换代慢；出口障碍增多，国际市场萎缩 团队成长需要空间：企业资金、设施、人才的潜力；劳动 力成本上升需要消化； 企业能力成长需要空间：低价、低利润使企业能选择的运 营策略非常有限。技术革新费用，品牌推广费用，环境污 染治理，员工薪酬，都受影响华南家电必须升级华南家电必须升级 市场费用居高不下：价格迎合消费者现有心理，消费者自 然购买，无须品牌认知，也就品牌忠诚 销量依赖于渠道，如终端覆盖、终端拦截、终端促销品牌升级、产品涨价，让消费者喜出“望外品牌升级、产品涨价，让消费者喜出“望外 常规的价格，消费者满意；低价，消费者惊喜。 高价不是欺骗消费者。没有人愿意做冤大头，富人也不例 外。 高价，是让消费者“喜出望外”，“没想到、真没想到、 居然如此”的惊喜品牌升级，厚利多销，是企业家的责任品牌升级，厚利多销，是企业家的责任渠道责任：客户利益最大化：高价-资源空间-品牌特殊价 值-渠道伙伴合理回报 员工责任：欧美法律禁止“血汗工厂”；松下得知美国工人 两天多工资可买收音机，松下员工则要一个多月，深以为 耻。经过努力，松下薪酬接近了美国华南家电可以升级华南家电可以升级 产业链完整，产品开发能力强，能满足高端的需求 国内服装和家电两个行业，率先涌现出高端品牌，探索出 了中国高端产品的基本规律，积累了成型技术和基本团队 国外一批擅长于高端的家电企业，如日本松下索尼东芝、 德国西门子，培育了中国消费者的高端消费需求，传播了 可资借鉴的高端品牌的经营技术消费者忠诚 消费者高价格 -产品的工具化、用具化、道具化传播资源整合终端营销差异化渠道资源结构调整权重变化人力资源与企业文化变革从5个角度，设计品牌升级的驱动力驱一：高端产品战驱一：高端产品战 “消费者价值更高”的产品概念；从工具、用具、道具、玩具，向高 端方向突围 高端产品定位战略（产品顾客定位、战略目标定位、价格定位、品质 定位、外观形象定位等）的规划；高端产品营销战略（市场推广费用 、市场占有率预期、获利率预期、产品升级空间、生命周期等）的规 划；高端产品组合、品类组合的规划。 高端产品管理：高端产品核心价值管理，产品生命周期管理（高端品 牌必须拥有很长的生命周期）、产品营销资源管理、产品管理组织和 管理流程优化等 帮助企业建立“高端产品创意机制”，从市场研究到技术、生产等的 整合创新价值，提高消费者总利益创新价值，提高消费者总利益 输出“人员形象”利益，创造“情感”价值 把“用具”变为“工具”，改换价格更高的价值尺度 把“用具”变为“道具”，再次抬高价格妥协度 把“用具”变为“玩具”没用的才可以是最贵的驱二：传播战驱二：传播战 创意新的概念 品牌体验营销高端家电传播战略的核心。以品牌为聚焦点，实施 对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 高端品牌的品牌规划：包括对品牌不定期诊断的规划、对品牌战略 的规划、对品牌体验与实施活动的规划； 品牌战略规划：包括对品牌特性（也就是品牌核心价值）的规划、 对品牌定位（主要是顾客定位、竞争定位）的规划，和对品牌架构 的规划。 品牌资产管理（消费者忠诚、消费者赏识等的管理，品牌羡慕着管 理，等）驱三：终端战驱三：终端战 传统的终端，只能传递产品的竞争力；品牌升级方案则把 品牌力、服务力等所有为消费者创造终极价值的能力都整 合起来 推广终端：把产品价值传递升华为整体价值传递（艺术感 受，服务，人员形象，身份归属感，等），从单向独白传 递升级为对话传递 以品牌推广终端来监测品牌凝聚力要素的市场表现，为整 个“高端营销”体系奠定基础，持续优化企业的价值创造 能力家电的双渠道家电的双渠道-双终端双终端营销渠道-核 心推广终端有咨询服务、技术辅导等功能的新终端，改进品牌 专卖店、加盟店（不是商超式陈列，不能是商超专 柜的转移）；开发礼品店；开发党政军的“福利发 放”提货店；开发团购、机关企事业单位特殊送礼 、私人特殊送礼等渠道 销售渠道-核 心销售终端大卖场（商场、超市），专业卖场（国美、苏宁） ，电器批发市场，电器行，等驱四：渠道战驱四：渠道战不同于现有产品“依赖经销商”的做法；降低销售型经 销商的利润率，降低它们的作用 补充营销型渠道，从品牌体验、品牌忠诚、人员服务等角 度，发展新型渠道 建立双渠道互动、从而“驱动高端品牌持续成长”的机制 新老渠道的招商服务，经营服务驱五：人资源价值与企业文化战驱五：人资源价值与企业文化战 人力资源的差异化：岗位与组织设计、业务流程的变化； 员工工作方式、用人制度的变化绩效管理方式的变化；组 织制度、业务流程的差异化；服务、人员形象差异化 企业文化的差异化：忠诚与能力的权重的变化，能力结构 的变化；经营风格差异化 -24河粉河粉产品与终端的互动上升产品与终端的互动上升 安南集团董事长LY QUI TRUNG：“我的思想高度决定我 不可能贫穷。我即使在越南路边捡石头、再高价卖给越南 人，也能成为亿万富翁。”越南排华，他财产全毁。03年 6月，他捡到了石头-越南河粉，高价格，新空间，终端 新模式，终端资源差异化、终端合作模式差异化，连锁店 迅速向东南亚、中东扩张，最近进入广东、浙江。他又成 了亿万富翁佛山松川食品包装机械，涨价决定出佛山松川食品包装机械，涨价决定出 公司产品价格比温州、青岛两地同行高出20%左右，业务 员们颇为吃力。 曾祥文受聘为营销顾问。先涨价100%，顾客聚焦于食品 企业密集区；技术前移、服务提升，差异化营销； 两年后，上海青浦、天津、成都彭州等工厂建立，四大食 品强区客户基本锁定，行业龙头老大地位根深蒂固 兴奋于低价战的青岛、温州同行，沦落为“拾遗补阙型” 企业海南正业中农高科，涨价才是消费者利益最大化海南正业中农高科，涨价才是消费者利益最大化 海南的工业企业，由于岛内配套企业缺乏，由于“两头在外”，在 生产成本上总是处于劣势。 曾祥文方案：两条腿走路，现有产品、现有渠道不动，针对“高耗 作物”推出新品，价格比同类产品高50%。同时，扩大技术部门， 前移到高耗作物区。 探索半年的新终端、新模式，年底经销商大会，旧有客户的订单未 变，新模式的客户订单居然与老模式相等。等于是公司销售额增长 100%！当然，新订单客户的利润贡献，要比老客户打得多！ 海南正业从此踏入快车道，成为中国“复配农药”的老二以渠道以渠道-终端变革为导向的内部变革终端变革为导向的内部变革 松下收音机：降低对原有专业技术性网络的依赖；加大产 品投入、扶持没有技术的电器行。 以新终端为导向，对生产部门提出新要求，导入新机制 国际牌收音机价格高于同行，依靠质量，依靠渠道创新， 迅速占据日本30%以上市场。名列第一渠道渠道-终端的变革终端的变革 浏阳河的高端系列（特曲、青花瓷系列），摆脱对五粮液 的依赖，独立开发本土市场，创新了一系列的新渠道，如 湖南日报的报社渠道，湖南轻盐集团的盐业公司渠道-趟 出了以团购为核心、每年团购1以以上的新通途价值创造价值创造价值传递价值传递核心能力核心能力价值探索价值探索核心营销商 核心终端 目标顾客核心营销商 核心终端 目标顾客需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理认知空间客户利益客户关 系管理能力空间营运范畴内部资 源管理资源空间企业伙伴企业合作 关系管理市场产品 或服务企业 架构营销 活动营运 体系高端品牌的可持续价值网络产品传播渠道终端人文本与培训文本与培训 方案：大约100个。包括高端产品经营的岗位设计方案，利益机制 设计方案，高端产品营销方案，新伙伴的合作方案，品牌塑造、品 牌传播方案，新的招商方案，等 流程：大约1000个。包括业务流程、管理流程 培训：高端产品经营的理念培训，特有营销技能培训，企业文化培 训，等 每个品牌，大约费时半年。半年后，企业建立高端产品的运营能力 ，逐步走向松下、西门子-优势互补优势互补 “品牌升级”还需整合的上游公司有 （1）高端礼品公司（营造奢华感的礼品） （2）高端的小众媒体 （3）奢侈品的营销策划公司、广告策划公司 （4）公关公司 （5）职业讲师 （6）专业的猎头公司、人力资源公司