房地产开发策划案例分析绿城杭州桂花城1走进绿城绿城，中国控股有限公司，是中国名列前茅的住业开发 商之一，以优秀的房产品品质保持行业领先地位。2005年 至2010年，公司连续六年被评定为中国房地产企业综合实 力TOP10。Greentown QiandaohuGreentown ZhoushanGreentown HainingGreentown NingboGreentown ShangyuGreentown XinchangGreentown Changsha Greentown HefeiGreentown ShanghaiGreentown QingdaoGreentown BeijingGreentown UrumqiGreentown Nanjing齐齐哈尔哈尔滨 长春沈阳北京石家庄天津 大连河南烟台青岛南京合肥上海武汉重庆 乌鲁木齐苏州南通Greentown Linan浙江Greentown TongluGreentown NantongGreentown Kunshan昆山Greentown WenzhouGreentown Hangzhou2绿城产品品牌分类3绿城产品发展阶段 时间(年) 发展阶段第二阶段（99年-03年） 绿城代表作桂花城推出，内部展开“桂花城批 判”总结经验，确立“桂花城模式” 代表作品：桂花城、九溪玫瑰园第三阶段（04年-至今） 在“桂花城”模式的基础上，结合地域特点，开 展各种创新产品，拓展全国； 05年进入高层产品开发领域（杭州绿园、上 海绿城） 开发第三代别墅（上海玫瑰园/青竹园） 05年开始创新产品平层官邸（御园/留庄） 05年开始开发酒店类产品。第一阶段（94年-98年） 开创杭州“低楼层低密度”先河； 代表作品： 多层公寓（丹桂公寓） 第一代别墅（丹桂花园）19982009200319942005造房造生活造园4绿城代表作杭州桂花城56项目基本情况 项目一期：u项目区位：位于杭州城西蒋村商住区u总占地：约230亩u总建筑面积：19万m2u容积率：1.11u绿化率：35.4u物业形态：45层多层、711层小高层u项目启动：1997年10月u项目开盘：1998年12月项目二期：u项目区位：位于一期西侧u总占地：约3.59公顷u总建筑面积：13750m2其中：其中排屋面积3450m2，独立别墅面积9300m2，会所面积1000m2u容积率：0.38u物业形态：排屋、独立别墅 7园区中心是面积达3万 平方米的大规模中心花园 ，在中心花园两侧和建筑 物低层及建筑物之间。中 心花园及组团绿化、宅间 绿化构成了桂花城庞大的 绿地系统，并融入江南特 有的园林艺术，近千方的 桂湖、舒缓流动的水系给 住户带来水的灵动，让居 住者与自然处于和谐境 界。杭州桂花城：总体秉承绿城“以人为本”的思想，以低楼 层、低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，建筑整体典雅 大气，细部层次十分丰富，环境营造追崇意境，散发出绿城产 品蕴含的独特人文气质。8绿城多层公寓代表作之一： 杭州桂花城 绿城杭州桂花城荣获2000全国新世纪人居经典住 宅小区金奖，2001年中国（浙江）房地产成功经营模式典范， 2002浙江人居经典，2002“中国精品楼盘”杭州代表楼盘。910 绿城对桂花城系列多层公寓的设计要求是八个字：可居 可观可游可赏。相比国内的其他公寓产品，桂花城独特 的地方，是在意境这方面的塑造，在于对居住文化的关 注，讲究内涵，讲究意味，而不是平铺直叙。 11规划设计建筑以45层低 层公寓为主要组 团，间以典雅庄 重的别墅和挺拔 秀丽的电梯公寓 ；园区中心是面积 达3万平方米的大 规模中心花园， 在中心花园两侧 和建筑物低层及 建筑物之间，独 具匠心地设置与 中心花园融为一 体的商业步行 街。12建筑设计追求淡雅清 新、含蓄大气 的建筑风格；每一个建筑单 体根据所处位 置与周边环境 的关系、人的 视觉感受确定 体量和高度， 保持建筑与环 境、建筑与人 的和谐关系；13景观设计长廊短栏、艺术 雕塑、奇石景 观、依水而筑的 亭阁，将自然和 谐地分布在绿地 系统中；遍植园区的乔 木、丛竹、灌 木、花卉，让住 户领略四季的流 动；近千方的桂 湖、舒缓流动的 桂溪给住户带来 水的灵动，让居 住者与自然处于 和谐境界。14为何设计师们会想到这些？151617181920营销的精髓在营销之外大多数房产公司只是把房地产开 发营利作为最大目标，往往忽视产品 本身的营造和对人的关怀。而绿城则 是从产品设计研发源头上的关怀，一 直延续到开发、销售、售后服务各个 环节，真正把人们对居住的理想变成 现实，实现对人性的尊重和关怀。 2190%以上的购房者买房是用于自住，他们 最关心的莫过于住进房子以后，生活的幸福 感和满足感。这种满足感不仅蕴含于产品的 硬件上，更来自于开发商对客户精神层面的 关怀，让业主在生活的点点滴滴细节中感受 生活的美好，休憩身心，获得工作与生活的 平衡。“只有把这些做好，才能真正赢得客户 ，赢得市场。因此，对于产品品质的追求，绿城多年来从未懈怠。” 22业界对绿城产品营造有一个很 高评价，那就是“实景总是比效果图 更美”。的确，把生活的场景做好， 让业主触摸到生活空间的美好，是 绿城最朴实但却行之有效的营销策 略。事实也证明了绿城“实景营销” 的魅力。 23相对于营销手段来说，绿城更 看重的是对产品和服务附加值的提升。绿 城长期以来一直注重的是产品的本源本质 ，追求“为客户创造价值”的理念，构建人与 自然、人与人、人与自我内心世界的和谐 空间，并把它作为房产品的最终理想和最 高境界。 24营销四大原则：1、必须与现场结合，必须展露绿城的产品优势2、除了短期的时效性活动之外，应该更多地考虑长期的可 持续的主题活动3、客户的客户才是我们的潜在客户，要能够有效实现老带 新的自动传播4、可操作性与不可复制性，拉开绿城与其它品牌的距离绿城营销启示25The end!26