阿凡达 成功营销的典范背景介绍 阿凡达（Avatar）是一部科幻电影， 由著名导演詹姆斯卡梅隆执导 ，二十世纪 福克斯出品，影片预算超过5亿美元，成为 电影史上预算最高的电影。 经济效益：总票房18.59亿 美元! 电影史上只有两部影片票 房突破了15亿美元，而这 两部影片都是由詹姆斯卡 梅隆拍摄的，那就是泰 坦尼克号和阿凡达 。 社会效益：上映初，报道 称购票队伍堪比春运。“ 你看阿凡达了吗？” 已经成为了和“你好”一样 流行的开场白；阿凡达 已成为一个热点潮流的 符号。 电影阿凡达的故事情节未必有特别震撼之处 ，其制作技巧无非是通过一个神奇的“变脸器”， 将现代科技、神话色彩、现实生活“揉搓”在一起 。 制造这一神话的，与其说是鸿篇巨制的影片本身 和带给观众的颇为新鲜的视觉享受，倒不如说是 独具匠心的营销攻略中对品牌核心价值、受众观 赏需求、科技资源、环境烘托等营销元素的巧妙 使用和开发。 中国营销战神史玉柱曾总 结成功营销三要素：好产 品、好策划、好团队 巅峰巨作影片阿凡达 再次以奇迹演绎了这三大 要素1、精心打造一个好产品 （1）执著： 用14年打造一个产品、一部电影什么概念 ？ 詹姆斯卡梅隆用14年的时间（人一生有多 少个14年），将电影技术推到了一个前所 未有的高峰！在一个商业时代，一个好莱 坞的体制之下，一个电影导演竟能对电影 如此孜孜以求的追求，认真打磨！ 詹姆斯卡梅隆是当今最引人注目的电影 导演之一，他的每一部影片都为以后的 电影树立了技术的标杆。 阿凡达之所以风靡电影市场，导演 本身的号召力，是其中重要因素之一， 而这就是品牌的力量。 对比之下，中国本土电影还在虚假的为 票房注着水分，虚假几百万、数千万的 票房炒作自己，更置中国观众的不满于 不顾，然后大言不惭的夸耀自己的所谓 票房。 同理，许多企业热衷于追求“术”，在一 个个所谓辉煌的数字之后，是不注重内 在，不注重产品的本质。 （2）高科技 索尼、松下、IMAX公司、微软、Adobe等知名公司的 加盟，让阿凡达集合了几乎全部的先进技术：三 维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染 以及合成技术等等，让观影人说它是史无前例的视觉 盛宴。 南加州大学教授编写的纳美人语言，加州大学植物学 系主任描绘的植物细节，天体物理学家、音 乐教授和 考古学家设计的潘多拉星的大气密度和三声阶的异族 音乐，一本厚达350页的“潘多拉百科全书”让所有 人望而惊叹。 对比同一时期上映的中国电影三枪 ，除了大肆喧嚷一个男人女相的小沈阳 以外，还给观众留下了什么？ 只靠广告就可以了吗？ 产品广告做得好不如产品造得好 。2、好团队 精兵强将的组合 制作水准一流：顶级导演的超水准之作 发行推广体系一流：世界电影领导者好 莱坞的发行体系，美国顶级制作公司福 克斯庞大的发行网络，及世界各国强势 发行媒体的合力推广。3、全方位营销 （1）前期造势 泰坦尼克号、电影大师卡梅隆、号称5亿美 元的巨额投资，这些都成为商家刻意放大的卖 点。未观其影，已闻其声，铺天盖地的赞美之 词已经先入为主地覆盖了整个网络空间，让人 们不得不关注，不动心。这些才是真正抢人眼 球、刺激观众神经的奥秘所在。 （2）强强联手 2009年6月，阿凡达联手快餐业对电 影进 行宣传，阿凡达投资公司福克斯放弃同好 莱坞合作最多、最有经验 的“汉堡王”，转而同 麦当劳签 了合同，与麦当劳网站联合开通了一 个颇为 神奇的网站上传你的正面照，就可 以合成出一张变 身成为“纳美人”的图片，并且 是伪3D的动态 效果。这一招儿果然极具吸引 力。不少影迷跟网站搞起了“你的纳美人造型” 之类的活动，使阿凡达人气得到迅速拉升 。 （3）口碑营销 2009年7月，卡梅隆在圣地亚哥动漫展上宣布，当年8月 21日在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达 15分钟的片段，届时还在网络首发预告片。 卡梅隆“宣言”的结果，使线上申请观看阿凡达片段 的入场券成为这之后一个月影迷的最重要的工作。阿 凡达在成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片 花的电影的同时，亦充分调动了影迷的参与热情，进而 通过影迷之间口口相传和向外辐射，将口碑作用的影响 发挥到极致。 国内著名导演陆川更是在博客中写道“中国 电影应该感到羞愧，中国电影人要集体目 睹的、集体服气的一次完败” 陆川的这篇博文出现在各大网站头条，将 阿凡达热推向了高潮。 紧接着，普通大众的口碑席卷而来，刚刚 火热的2012也无法与之相比。 （4）病毒营销 思考：什么是病毒营销？ 一个传播发源点，让信息迅速扩散，像 病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销 的精髓。 阿凡达与LG、可口可乐的植入式病毒营销， 也为影片的初期推广立下汗马功劳。韩国手机品 牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置阿 凡达预告片，结合该款手机的最大特色卖点 4英寸219超宽高清显示屏，将预告片中所展 示的外星瑰丽世界、大气磅礴的画面完美地展现 出来。 此外，IPHNOE和ITOUCH还发行了阿凡 达游戏。可口可乐为阿凡达专门 出品了一批空易拉罐，放到EBAY网上进 行拍卖。通过这款易拉罐，在可口可乐 的专题广告和在名为“AVTR”的网站上 ，观众能得到更多来自“阿凡达计划” 以及潘多拉星球的秘密。所有这些营销 元素的植入，都为阿凡达的日后火 爆奠定了坚实基础。 （5）抓住受众的心 营销大师菲利普科特勒说：“营销就是发 现需求，并去满足它。”电影是放给观众 看的，观众接受与否是对一部电影营销 效果的检验。 阿凡达成功的原因很简单观众认为 这部电影好看。你可以用所有的词来赞美 阿凡达。有人说它高瞻远瞩，有人说它引起 了人类的共鸣，但不管怎么说，电影其实就 是要好看，而且要让观众在看完之后觉得很 满足。这就是阿凡达与其他影片的最重要 的区别。 阿凡达的质量优势不在于它的故事，更不 在于它的主题性，而在于它的技术性和想象力 精美的画面，宏大的场面，加上3D、 IMAX光影技术的运用等等，足以让阿凡达 成为一场视听盛宴。当孩子为触手可及的 树精灵欢呼的时候，当你看到一发子弹向自 己射来的时候，当你感觉自己置身于潘多拉星 球的时候，那种感觉是不言而喻的。 对电影这一特殊产品来说，通过发现观众需求满足影 片市场需求，似乎是件很难把握的事情。但是，难不 等于没有可能。阿凡达、2012、泰坦尼克 号在电影市场上成功的本身告诉人们，一部成功影 响观众的电影，必须满足不同观众视觉、听觉、精神 的享受需求。在看过阿凡达的观众中，每一个观 众眼中都有一个自己的“阿凡达”，有人看到的是“暴 力拆迁”与“反暴力拆迁”，有人看到的是环保和对人 类的警示。尽管观点不同，但他们对电影本身的评价 都是：好！这就够了。 阿凡达是一部典型的3D影片，其60%的画 面采用CG动画制作，40%的镜头 由真人演出 。阿凡达真人演员仅 37人，但打造该影片 的幕后工作人员多达2000人，其中800人是特 效人员。卡梅隆还动 用了4万个处理器、68太 字节（1太字节相当于1万亿字节）的存储器 来创造潘多拉星球。观众要想有身临其境的感 受，就必须去3D影院IMAX影院。这是因 为IMAX影院集电影技术之大成，银幕最大， 图像最清晰，精密度也最高。