中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL数字时代 北京印刷学院新闻出版学院数字出版专业协办中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2013 年 2 月上53我国儿童数字化阅读接受模式研究文 / 陈 丹 程小雨2011 年 1 月发布的第 30 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2010 年 12 月，中国 19岁及以下的网民比例达到 25.4%。儿童是一个最易接受新鲜事物的群体，他们对数字化的书籍和动画的兴趣远远大于任何群体。而数字化阅读的多媒体特征能够充分调动儿童的各种感官，引起其兴奋点，有利于少年儿童对信息知识产生兴趣， 并高效地接受和理解。在 2012 年法兰克福书展上，少儿类数字出版产品受到的特别关注就是例证。易观国际的数据显示，2012年中国智能手机的渗透率达 57.5%。基于目前数字化阅读终端使用日益普及的现状， 本文以触屏媒体为例，以儿童为研究对象，对我国儿童数字化阅读接受模式展开研究。一、相关概念及理论1. 触屏媒体本研究中所涉及的“触屏媒体”主要是指采用触屏技术来操作的平板电脑如苹果 iPad、智能手机如苹果 iPhone、三星 Galaxy，以及电子阅读器如Kindle（亚马逊公司推出的一款电子阅读器）等。它们有一个共同的特点就是减去了繁琐的键盘，只用手指触摸屏幕就可以进行操作，较之于以往的媒体，触屏媒体增加了操作的便利性， 并且无须记住键盘命令，只要根据桌面的提示触摸屏幕即可。这一特点拉近了触屏媒体与儿童的距离，使儿童在使用过程中感到更加亲切，更乐意使用触屏媒体作为数字阅读的工具。2. 技术接受模型技术接受模型（TAM）是 Davis（戴维斯）在1989 年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。该模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定。感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。其中的外部变量包括系统设计特征、用户特征 ( 包括感知形式和其他个性特征 )、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等，如图 1 所示。图1 技术接受模型架构3.“使用与满足”理论传播学家 E卡兹等人在 1974 年发表的个人对大众传播的使用一文中，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977 年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，如图 2 所示。图 2 “使用与满足”过程的基本模式4. 创新扩散理论（IDT）“创新扩散理论”是由美国学者埃弗雷特罗杰斯 (EM.Rogers) 提出的。在创新扩散理论中，创新采栏目主持 / 林竹鸣中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL北京印刷学院新闻出版学院数字出版专业协办 数字时代中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2013 年 2 月上54用率是人们对创新接受程度的一个重要的衡量标准。根据罗杰斯的观点，创新的采用率是由几种主要的社会因素决定的，即感知创新特征、创新决策的种类、社会传播渠道、社会系统特征以及创新代理人。在这些因素中，感知创新特征是对创新采用率影响最大的因素。二、儿童触屏媒体接受模型设计1. 理论模型构想本文结合 TAM 模型以及相关理论，并参考了过去对儿童数字阅读行为的研究成果，将对触屏媒体使用意向有显著影响的因素分为外部变量和个人感知两个部分。外部变量包括触屏媒体设计特征、相对优势、路径依赖、促成因素、主观规范五个方面。其中将媒体设计特征、相对优势和路径依赖划分为媒体因素，将促成因素和主观规范划分为社会因素。个人感知方面除了感知有用性和感知易用性两个传统的变量，同时根据创新扩散理论将感知创新特征也纳入其中。由此构建了一个以外部变量、个人感知为中间变量，使用意向及媒介印象为结果变量的儿童触屏媒体接受模型。2. 研究假设本文将根据儿童触屏媒体的使用特点逐一对变量之间的关系做出合乎逻辑和实际情况的假设。（1）触屏媒体设计特征本文所说的触屏媒体设计特征主要是指相对于传统媒体如纸质图书和台式电脑，触屏媒体在界面、功能、按键、布局等方面的不同之处。触屏媒体的设计特征可能会对个人感知产生影响，假设触屏媒体设计特征对个人感知的 3 个因素有正向作用（分别用H1a、Hlb、H1c 代表） 。（2）相对优势根据创新扩散理论，本文将相对优势界定为触屏媒体的存储量大、携带方便、功能多等优势。这些优势将会对个人感知乃至用户的使用意向产生较大的影响。假设相对优势对个人感知的 3 个因素有正向作用（分别用 H2a、H2b、H2c 代表） 。（3）路径依赖创新扩散理论指出，以前使用相似的产业或服务的经验会对创新的使用产生重要影响。如果用户习惯了电脑上使用的某些软件，或习惯了传统纸质图书的某些功能，那么他们必定能易于接受在触屏媒体上采用类似的软件，或出现类似的功能。路径依赖可能会对个人感知产生影响，假设路径依赖对个人感知的 3 个因素有正向作用（分别用 H3a、H3b、H3c 代表） 。（4）促成因素在创新产品的推广过程中，除了社会因素中的主观规范，包括广告宣传，各种营销手段在内的各种因素都可能会改变用户的感知，进而影响用户的使用意向。假设促成因素对个人感知的 3 个因素有正向作用（分别用 H4a、H4b、H4c 代表） 。（5）主观规范本文所说的主观规范指个体在使用触屏媒体阅读时关于自己认为很重要的人或人群对自己使用手机应用软件的影响的一种群体认识。理性行为理论 (TRA)和计划行为理论 (TPB) 的模型中，主观规范对行为意向产生直接影响。因此假设相对优势对个人感知的 3个因素和使用意向有正向作用（分别用 H5a、H5b、H5c、H5d 代表） 。（6）感知易用性在本研究中感知易用性强调的是触屏媒体使用过程的便利性，即简单易学、易懂、易操作。假设感知易用性对感知有用性和使用意向有正向作用（分别用H6a、H6b 代表） 。（7）感知有用性本文中的感知有用性可理解为触屏媒体丰富的功能，能够满足用户娱乐、学习、实用等需求。假设感知有用性对用户使用意向有正向作用 （用 H7a 代表） 。(8) 感知创新性根据罗杰斯的创新扩散理论，每个人对创新接受程度有着显著差异，在采用与否上会受到他人影响。个体对特定创新特征的认知会对创新的采用与否起决定性作用。假设感知创新特征对感知有用性和使用意向有正向作用（分别用 H8a、H8b 代表） 。3. 模型的提出根据前文的分析，本文提出了儿童触屏媒体使用接受的理论模式及相关意向影响因素模型，如图 3 所示。为了对上面的模型进行验证，本文针对实际调研情况，提出各变量的测量指标，具体题项见表 1。中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL数字时代 北京印刷学院新闻出版学院数字出版专业协办中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2013 年 2 月上55三、儿童触屏媒体接受模型 实证分析与研究1. 实证调查问卷包括两个部分，人口统计变量和各影响因素变量，共计 32 个问题。本研究的问卷采用李科特五分量表(LikertScale)。 本研究向清河中学、北京市第二中学、天通苑小学等三所学校的中小学生发放问卷 200 份，经过人工排查，最终得到有效问卷 160份，问卷有效率为 80%。2. 问卷描述性分析（1）调查对象触屏媒体接触情况从调查情况的结果来看，在 160名被测儿童中，仅有 15 人没有接触过触屏媒体。儿童触屏媒体的接触率为 91.25%。如图 4 所示。可见触屏媒体在儿童中的渗透率非常高。 另外，从图 5 可以看出，智能手机是儿童接触最多的触屏媒体，占总体被调查样本的 83.45%。图3 儿童触屏媒体接受模型表1 问卷量表潜变量问项编码测量问题参考量表触屏媒体 设计特征Design1触屏媒体功能很强大 陈喆（2011）Design2触屏媒体设计很漂亮 Design3触屏媒体意义清晰，易操作相对优势Advan1触屏媒体方便携带 王晨（2010）Advan2触屏媒体存储量大 Advan3触屏媒体功能强大路径依赖Path1习惯电脑的某些功能因而更易接受该功 能的触屏媒体版本 王晨（2010） 陈喆（2011）Path2习惯网络的某些功能因而更易接受触屏 媒体的这些功能Path3习惯阅读纸质图书因而更易接受触屏媒 体拥有类似的功能促成因素Promo1触屏媒体的广告和宣传很有说服力王晨（2010）Promo2触屏媒体中的软件奖项设置很有吸引力主观规范Influ1周围的同学都在使用触屏媒体王晨（2010） 陈喆（2011）Influ2亲朋好友对触屏媒体的推荐程度会影响 选择感知易用性Ease1触屏媒体的操作易学王晨（2010） 陈喆（2011）Ease2触屏媒体很容易使用 Ease3触屏媒体的菜单易记感知有用性Useful1触屏媒体能够消磨时间或排解压力 王晨（2010） 陈喆（2011）Useful2触屏媒体能够增长知识 Useful3触屏媒体能沟通交流 Useful4触屏媒体能够解决学习、生活中的问题感知创 新特征Inno1如果触屏媒体的功能新奇、有趣，会使 用触屏媒体陈喆（2011） Inno2如果触屏媒体能满足我的需求，会使用 触屏媒体使用意向Will1会经常使用触屏媒体陈喆（2011）Will2如果有好的触屏媒体，愿意推荐给朋友中 国 出 版 CHINA PUBLISHING JOURNAL北京印刷学院新闻出版学院数字出版专业协办 数字时代中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL2013 年 2 月上56图5 儿童触屏媒体接触情况 图4 儿童触屏媒体使用类型（2）儿童使用触屏媒体现状统计分析从儿童触屏媒体的使用地点分布可以看出，家中是儿童使用触屏媒体最多的地点，占受访问者的86.21%，见表 2。表2 触屏媒体儿童使用地点分布表地点频次总体百分比 公交、地铁上3524.14% 学校1611.03% 家中12586.21% 其他公共场所138.87%从儿童触屏媒体使用目的的重要性排序统计情况来看，儿童使用触屏媒体主要是为了满足娱乐消遣的目的，占总体受测者的 51%。如图 6 所示。3. 数据分析（1）量表的信度和效度分析。量表的信度用克朗巴哈 Alpha 系数 (Cronbachs Alpha) 来检验，问卷数据的分析结果如表 3 所示， 其 Alpha 值均大于 0.7，达到可信的标准，可见问题的测试效果信度不错，能够接受。表3 信度分析结果变量指标个数各变量的 Cronbachs Alpha 值 触屏媒体设计特征30.742 相对优势30.789 路径依赖30.716 促成因素20.723 主观规范20.701 感知易用性30.851 感知有用性40.748 感知创新特征20.878 使用意向30.779量表的结构有效性检验采用因子分析法，经过因子分析之后得到了各变量的因子负荷值， 如表 4 所示。表4 各变量的因子负荷表变量问题选项因子负荷 触屏媒体设计特征Design10.738 Design20.654 Design30.734 相对优势Advan10.728 Advan20.697 Advan30.693 路径依赖Path10.777 Path20.697 Path30.605 促成因素Promo10.602 Promo20.701 主观规范Influ10.709 Influ20.527 感知易用性Ease10.797 Ease20.791 Ease30.785 感知有用性Useful10.760 Useful20.622 Useful30.756 Useful40.587 感知创新特征Inno10.815 Inno20.719 使用意向Will10.581 Will20.552 Will30.531图6 儿童触屏媒体使用目的统计图中 国 出 版 CHINA PUBLISHING