让成长之路更宽广让成长之路更宽广Empowering Growth战略管理流程战略管理流程入门培训入门培训盛富企业管理咨询有限公司盛富企业管理咨询有限公司2培训内容大纲培训内容大纲战略管理的五大步骤制定战略远景和使命树立企业目标制定企业战略实施企业战略评估实施效果并修正调整战略战略分为设计和管理两个步骤，是一个循序渐进的过程谁来执行战略管理任务？“用战略性思维进行管理”的好处推行战略管理需要铭记的原则3什么是“战略”？什么是“战略”？概念和定义概念和定义 由获取竞争优势和有助于企业取得成功的业务经营方法组成 管理层制定战略计划的目的是： 满足业务运作的需要； 增强企业的竞争优势； 满足客户某些特定需要； 达成所制定的绩效目标；4战略性思维：有关战略的三大关键问题战略性思维：有关战略的三大关键问题一我们现在在哪里？ （也就是企业处于什么细分市场、在市场中处于什么位置）二我们向什么方向前进？（也就是企业准备往什么方向发展）管理者希望达到的商业目标（在市场中的地位、形象、竞争位置）管理者希望达到的财务目标管理者希望达到的战略目标三我们如何到达那里？（实现上述要点的方式、方法和计划）5战略管理的五大步骤战略管理的五大步骤步骤步骤1步骤步骤2步骤步骤3步骤步骤4步骤步骤5根据需要 不时修正根据需要 不时修正提升/调整提升/调整按需要回到 最初步骤制定战略远 景和使命树立企业 目标制定达成目标 的战略实施战略评估修正 后再测试步骤1.定义企业的业务内容，描述企业使命并形成战略远景；步骤2.树立可量化的企业目标；步骤3.制定战略以达成目标；步骤4.实施战略；步骤5.评估效果，回顾展望并调整纠正错误，重新循环该流程。6制定战略远景和使命制定战略远景和使命 战略管理的第一个步骤战略管理的第一个步骤 从战略性思维开始，构筑企业的未来结构和未来5-10年的发展远景 这一步骤是为了： 为企业行为注入使命感：令企业的每个行为均和目标相一致，在管理上建立以目标为导向的态度 为企业提供长期思想指导 帮助企业建立满足客户某些特定需求的强烈意识 决定“我们是谁？ 我们在做什么？ 和我们要去哪里？” 企业的使命反映了管理者对企业要寻求什么和要成为什么的长远目标 指导企业努力满足客户的需求 体现了企业达到一个特殊的市场和商业地位的理想7形成战略远景而必须回答的特定问题形成战略远景而必须回答的特定问题 企业现在身处什么行业？ 企业最终想从事什么行业？ 企业的目标客户未来需要什么服务和产品？ 企业的股东和利益关联方期望什么？ 谁将成为企业未来的主要竞争者？供应商？合作伙伴？ 企业的竞争范围应该是什么？ 技术将如何影响企业所在的行业？ 最有可能发生和形成的行业环境？8为什么企业内部对远景的认同很重要？为什么企业内部对远景的认同很重要？ 如果所有的员工都认同企业的战略远景，战略远景就像磁铁一样在企业内 部产生极强的凝聚力； 当所有的员工都全力投身于企业长期目标，企业的各级员工在各种大小决 策中就最有可能选择最优的方案； 日常的战略管理与执行效果就会得到提高。9成功企业的使命和远景案例成功企业的使命和远景案例 AVIS RENT-A-CAR（美国最大的汽车租赁企业之一）我们的业务是轿车出租；我们的使命是达到百分百的客户满意度； McCORMICK & COMPANY（调味品制造商）我们的根本使命是扩大在全球调味品市场的领导地位； 通用汽车的通用汽车的SATURN事业部事业部通过汇聚人才、技术和业务运营系统以及使知识、技能和经验在通用汽车的系统内 有效地转化，我们将在全球推销在美国开发或生产的汽车，在质量、成本和客户满 意率方面成为全球的领导者。10成功企业的使命和远景案例（续）成功企业的使命和远景案例（续） 伊士曼柯达（伊士曼柯达（KodakKodak）成为世界化学和电子成像领域中的最顶尖的企业 新墨西哥公共事业服务公司新墨西哥公共事业服务公司我们的使命是向客户提供可靠的电力服务、能源信息和选择，通过最好地满足所服 务人群的需求实现成功。 美国红十字会美国红十字会我们的使命是提高人类生活质量；增强社会的自我独立性和对他人的关怀；协助人 类避免、防备和处理紧急情况。11成功企业的使命和远景案例（续）成功企业的使命和远景案例（续） MCCAW CELLULAR COMMUNICATIONS（美国移动电话运营商）开发可靠的无线通讯网络，赋予人们自由漫游任何地方的自由不论是穿过大厅穿 过一个大陆都能实现无缝的交流。 LONG JOHN SILVERS成为美国最好的快餐连锁供应商，令每位到访的客人每次都能享受美味可口、卫生健 康、价格公道的鱼类、海鲜和鸡肉食品以及友善、快速的服务。12成功企业的使命案例成功企业的使命案例 Otis电梯电梯关键市场：关键市场：任何客户产品产品/ /服务：服务：提供人们或物品上、下、或横向短距离移动的手段和载具特点：特点：比世界上任何同类企业的产品都更可靠 Deluxe Checks关键市场：关键市场：所有银行、借贷机构和投资公司产品产品/ /服务：服务：及时无误的财务票据特点：特点：无误指的是绝对没有任何错误；及时是指48小时内完成服务周期。13成功企业的使命案例成功企业的使命案例 Marriott的的Courtyard酒店连锁酒店连锁关键市场：关键市场：节俭和注重质量的旅行者产品产品/ /服务服务：提供一流的、价格适中的住宿设施特点：特点：一直被视为干净、舒适、维持良好、富有吸引力、并拥有友善、专 心聆听、高效的员工。 麦当劳麦当劳关键市场：关键市场：快餐消费者产品产品/ /服务服务：在全球范围以一致的高质量制作快餐食品，做到美味而且价格公道特点：特点：就餐氛围一致、俭朴并且友好14成功企业的使命案例（续）成功企业的使命案例（续） Dayton HudsonDayton Hudson使命陈述使命陈述关键市场：关键市场：吸引思想年轻、注重时尚、接受中高档价格的顾客。产品产品/ /服务：服务：提供符合潮流的广告推销和优质服务，特点：特点：时尚是要实现有特色的品牌、迅速对潮流作出反应、量化风险；服 务是要实现在方便高效的环境中有热情、友善、乐于助人的员工能 对客户提供有效的协助 沃尔玛沃尔玛（Wal-Mart）的使命陈述的使命陈述关键市场：关键市场：在我们所处的社区内的所有优质客户产品产品/ /服务：服务：他们家庭所需的一切用品特点：特点：总让他们在需要时想起沃尔玛15为什么要明确“谁”、“什么”和“哪里”？为什么要明确“谁”、“什么”和“哪里”？ 帮助管理者避免以下陷阱：帮助管理者避免以下陷阱： 过多的发展方向和经营缺乏专注性 对企业发展方向迷惑不清以至于不能有效地作出决策 要成功描绘企业的未来，管理者必须要成功描绘企业的未来，管理者必须: 清楚企业现在的位置 明了企业前进的方向 清楚向新方向转型所需耗费的时间16树立企业目标树立企业目标战略管理的第二个步骤战略管理的第二个步骤 确定目标的目的是：确定目标的目的是：将使命转化为业绩目标制订业绩和成败的考量标准建立需要进一步提升的绩效目标坚决推动企业成为富有创造力、以目标为导向和专注的公司 制定富有挑战性但可实现的目标，谨防：制定富有挑战性但可实现的目标，谨防：满足现状动摇不定内部混乱形式主义17必须制订的两种目标必须制订的两种目标 财务目标财务目标与提高企业财务表现有关的目标。如： 收入增长率从每年10%提高到15% 净资产收益率从15%提高到20% 取得并保持AA信誉级别 战略目标战略目标带来更强的竞争力和更稳固的长期市场地位。如： 企业的市场份额从18%提高到22% 在质量或客户服务方面超过竞争对手 使总成本低于竞争对手 在新产品推介方面成为领导者 取得技术上的优势18企业目标案例企业目标案例耐克（耐克（Nike） 保护并提高耐克作为美国第一运动品牌的地位 在不断发展的健身市场形成强大推动力 加强企业对女性所需产品的开发努力； 设计满足美国成年人需要的产品，开发专门市场 指导并管理公司的国际业务不断发展 通过保持更少、更好的存货和适当的存货管理继续推动边际效益增加，19企业目标案例（续）企业目标案例（续）McCORMICK & Company 提高来自于现有的每个运营单位的回报 分离那些不能带来适当收益的或者不适合企业业务战略的业务 取得20%的净资产收益率 取得每年10%的销售净值增长率 保持每股收益平均每年15%的增长率 保持总资产负债率不超过40% 净利润的25%至35%用于支付股息20战略和财务目标案例战略和财务目标案例 国家银行国家银行建立美国一流的财务服务企业 福特汽车福特汽车开发新产品，缩短将新车推向市场所需的时间，提高所有工厂和流程的效率，建立 雇员、工会、中介商和供应商之间良好的合作，向客户提供高质量的轿车和卡车以 满足客户的需求。 埃克森埃克森为股东提供安全且高回报的投资 ALCAN ALUMINIUM成为单位成本最低的铝业公司，超过标准普尔工业指数中同行的平均净资产回报率21战略和财务目标案例（续）战略和财务目标案例（续） 通用电气通用电气成为世界上最具竞争力的企业，企业在所涉及的每个行业中市场占有率需名列第一 或第二 苹果电脑苹果电脑提供最好的个人电脑技术，并将这一技术推广给尽可能多的人 ATLAS CORPORATION成为低成本、中等规模的黄金生产商，每年额外生产125,000盎司黄金，建立 1,500,000盎司的黄金储备 QUAKER OATS COMPANY（食品生产商）食品生产商）取得20%或更多的净资产回报率，达到5%或以上的实际收入增长，成为领先的强大 消费品牌的推广者，提高低回报业务赢利能力或将他们剥离。22制定达成目标的战略制定达成目标的战略战略管理的第三个步骤战略管理的第三个步骤制定战略关心的是如何：制定战略关心的是如何： 实现期望的战略和财务目标 击败竞争对手获取竞争优势 对不断变化的行业和竞争环境作出反应 防范对企业利益的威胁 发展业务23战略应该对环境的变化作出计划和反应战略应该对环境的变化作出计划和反应计划的战略计划的战略适应性反应适应性反应实际的战略实际的战略24 目标=期待结果和成效 战略=如何实现目标 企业的实际战略有以下组成部分： 深思熟虑有目的性的行动既定的战略 对无法预料的发展和新的竞争压力作出的反应非既定战略建立战略建立战略25理解企业战略理解企业战略企业试图在寻找什么企业试图在寻找什么定义战略的定义战略的 行动方式行动方式多样化合纵或连横 的兼并寻求新的 机会地理覆盖产品系列、质量 或服务为获取市场份额而 采取新的进势攻防御措施如何管理控制 关键能力功能提高短期利 润的行动对变化形势 的反应26企业战略包括什么？企业战略包括什么？ 如何满足客户 如何发展业务 如何对变化的行业和市场形势作出反应 如何最好的利用新机会 如何控制业务的每一个功能性节点 如何达成战略和财务目标27战略案例：麦当劳战略案例：麦当劳战略和财务目标战略和财务目标 持续的增长 对顾客体现额外关心 保持高效率高质量的生产 提供高的价值 在全球范围有效推广麦当劳品牌28战略案例：麦当劳（续）战略案例：麦当劳（续）麦当劳战略的关键要素麦当劳战略的关键要素 每年新增700-900间店面 使用新菜单、低价位的特卖品、超值套餐来促进顾客光顾的密度和频率 严格选择特许加盟店； 选址以方便顾客为原则； 专注于有限的产品品种和一贯的高质量 ； 关注店内效率； 广泛的广告宣传和广泛使用Mc前缀 雇佣彬彬有礼的员工，支付合理的薪水并提供良好的培训29制定战略是创业精神的实施制定战略是创业精神的实施 制定战略是富有挑战性的制定战略是富有挑战性的 承担风险 改革和业