上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 2上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：贾惟姈 日期：2007 年 11 月 27 日 上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 3上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：贾惟姈 指导教师签名：顾孟迪 日期：2007 年 11 月 27 日 日期：2007 年 11 月 27 日 上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 4DZ 集团媒体关系管理策略研究 摘 要 企业的信息传播是否畅通和有效，在很大程度上决定了企业能否获得公众的认可，能否在激烈的业界竞争中争取到相对良好的运营环境和成长空间。在资讯传播十分迅速的信息社会中，媒体对公众的生活正发挥着越来越大的影响力。因此，对企业而言，实施有效的媒体关系管理、建立良好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实现公司战略目标的重要支撑。 本文通过深入解析 DZ 集团现行媒体关系管理体系， 指出其优势所在及不足之处。继而以 DZ 集团战略调整为核心，对集团主要产业的产业特征、竞争结构进行了分析，结合媒体传播模式的演进和主要竞争对手在媒体关系管理上的变化， 对 DZ 集团的媒体关系管理体系提出了调整管理结构、聚焦核心职能、提高团队素养、完善评估体系、开展媒体教育、加强危机研究的六大建议，使之与集团战略相匹配。 关键词：关键词：公共关系，媒体关系，传播 ，战略 上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 5THE RESEARCH OF DZ GROUP ON MEDIA RELATIONSHIP MANAGEMENT STRATEGY ABSTRACT The smoothness and efficiency of the information communications of a corporation is largely depended on whether the corporation is able to obtain recognition from the public and whether it is capable of winning a better operation environment and growth space in the fierce competition of its industry. In an information society where data and information is communicated in speed, the media are exerting increasingly greater influence on the public life. For corporations therefore, to implement effective media relationship management, to build up good media relations and to avoid or resolve corporate crises are key to the realization of strategic goals of the corporation. The dissertation endeavors to analyze in depth the current management 上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 6system of media relations of DZ group and to point out its advantages as well as weaknesses. Furthermore with the core of the strategy adjustment of the group, the dissertation analyzes the characteristics and competition structure of the key businesses of the group and, in combination with the evolution of media communication model and the changes of major competitors in management of media relationship, the dissertation puts forward six suggestions in terms of management system of media relationship of the group to be in line with the group strategies, namely adjustment of management structure, focus on core functions, building up of team strengths, improvement of evaluation system, implementation of media education and strengthening of the studies on crisis. KEY WORDS: public relations, media relations, communications，strategy 上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 11前言 著名的公共关系学者詹姆斯 格鲁尼格教授这样定义公共关系： 公共关系是一个组织与相关公众之间的传播管理。 传播作为一个组织建立和谐公共关系的核心内容， 在很大程度上必须依靠媒体得以实现。就传播的效率、广度、深度而言，公众媒体是当之无愧的首要选择。因此，建立良好的媒体关系并对其进行有效的管理，是公共关系的重要职能所在。 随着中国经济的迅速发展，中国企业的成长步伐正在加快，信息披露的透明度不断提高，与消费者等社会公众的沟通也日益频繁；而与此同时，信息技术的日新月异，为公众媒体的传播方式带来了新的变革。这些变化，对企业的媒体关系管理提出了新的要求。 DZ 集团在创业发展的近 20 年中，建立了较为完整的媒体关系管理体系，在实际运作中取得了较好的绩效，但其中也存在一些需要改进的薄弱环节。随着发展战略的调整，DZ 集团的产业构成将发生重大变化，并将遭遇新的竞争对手。与集团战略调整相适应，媒体关系管理的对象将大幅增长并出现明显变化、 管理的核心职能有待进一步明晰、 管理团队的素质也必须得到较大程度的提高。因此，调整 DZ 集团的媒体关系管理策略，充分发挥其对战略实施和战略实现的支撑作用，将有利于提高 DZ 集团与目标受众沟通的针对性和有效性，树立良好的品牌形象。 上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 12第1章 中国企业媒体关系管理概况分析 第1章 中国企业媒体关系管理概况分析 1.1 企业媒体关系管理的意义 企业到达一定的市场地位和规模之后，持续稳定发展和规避风险成为经营管理的主导思想，同时企业的一举一动都在众多利益团体和社会公众的关注范围之中。通过公众媒体这一最关键、最活跃的传播介质， 企业能够引导公众正确认知企业战略、 企业品牌， 支持产业发展、 市场开拓，并在危机发生时和进行中控制影响、扭转局势。媒体关系是企业与媒体之间的沟通、亲和力、理解、支持等形式的综合体现。因此，实施有效的媒体关系管理，建立和谐的媒体关系是实现公司战略的重要支撑。 在西方国家， 企业与媒体关系已经引起企业经营者的极大关注。 企业通过一系列传播策略和沟通技巧，建立起良性的企业和媒体关系。同时，有许多专业中介机构（公关公司）在不断地丰富着企业媒体关系管理的实践。 1.2 1.2 中国企业与媒体关系现状评价 在目前中国市场经济逐步趋向成熟的过程中， 中国企业在媒体关系管理上既创造过成功的案例，如上海航空的 35 小时救援飞行、 “大白兔”突围“甲醛门” ，也发生过致命的危机，如南京冠生园月饼事件、光明“回奶”事件。总体说来，中国企业对媒体关系管理的重视程度正在加强，衡量与评价指标也日趋科学。但不容忽视的是，企业与媒体关系仍存在两大缺陷。 第一，不少企业对媒体关系持“利用”而非“合作”态度，而媒体自身运营的高度商业化更加剧了双方对短期利益的追求。在构建“共赢”关系光环的掩盖下，企业和媒体的关系很容易向“共谋”蜕变，误导或蒙骗客户和其他公众。在短期，双方在经济利益上可能实现最大化，但其最终结果将损害双方的长远利益，并殃及社会总体利益。 第二， 由于外资公关专业机构高昂的服务费用和本土公关公司专业能力的局限， 企业倾向于上海交通大学 MBA 学位论文 DZ 集团媒体关系管理策略研究 13依靠自身公共关系部门处理媒体关系事务。因此，对媒体关系管理绩效和媒体传播价值的评价，会因企业管理水平或领导者偏好而发生偏离，难以真正发挥有效的媒体关系管理对企业影响力、品牌形象、危机处理等公共关系事务的作用。 1.3 1.3 中国企业媒体关系管理的误区 1.3.1 媒体视角误区 在西方，媒体被称为立法、行政、司法之后的第四权力机构，在社会公共事务中承担着信息传播和舆论监督的责任。 在这个信息越来越发达， 公众对信息依赖程度越来越强的信息社会里，媒体的权力也越发显得突出与重要。 根据信息传播学， 媒体的权力主要包括信息采集权和信息发布权， 从信息的收集、 筛选到信息的过滤、 公开， 其间每一个环节都体现着权力对其的主导作用，因而这种媒体权力就成了一种可供开发和利用的资源。 从长期的闭锁到走向与融入世界，中国媒体一旦获得自主意识后，便焕发出勃勃生机，进入社会生活的