工商管理硕士学位论文 摘摘 要要 网络时代的到来，不仅改变了人们的观念、生活方式和工作方式，而且也改变和影响着银行的营销观念和经营方式。网络经济的发展为金融业提供了新的服务领域和服务方式。中国已经加入世贸组织，中国金融业逐步开放，国内的银行业将面临一场严峻的考验。农业银行作为四大国有商业银行之一，也不可避免的处于内忧外患之中。面对日益激烈的市场竞争，农行的营销理念还很落后。网络经济下，对农行湖南省分行来说，如何有效的开展网络金融服务营销，寻找新的商机跟上时代发展的潮流，已成为一个现实而又迫切需要解决的问题。 本文以农行湖南省分行为实际背景，从农行湖南省分行的网络金融服务营销发展现状出发，提出了农行湖南省分行进行网络金融服务营销的存在的问题；通过对国外商业银行网络金融服务营销发展的现状和经验的介绍及国内外商业银行网络金融服务营销策略的对比，启示了农行湖南省分行网络金融服务营销的发展 。然后分析了农行湖南省分行网络金融服务营销的环境，在此基础上，对农行湖南省分行的网络金融服务营销总体战略、策略进行了改进设计；通过对营销策略的研究和组合，从总体上对农行湖南省分行的网络金融的服务营销进行规划。为农行湖南省分行建立起完整的网络金融服务营销体系搭建了框架，提出了设想和建议。 关键词：农行湖南省分行；网上银行；网络金融服务；服务营销策略 I 农行湖南省分行网络金融的服务营销策略研究 ABSTRACT The arrival of network time has not only changed peoples idea, life style and working way, but also changed and influenced the marketing idea and operation mode of the bank. The development of network economy has offered the new service field and mode for the finance. China has already joined WTO, and the finance of China is opening progressively, the domestic bank will face a severe test. As one of four major state-run commercial banks, Agricultural Bank of China is in the domestic trouble and foreign invasion unavoidably. In the face of the fierce market competition day by day, the marketing idea of the Agricultural Bank of China is still very backward. Under network time, how to effectively develop the network financial service marketing and look for the new business opportunity to keep up with the trend of development of era has already become a reality and needing solving urgently problem for bank. The text regards Hunan Branch of Agricultural Bank of China as the real background, set out from its current situation of the network financial marketing strategy development. It analyzes that the Hunan Branch of Agricultural Bank of China carries on the necessity of financial service marketing of the network. It announces that the domestic commercial bank exist some problems on the marketing by introducing the development situation and experience of the foreign commercial bank network financial service marketing and the contrast between the domestic and international commercial bank network financial service marketing tactics. On this basis, it has redesigned network financial service marketing general strategy and stratagem of Hunan Branch of Agricultural Bank of China. Through the study on combination of the marketing tactics of the different levels, the marketing of the network financial service to Hunan Branch of Agricultural Bank of China is planned on the whole. It puts up the frame for setting up the intact market network financial service marketing system, proposes the imagining and suggestion for Hunan Branch of Agricultural Bank of China. Keywords: Hunan Branch of Agricultural Bank of China; Online bank; Financial service of the network; Service Marketing Strategy II II湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 工商管理硕士学位论文 附表索引表附表索引表 表 2.1 1997-2003 年湖南省农行储蓄存款市场占有率8 表 2.2 湖南省辖内分机构存款表9 表 2.3 湖南省辖内分机构贷款表9 表 2.4 湖南省辖内分机构个人消费贷款表10 表 2.5 2003 年底湖南省四大国有商业银行发卡量比较表10 表 2.6 湖南省辖内分机构损益表11 表 2.7 银行业各类服务渠道所占业务比 例情况 11 表 2.8 农业银行“四化”程度与国际大银行的比较12 表 3.1 商业银行各种交易工具的比较 19 表 3.2 美国阿拉巴马州的有利息收入的 活期存款利率 20 表 3.3 美国 Capital Crossing 银行货币存款账户利率21 表 3.4 花旗银行有利息收入的存款账户 22 表 3.5 国 内 开 展 网 络 银 行 服 务 的 几 家 银 行 的 业 务 对 比 26 III 工商管理硕士学位论文 第章 绪论 第章 绪论 从 1995 年第一家网上银行 “安全第一网络银行” (security first network bank)的诞生到现在，才短短不到十年，网上银行迅速发展，给传统银行业带来巨大冲击，使金融服务市场发生着革命性变化，金融服务开始进入借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的网络营销时代。网络金融服务在全球的兴起，引起银行业竞争加剧。如何在激烈的竞争中，保持不败之地，传统的商业银行需要认真研究网络金融服务营销策略1。 1.1 选题背景 农业银行是四大国有银行之一,随着我国金融体制改革不断深化和网络经济发展,农业银行也经历了一系列改革和变迁,农业银行的营销模式和方法都相应的发生了巨大的变化。开展网络金融服务营销是大势所趋。农行湖南省分行的网络金融也经历了从辅助金融机构业务和管理阶段、金融机构电子化阶段2，到现在的网上银行网络金融服务初级阶段。 农行的营业范围不再单单局限于农业这一块，目前中国农业银行的主要业务内容是国际业务、机构业务、基金托管 公司业务以及重点支持优质农业规模化经营、 农业综合开发等农业信贷和发房地产信贷业务。农业银行除了有网点多地域广的优势外，网络系统联系的储户数量最多也是另一大优势。 如何把把点多面广的农行网点优势转变为网络优势呢？只有“撒网“市场，与证券、保险、电信等系统网络实时联结，把网络的触角伸到政府、社区、企业、个人客户，实现农行服务的全方位、全开放、全天候，使客户感觉，农行这张“网“成了客户必用“网“。为了提高效益，农行对传统的低效网点进行了撤并，网络银行起到了开发新领域、填补空缺的作用。网络金融服务全面深化的是商业银行发展的必然趋势。 20 世纪 90 年代以来，互联网逐步走向商业化，电子商务悄然兴起，使商务活动从传统市场交易方式转向虚拟市场的网络交易，网络构造了一个虚拟社会，从而在两个层次上扩大了营销市场。一是通过构造一个虚拟社会商业模式独特的能力，二是通过网络环境更广泛的能力。且由于参与网络的人越来越多，使虚拟市场的价值越来越大，构成了对传统市场的威胁。关注新兴市场的发展，抢占新兴市场的份额成为个商业银行的营销目的，只限于传统业务领域的营销显然已不能适应信息时代的发展，开展网络金融服务营销成为商业银行营销创新的动力。 长期以来，银行一直处于卖方市场，营销意识无从谈起。随着金融体制改革1 农行湖南省分行网络金融的服务营销策略研究 的深化和银行业竞争的日趋激烈，商业银行主体意识和危机意识不断增强，银行业作为市场主体，实现利润最大化是商业银行的经营目标，也是其加强市场营销的内在动力。要使利润最大化， “没有营销