市场营销学市场营销学第一讲第一讲市场营销管理基础市场营销管理基础一、市场营销的重要性一、市场营销的重要性?1、市场营销是一种重要的企业、市场营销是一种重要的企业 职能职能 ?2、市场营销是指导整个组织的、市场营销是指导整个组织的 一种哲学一种哲学 ?3、市场营销还是一种社会职能、市场营销还是一种社会职能二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念 ? 1、市场营销、市场营销 (Marketing ) 市场营销市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。价值价值交换交换市场市场产品产品需要需要二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 2、需要、需要需要需要 (Needs) 欲望欲望 (Wants)需求需求 (Demands)二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 3、产品、产品 (Product)? ?产品不局限于实物产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)(实物、服务、构思、地点等)? ?产品有三个层次产品有三个层次（核心层、形式层 、辅助层）（核心层、形式层 、辅助层）二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 4、价值、价值 (Value)效用 (Utility)效用 (Utility) 价值 = 价值 = 成本 (Cost)成本 (Cost)二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 5、满足(Satisfaction)5、满足(Satisfaction)? ?满足是用程度来度量的满足是用程度来度量的? ?S = f (V)S = f (V)二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 6、交换 (Exchange)6、交换 (Exchange)? ?五种获得满足的方式之一五种获得满足的方式之一? ?交换可以进行的条件交换可以进行的条件? ?交换与交易交换与交易 (Transaction)二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 7、市场 (Market)7、市场 (Market) 市场市场是由具有类似需要的所有消是由具有类似需要的所有消 费者构成费者构成? ?潜在市场潜在市场（将来可能出现的市场）（将来可能出现的市场）? ?现实市场现实市场（目前有需要的市场）（目前有需要的市场）二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 7、市场 (Market)7、市场 (Market)? ?有效市场有效市场 (有支付能力的市场)(有支付能力的市场)? ?细分市场细分市场 (依据特征划分的市场)(依据特征划分的市场)? ?目标市场目标市场 (计划进入的市场(计划进入的市场)? ?渗透市场渗透市场（已进入的市场）（已进入的市场）二、市场营销管理的二、市场营销管理的 核心概念核心概念? 8、8、市场营销管理市场营销管理 市场营销管理市场营销管理是为了创造满足是为了创造满足 个人和群体需要的交换，对理念、个人和群体需要的交换，对理念、 产品、定价、促销和分销进行规划产品、定价、促销和分销进行规划 和实施的过程。和实施的过程。三、市场营销管理的三、市场营销管理的 导向观念导向观念? 1、1、生产观念生产观念 (Production(Production Concept)Concept)认为：现实市场是巨大的，企业只要认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就大批量低成本地向顾客提供产品，就 能成功地生存和发展。能成功地生存和发展。三、市场营销管理的三、市场营销管理的 导向观念导向观念? 2、2、产品观念产品观念 ( Product Concept)( Product Concept)认为：企业只要生产出质量最好的认为：企业只要生产出质量最好的 产品，就能赢得竞争优势。产品，就能赢得竞争优势。三、市场营销管理的三、市场营销管理的 导向观念导向观念? 3、3、推销观念推销观念 (Selling Concept)(Selling Concept)认为：不管生产多好的产品，企业都认为：不管生产多好的产品，企业都 必须全力进行推销工作，由此顾客才必须全力进行推销工作，由此顾客才 会大量购买企业的产品。会大量购买企业的产品。三、市场营销管理的三、市场营销管理的 导向观念导向观念? 4、4、营销观念营销观念 (Marketing(Marketing Concept)Concept)认为：实现组织目标的关键是要比竞认为：实现组织目标的关键是要比竞 争者更有效地实施营销活动，以便更争者更有效地实施营销活动，以便更 好地确定和满足目标市场顾客的需要好地确定和满足目标市场顾客的需要 和欲望。和欲望。起点强调方法终点起点强调方法终点工厂现有推销和通过销售 产品促销量获利工厂现有推销和通过销售 产品促销量获利 推销观念推销观念市场顾客综合通过顾客 需要营销满意获利市场顾客综合通过顾客 需要营销满意获利 营销观念营销观念三、市场营销管理的三、市场营销管理的 导向观念导向观念? 5、5、社会营销观念社会营销观念 (Societal Marketing Concept)(Societal Marketing Concept)认为：企业的任务不仅是要比竞争者更认为：企业的任务不仅是要比竞争者更 有效地实施营销活动，以便更好地确定有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要和满足目标市场的需要和欲望，同时要 对社会福利有益对社会福利有益。三、市场营销管理的三、市场营销管理的 导向观念导向观念? 6、各种导向观念的6、各种导向观念的总结总结观念时间导向适用观念时间导向适用 生产生产20 年代生产者短缺年代生产者短缺/高成本高成本 产品产品50 年代生产者垄断行业年代生产者垄断行业 推销推销50 年代生产者引导性产品年代生产者引导性产品 营销营销60 年代顾客各种行业年代顾客各种行业 社会营销社会营销80 年代顾客各种行业年代顾客各种行业四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征? 1、1、顾客整体价值 ( Total customer value)顾客整体价值 ( Total customer value) 产品价值 +）服务价值 +）人员价值 +）形象价值产品价值 +）服务价值 +）人员价值 +）形象价值 顾客整体价值顾客整体价值四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征 ? 2、顾客整体成本 ( Total customer cost)2、顾客整体成本 ( Total customer cost) 货币成本货币成本 +）时间成本）时间成本 +）体力成本）体力成本 +）精神成本）精神成本顾客整体成本顾客整体成本四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征? 3、顾客让渡价值、顾客让渡价值 ( Customer delivered value)顾客整体价值顾客整体价值）顾客整体成本）顾客整体成本顾客让渡价值顾客让渡价值四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征? 4、顾客满意度、顾客满意度 ( Customer satisfaction) 产品结果产品结果 1 = 顾客满意度顾客满意度 = 1 期 望期 望 1四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征 ? 5、改进顾客满意度之一、改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链改进企业内部价值链基本基本 活动活动辅助辅助 活动活动进货进货生产生产发货发货销售销售服务服务技术技术人力人力采购采购基本基本四、成功市场营销的 本质特征四、成功市场营销的 本质特征? 6、改进顾客满意度之二、改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网改进产品关联价值网四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征? 7、改进顾客满意度之三、改进顾客满意度之三 管理顾客的期望管理顾客的期望A. 沟通期望适当沟通期望适当B. 足够的担保足够的担保四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征? 8、改进顾客满意度之四、改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的保持和发展与顾客的 持久关系持久关系高边际中等边低边际高边际中等边低边际 利润际利润利润利润际利润利润大量顾客责任型被动型基本或 或经销商被动型适量顾客能动型责任型被动型或经销商少量顾客伙伴型能动型责任型或经销商大量顾客责任型被动型基本或 或经销商被动型适量顾客能动型责任型被动型或经销商少量顾客伙伴型能动型责任型或经销商四、成功市场营销的四、成功市场营销的 本质特征本质特征? 9、成功市场营销的准则、成功市场营销的准则第一条： 顾客永远是正确的第一条： 顾客永远是正确的第二条： 如果顾客错了，见第一条第二条： 如果顾客错了，见第一条