项目三 市场定位策划省级精品课程市场营销策划项目背景 1.定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”案例。2.奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和google、百度搜索获得。3.“怕上火喝王老吉”案例见教材2Contents任务一 市场细分 1任务二 目标市场选择战略分析 2任务三 市场定位策划 331任务一 市场细分项目三 市场定位策划4项目三 市场定位策划1、选择细分变量 并细分市场2、勾勒细分市场 的轮廓 3、评估每个细分 市场的吸引力4、选择目标细分 市场 5、为每个目标细分市场确定 可能的定位观念6、选择、发展和 沟通所挑选的定位观念 细分 segmentation选定目标市场 targeting定位 positioning5一、什么是市场细分市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个子市场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的基础：需求的差异性与相似性。6A、同质偏好B、集群偏好C、偏好的分化D、个性化偏好市场需求的演化市场细分的基础：需求 的差异性与相似性7二、市场细分标准（一）人口细分标准1.性别细分 2.年龄细分3.家庭规模细分4.按消费者的民族、职业等细分市场（二）经济因素细分标准（三）地理细分标准（四）心理因素细分标准8二、市场细分标准（五）购买行为因素细分v 1.消费的季节性与时机v 2.消费者对商品利益的追求v 3.消费者对商品的使用状况v 4.消费者对商品的使用频率v 5.消费者对商品的忠诚程度v 6.消费者所处的购买阶段v 7.消费者对商品的态度9方正电脑电脑 的市场细场细 分地理细细分:城市”高端产品”欠发达地区:”够用、好用、实用”使用者细细分:商用电脑的最大赢家商祺系列，文祥系列、网锐系列根据利益细细分：成人电脑主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物中学生市场主要用于学习、游戏，要求外型漂 亮，高配置老年人市场要求屏幕清晰，鼠标使用方便102任务二 目标市场选择战略项目三 市场定位策划11一、细分市场的分析评估1.评估细分市场的现有容量和潜力2.评估细分市场结构的吸引力3.评估公司的目标和资源12竞争优势/区分价值观/态 度产品/服务 的 使用行为 使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独 特客户需求么？l客户需要/想要什么服务？l他们愿意为之支付多少钱？l目标客户希望怎样的接触方 式？是否存在通过新的产品服务和令人 激动的产品服务能够获得的独特目标 客户细分？l产品服务使用情况和不同客 户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特 征？ l外部可以观察到的/确定的不 同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？ l客户的使用模式是否随地 点变化而变化？谁是最有价值的客户？ l如何区分他们？l他们是否具有某些独特的使 用、人口、地域特点可以刺激 产生更好地为之服务的观点/ 新产品开发的观点？购买因素需求13二、选择目标市场v 1.通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市场。v 2.选定进入的细分市场。v 3.根据公司目标和资源以及所选定的目标市场情况，选择目标市 场选择模式。v 有五种模式可供选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专 门化、市场专门化、完全市场覆盖。应根据企业资源和目标市场 特点，选择其中一种模式。v 4.在正确的时间进入目标市场。企业应寻找进入目标市场的机会 ，在正确的时间进入目标市场，以获得成功。【思考】奇瑞轿车选择的是哪一种目标市场营销模式？14图：目标市场模式选择P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P1P2P3P3P2M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3产品市场集中化 产品专业化 市场专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3选择专业化 完全覆盖市场15三、选择目标市场营销策略v1.无差异目标市场营销策略v2.差异性目标市场营销策略v3.集中性目标市场营销策略163任务三 市场定位策划项目三 市场定位策划17汽车的个性20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强 调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动， 有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守 、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通 过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存 在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征 都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为， 德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要 人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横 溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。思考：说出你所知道的其他汽车的个性？18一、市场定位1.市场定位的内容v市场营销目标定位。v目标市场与营销组合定位。v产品（公司）形象定位。19二、市场定位的基本流程1.确定目标消费者的需求特征 v （1）研究消费者个人特征。 v （2）相关群体的影响。 2.研究竞争对手的市场定位 v （1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、 访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。 v （2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经 营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定 位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定 位，蚕食竞争对手的市场。 v （3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设 法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。20二、市场定位的基本流程3.进行企业（产品）的市场定位运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）进行定位策划。4.有效传播定位（1）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。（2）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的感情。（3）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、混乱等并作出快速反应。21三、市场定位策略选择v1.针锋相对定位策略 v2.填补空隙策略 v3.突出特色定位 v4.重新定位策略22四、市场定位策划方法1属性和特色定位法将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。2用途或使用场合定位法3利益定位（1）功能性利益定位（2）情感利益定位（3）自我表现利益定位4价格和质量定位法5使用者定位法6比附定位法23案例力士香皂的定位力士是国际上风行的老品牌.它70多年来在世界79个国家用统一策略进 行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知 名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容 是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何 表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐 ，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇 拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终执行 这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚.罗兰 、简.方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽.赫本等，保持了定位的连续性和稳定 性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌 形象。请列举你所了解的定位与营销策略成功的品牌?24五、市场定位策划技术1.定位图法：定位图是一种直观的简洁的定位分析工具，主要有二维定 位和多维定位。二维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变 量又选择两种状态，分析由两种状态组合而成的四种不同结果，它又叫平面 定位。 沃尔沃克莱斯勒LHSBuick Park Awenue本田雅阁尼桑Sentra普利茅斯voyagerDodge大蓬车捷奥.梅齐亚Sephia梅赛德斯奔驰100E凌志LS400保时捷914Acura福特金牛Saturn SC2本田CivicDodge Neon有 趣 快 捷 运 动 型实用、普通、经济沉 闷 保 守 旧 式时髦、著名、独特252.定位图的操作步骤（1）确定关键因素。列出影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定本品牌的定位（4）寻找市场机会定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知，检测有效性五、市场定位策划技术26自我检测：v 1.市场定位策划的流程？v 2.目标市场选择的五种模式是什么？目标市场的三种营销策略是什么？v 3.市场定位策划的基本策略有哪些？v 4.市场定位策划的方法有哪些？v 5.怎样运用定位图进行定位策划？27实训活动：v1.课程网站案例中心“市场定位策划”案例 分析 v2.制作当地某知名品牌的市场定位图 v3.为所在城市的*商场进行定位策划28