I 摘摘 要要 个人客户以其具有较高的市场潜力成为现今商业银行努力发掘的重要市场在西方发达国家银行对提高客户忠诚度倾入大量精力随着我国金融市场五年过渡保护期即将结束银行业的竞争将进一步加剧由于客户忠诚对商业银行具有较高价值因此商业银行如何评价维系和提高个人客户忠诚度具有十分重要的实践意义 本文以商业银行个人客户忠诚度评价为研究对象为此笔者梳理了客户忠诚度理论客户忠诚度驱动机制等研究文献选取了 YHR 客户忠诚度基本驱动模型作为主要理论基础参照了欧洲客户满意度指数模型ECSI中国客户满意度指数模型CCSI关于客户满意的形成机理同时为便于将 YHR 模型用于银行业笔者对银行相关工作人员及个人客户进行调研以 ECSICCSI 模型及访谈分析结果为依据结合商业银行的特性对 YHR 的指标和模型作了简要修正 为验证修正模型中变量对客户忠诚度的关联性影响笔者提出一系列研究假设 针对研究假设 设计调查问卷 抽取部分商业银行个人客户为样本进行调研为保证调查数据的可靠性及有效性首先进行小样本调查初步检验问卷信度及效度基于商业银行个人客户调查所得数据笔者用统计软件 SPSS13.0 对变量内部进行一系列检验及结构分析验证 YHR 修正模型应用于银行业成立的可行性检验结果表明YHR 修正模型用于银行业是成立的 本文验证的主要结论是商业银行个人客户对银行产品属服务质量银行形象的满意度以及关系信任转换成本对其客户忠诚度具有显著影响评价商业银行个人客户忠诚度主要可以从客户满意度包括产品属服务质量及银行形象关系信任转换成本以及忠诚表现等方面进行实证研究结果同时揭示了影响客户忠诚度的变量内部各维度之间具有一定层次性 个人客户对银行产品属性的满意度最有可能来自于产品货币利益 对服务质量的满意度最有可能来自于业务效率对银行形象的满意度最有可能来自于网点便利性关系信任最有可能来自于信息保障转换成本最有可能来自于机会成本 本文的研究拓宽了客户忠诚度的研究视角验证了 YHR 模型在银行业的可行性分析了影响银行个人客户忠诚度各变量的内部结构及层次性对商业银行评价个人客户忠诚度以及开展客户关系管理工作具有一定的参考价值 关键词YHR 模型商业银行个人客户客户忠诚度评价 II ABSTRACT Individual customer is an important market that commercial banks make great efforts to shoot for, because of which tremendous market potential.In western countries, commercial banks devote much force to improve customer loyalty.With the end of transitional period of Chinese money market, the competition between foreign capital banks and domestic banks will be more intense. Therefore, the proposition for commercial banks to appraise, maintain and improve individual customer loyalty has important investigation meaning, for which tremendous value. With the appraisement of commercial banks individual customer loyalty as researching object, the paper summarizes some researching production including customer loyalty theory and driving mechanism of customer loyalty and etc., which is the foundation of all. Then, the author chooses YHR model as the main theory basis of all study, and consults the shaping mechanism about customer satisfaction of ECSI Commercial Bank; Individual Customer; Customer Loyalty; Appraisement 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外 不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意 作者签名 日期 学位论文使用授权声明学位论文使用授权声明 本人完全了解南京财经大学有关保留使用学位论文的规定即学校有权保留送交论文的复印件允许论文被查阅和借阅学校可以公布论文的全部或部分内容可以采用影印缩印或其它复制手段保存论文保密的论文在解密后遵守此规定 作者签名 导师签名 日期 南京财经大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景研究背景 加入 WTO 时我国曾作出承诺将在五年内逐步取消对外资银行在经营业务范围经营地域客户对象等方面的限制至 2006 年底五年的保护过渡期已然接近尾声根据 WTO 国民待遇有关条款包括银行业在内的中国金融领域将进一步开放许多实力强大的外资金融机构将以 WTO 缔约国的名义进军我国金融市场 与中资金融机构实现完全平等的同台竞争 享受与我国资本的同等待遇 2005 年 12 月 3 日中国银行业监督管理委员会公布实施一项关于进一步对外开放银行业相关事项的公告1公告指出自 2005 年 12 月 5 日起将外资金融机构经营人民币业务的地域扩大到汕头宁波并提前向外资金融机构开放哈尔滨长春兰州银川和南宁五个城市的人民币业务即使开放人民币业务的城市从 18 个增加到 25 个截至 2005 年 10 月末2已有 138 家外资银行机构获准经营人民币业务其中 73 家分行可经营中资企业人民币业务外资银行在规定的 12 项基本业务范围内经营的业务品种达到 100 多个 外资纷纷以战略投资者身份进入中国银行业国有商业银行加快股份制改造的步伐利率市场化进程的加剧等等无不昭示着我国金融开放的步伐正在急剧加速 然而 随着我国银行业开放程度的进一步深化 业内人士开始关心这个问题外资与中资金融机构最大的竞争焦点在哪里对此业内专家的结论出奇地趋同竞争的焦点将集中于客户业务和人才其中首当其冲的是客户 据业内人士粗略估算中国银行业 60的利润来自于 10的优质客户这10的人占有约 66的储蓄额基于此外资银行在中国市场开拓业务时基本不需要与中资银行一样庞大的员工队伍和广布的网络系统 仍然有可能赢得较大的市场份额 中外资银行的竞争首当其冲的将是对个人客户特别是高端客户的争夺其人性化私人理财服务就是一个明显的佐证在这种紧迫的形势下我国商业银行如何认识评价维系和提高客户忠诚度提升核心竞争力的命题就变得极具现实意义 1 官方发布,关于进一步对外开放银行业相关事项的公告EB/OL中国银行业监督管理委员会网站 2005- 12- 3 2 官方发布,关于进一步对外开放银行业相关事项的公告EB/OL中国银行业监督管理委员会网站 2005- 12- 3 南京财经大学硕士学位论文 2 1.2 研究目的与意义研究目的与意义 1.2.1 研究目的研究目的 通过该选题研究与论文撰写旨在综述客户忠诚度理论的研究成果进一步拓展客户忠诚度理论的研究视野丰富客户忠诚度理论的特定行业内涵探析商业银行个人客户忠诚度的形成机制借鉴前人已有研究成果分析影响商业银行个人客户忠诚度因素的内部结构及层次性 为我国商业银行科学评价和提高个人客户忠诚度更有效地开展客户关系管理提供参考 1.2.2 研究意义研究意义 对于商业银行客户忠诚度问题的研究业界专家和国内学者主要集中于客户忠诚的概念界定 忠诚价值以及提升路径上面 其内在机理及实证研究略显薄弱对商业银行客户忠诚度评价的研究尚不够深入 笔者希望通过本文的研究丰富和完善客户忠诚度的理论内涵拓展客户忠诚度综合评价的研究视野 对商业银行从理论及实证层面探讨评价个人客户忠诚度的以及评价工作的开展具有一定的实践意义同时也在一定程度上弥补目前银行业客户忠诚度理论研究实证性不足的缺撼 1.3 主要研究内容主要研究内容 1.3.1 主要概念界定主要概念界定 1.商业银行 1.商业银行 本文中所研究商业银行指吸收公众存款发放贷款和办理结算为其基本业务的银行系除却中国人民银行及国家政策性银行之外的一般性商业银行包括原有的国有四大银行及股份制商业银行 本文研究主要以中国工商银行中国建设银行中国农业银行上海浦东发展银行南京市商业银行以及交通银行为样本 南京财经大学硕士学位论文 3 2.个人客户 2.个人客户 个人客户是指把银行客户按照性质分类除商业客户及政府客户以外的零售客户 客户和顾客的概念在学术界存在不同观点 马刚 20053等认为客户(customer)是对本企业产品或服务有特定需求的群体它是企业生产经营活动得以维持的根本保证顾客和客户的英文表述均为customer消费者的英文表述为consumer与customer有所区别严格意义上讲顾客和客户的概念也不完全一致但是由于翻译和约定俗成人们往往将顾客与客户等同起来因此本文对此概念不进行深究采取宽泛界定对顾客与客户的提法不再作严格区分在进行文献综述时一概采用客户 3.客户忠诚度 3.客户忠诚度 学术界对于客户忠诚度的概念理解不一 特克(Tucker) 劳伦斯 Lawrence布莱特伯格和森Blattberg OliverTaylor Peter 30 沈蕾邓丽梅构建商业银行客户满意度(CSI)的测评体系J东华大学学报(自然科学版)2003 (12) 87- 89 31 赵国杰王仓忍国有商业银行储蓄业务顾客满意度测度及改进J河北建筑科技学院学报2004 (12) 26- 28 32 吴俊商业银行如何提高客户忠诚度J现代金融2004(12)9- 10 33 刘静萍网络时代商业银行如何培育顾客忠诚J北方经济200(11)44- 45 南京财经大学硕士学位论文 11 L.Ostrowski, Terrence V.OBrienRoland T.Rust&Anthony J.Zahorik,199334本文赞同此观点客户忠诚源于客户满意只有客户对银行的满意程度达到一定层次才会产生忠诚意愿当这种满意程度得到进一步提升时 才会产生忠诚行为 客户满意度不仅会影响自身将来的购买行为 还具有“口碑效应”从而影响他人的消费行为 2.2.3 客户满意度测评模型研究综述客户满意度测评模型研究综述 著名的 SCSBACSIECSI 以及 CCSI 等模型从不同的国情出发提供了进行客户满意度评价的思维同时也从各自的视角揭示了客户忠诚度的驱动机制 1989 年瑞典率先建立了客户满意度晴雨表指数 SCSB35Sweden Customer Satisfaction Barometer约翰逊和弗耐尔 Johnson & Fornell,1989 创立的 SCSB模型将客户满意作为核心概念进行评述是对客户对某一产品或某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价 认为客户满意 客户抱怨会影响客户忠诚 客户期望客户抱怨感知绩效客户忠诚客户满意 SCSB图图 2.1 瑞典客户满意度晴雨表指数瑞典客户满意度晴雨表指数 SCSB 模型模型 资料来