2002前进策略 术版权所有 零点前进策略 颖康 志西服产品转型与品牌提升 消费者座谈会研究结果陈述 2002前进策略 术版权所有 目录 一、研究背景 二、研究目的 三、调查方法 四、研究主要发现 1. 消费者使用习惯和态度 2. 购买分析 3. 品牌认知 五、结论与建议 2002前进策略 术版权所有 1. 消费者使用习惯和态度 化纤西服的心理需求 毛料西服的心理需求 正式西服、西装便服、休闲西服的使用习惯 理想西服的图片投射 消费者形态 2. 购买分析 消费者购买考虑因素 购买流程解析 3. 品牌认知 - 伟志、雅戈尔、报喜鸟、虎豹 品牌认知 品牌印记 档次认知 目录 2002前进策略 术版权所有 研究背景 伟志集团已成为西北、西南地区最大的服装生产企业； 伟志品牌是在原化纤产品的基础上构件的低价位、中低档品牌形象，其销售渠道 90%分布在县城或县级市； 伟志提出 “ 毛进化退 ” 的产品转型口号，重塑伟志品牌的新形象和地位； 更深层次的研究市场战略方向、产品定位、品牌管理、消费者核心心理需求等问题。 2002前进策略 术版权所有 研究内容 消费者对男式西服的需求和使用习惯 消费者对男士西服的购买流程 消费者对男士西服的品牌认知 2002前进策略 术版权所有 “毛进化退 ” 是否可行 原有品牌是否需要改名 研究目的 2002前进策略 术版权所有 调查方法 研究方法：结合传统焦点座谈会（ 头脑风暴会的优点，采用创新的探检式座谈会(G)技术组合头脑风暴原理与 地 点 西安 绵阳 沈阳 宝丰 时 间 10月 13/14日 10月 12日 10月 14/15日 10月 12日 样本量 化纤组 *10人 毛料组 *10人 化纤组 *8人 毛料组 *8人 2组毛料 *8人/组 化纤组 *8人 2002前进策略 术版权所有 研究对象 在被调查的城市居住时间在 2年以上的男性； 年龄在 20 包含 60岁 ） ； 过去的 2年中 ， 有购买过西服的经历； 自己是西服的购买者和使用者； 生活态度积极 ， 具有创新意识 ， 语言表达能力强的外向型领袖式男性或注重生活品质 、 有创新意识和语言表达能力的男性； 家庭平均月收入分别 1500元以上（西安、沈阳）、 1000元以上（绵阳）和 800元以上（宝丰）。 2002前进策略 术版权所有 被访者背景资料 西 安 化 纤 组 序号 姓名 年龄 职务 文化程度 拥有西服品牌 1 胡建和 24 工程师 大本 报喜鸟 2 胡欣廷 41 职员 大专 雄牌 3 李永波 24 职员 中专 大嘴鸟 4 梁奇伟 32 经理 大专 伟志 5 张才根 50 工人 伟志 6 孙刚 29 职员 伟志 7 刘波 24 技术员 伟志 8 崔连根 48 科长 大专 金鹿 9 候存刚 27 工人 伟志 10 张文兴 21 大学生 大本 赛欧 2002前进策略 术版权所有 被访者背景资料 西 安 毛 料 组 序号 姓名 年龄 职务 文化程度 拥有西服品牌 1 李建英 50 经理 大本 伟志 2 张宏斌 36 技术员 大专 伟志 3 赵成 48 部门经理 大专 雅戈尔 4 赵连生 50 部门经理 大专 杉衫 5 杨沫华 30 经理 大专 西蒙 6 毛棣 28 职员 大专 仕奇 7 张杰 30 经理 大专 雅戈尔 8 艾建国 40 经理 高中 丹尼 9 薛军 30 职员 中专 杉衫 10 任智勇 29 工程师 大专 皮特 2002前进策略 术版权所有 序号 姓名 年龄 1年内穿的次数 购买西服价位 学历 家庭月收入 职业 1 季海仙 26 经常穿 400多 大专 1000多 销售 2 李进 38 1月 400多 高中 1500 司机 3 李长宝 42 1月 300多 中专 2000多 个体户 4 张斌 24 2月 500多 大专 3000多 主管 5 陈刚 31 经常穿 500多 大专 3000多 管理人员 6 周群江 34 1月 500多 大专 2000多 银行职员 7 江庆云 50 经常穿 380 初中 1000多 退休 8 刘勇 40 1月 380 初中 2000多 私营业主 序号 姓名 年龄 1年内穿的次数 购买西服价位 学历 家庭月收入 职业 1 张建雄 33 每周穿 1100 本科 3000多 工程师 2 兰瑞军 29 每周穿 1300 高中 2000 个体户 3 王云 44 2月 1000 初中 5000 个体户 4 吴明广 31 经常穿 700多 大专 3000 销售 5 陈军 27 每周穿 1200 中专 3000 会计 6 何关章 29 每周穿 1000 大专 3000 国营职工 7 杨忠 33 每周穿 1300 大专 2000 采购 8 唐强 25 每周穿 1900 高中 2000 老板 绵 阳 化 纤 组 绵 阳 毛 料 组 被访者背景资料 2002前进策略 术版权所有 序号 姓名 年龄 1年内穿的次数 购买西服价位 学历 品牌 职业 1 杨 猛 50 经常穿 1700 大专 顺美 干部 2 李元惠 46 不常穿 1200 大专 皮尔 卡丹 副厂长 3 王文彧 24 不常穿 2300 本专 报喜鸟 教师 4 苑斌 26 经常穿 1680 大专 罗蒙 业务员 5 刘建政 50 不常穿 1000 大专 皮尔 卡丹 工程师 6 苑强 35 不常穿 1000 大专 顺美 干部 7 刘少威 34 经常穿 1500 大专 罗蒙 经理 8 王宇 23 偶尔穿 1380 本科 国领 网络管理员 沈 阳 毛 料 组 序号 姓名 年龄 1年内穿的次数 购买西服价位 学历 品牌 职业 1 江冰 23 经常穿 960 本科 黎富 教师 2 张英杰 36 经常穿 800 高中 都彭 业务员 3 叔宝权 52 经常穿 800 高中 雅克 职员 4 刘广辉 47 2周 1200 大学 雅戈尔 部门经理 5 张卓 29 不经常 700 大学 圣天龙 编辑 6 王勇 28 经常穿 1200 大专 雅戈尔 经理 7 张迭开 49 经常穿 660 高中 太子龙 工人 8 张力明 32 经常穿 990 本科 都彭 管理人员 沈 阳 毛 料 组 被访者背景资料 高毛组 低毛组 2002前进策略 术版权所有 宝 丰 化 纤 组 序号 姓名 年龄 1年内穿的次数 购买西服价位 学历 品牌 职业 1 刘杰 33 经常穿 385 大专 太可思 司机 2 丁国勇 26 每周都穿 340 本科 蓝潮 私营企业职员 3 魏延召 31 每周都穿 360 中专 伟志 集体企业 4 窦海旺 48 经常穿 350 高中 伟志 集体企业 5 娄占勇 31 经常穿 360 大专 伟志 集体企业 6 余文峰 30 经常穿 385 本科 伟志 公务员 7 陈双印 53 经常穿 380 本科 伟志 职员 8 李书奎 24 经常穿 420 大专 伟志 教师 被访者背景资料 2002前进策略 术版权所有 研究主要发现 1. 消费者使用习惯和态度 2. 消费者购买决策分析 3. 品牌认知 2002前进策略 术版权所有 对化纤西服的心理需求 功能利益 价值 情感利益 可经常穿 省心方便 可机洗，不用干洗 不心疼 可随意搁放 省钱 不用熨 便宜 省时间 经济实用 好伺候、易打理 2002前进策略 术版权所有 消费化纤西服核心价值链 “ 可机洗 省时、方便 好伺候、易打理 经济实惠” 表达了消费者随心所欲，不希望花较多时间和精力在打理西服上；同时，满足低价位的消费心理。 “ 便宜 省 钱 可经常穿 经 济实惠” 反映了城市低收入者或农村消费者，收入低，很少出入正式场合对西服的价格非常关注，是满足自己拥有西服的心理 。 2002前进策略 术版权所有 在县城工资收入占主要地位，穿西服一般都是价格偏低一点的，收入决定消费 。 因为化纤西服便宜，比较耐磨，干体力活也可以穿，上班也可以穿。 化纤的一般都是自己在洗衣机里洗，这样会比较省钱，回家脱下衣服，随便放，不害怕起皱。 我觉得最大优点就是方便，耐磨，水洗方便，不用拿到干洗店。 刚参加工作，买化纤面料的西服，比较适合。便宜，洗的时候费用低。经济实用才几百块钱，胡穿几个月没问题，而且非常好伺候。 我觉得最大优点就是方便，耐磨，水洗方便，不用拿干洗店，毛料一年洗三次， 得 20、 30块，干洗占一大部分，化纤在家里洗洗、熨熨，就可以穿了。主要从消费方面考虑。 消费者典型语句摘录 2002前进策略 术版权所有 对毛料西服的心理需求 功能利益 价值 情感利益 面料质地好 他人认可： 身份的象征 挡寒保暖 档次高 可少穿衣服 价格贵 穿着好看 穿着舒服 自信 精神挺拔 自我感受： 身份的归属 尊重别人 个性张扬 展示成熟 男性魅力 自我满足，体现自我价值 获得信任 自我标识 成功 2002前进策略 术版权所有 消费毛料西服核心价值链 “ 面料质地好 穿着舒服 精神挺拔 自信、魅力 成功 体现自我价值” “ 价格高 档次高 身份、地位象征 自我标识 自我满足” 表达了消费者更注重自我欣赏，希望身边所有的配置与自己的身份相辅相成，追求个性，实现自我满足的心理需求 。 反映