高档啤酒市场营销分析 20046:04:37 全球品牌网 王乃振 加入 区 与 者一起交流。注册你的品牌传播博客高档啤酒是近期各啤酒企业工作的重点之一。2002 年是中国啤酒入世的第一年，对中国啤酒业产生了正面的效应，全年啤酒量达到 吨，一举超过了美国，登上了世界啤酒产量的最高峰，效益明显增加，中国啤酒销售出现了价格回升的势头，销售费用明显减少，扭转了啤酒价格多年下滑的趋势，各大啤酒集团的利润明显增长，其中各品牌高档啤酒的销售功不可没。 一、高档啤酒的渠道策略高档啤酒可以如同快速消费品一样的销售，在理论上可以任意定价，但是有一点我们必须认识清楚，高价位不一定带来高利润，因为每一价位的制定都需要有相适应的资源做支持。定价低可能销售费用少；价位过高，可能促销费用增大。另外，价位与需求成反比，一般来说，价位越高，消费人群越小，购买频率越低，总销售额会降低。作为高档啤酒选择什么样的价位必须和公司的核心能力相匹配，既取决于公司的核心市场竞争能力，又取决于在一定的市场环境中与投资者心态取向下核心竞争能力的发展趋势。一般来说，公司在成本领先战略上选择偏低价位；公司在差异化上有核心能力，则多选择高价位的撇脂定价。许多啤酒企业对高档啤酒产品从质量到包装都达到了与国际高档啤酒不相上下的档次，但相应的市场营销资源仍然是老一套，不适合于运作高档啤酒产品，如销售方式仍然是大批发大流通式，销售人员仍然热衷于大批发商的关系营销，没有认真的研究高档啤酒产品与普通啤酒产品在销售方式上有何不同，需要运用那些资源，通过什么方式去配置。对于类似的问题，如果我们没有认真地去思考，就会造成资源结构的不合理，或缺少、或过剩、或流失、或闲置，所以，高档啤酒的运作不像普通啤酒那样易于操作。 对高档啤酒而言，全国各地的发展非常不平衡，有的品牌在几个城市内集中度很高；有的品牌全国销售，却没有占有率较高的市场，但主要集中于发达的城市市场。发达的城市市场对于高档啤酒的市场价值，不仅取决于当地人民的生活水平，更重要的是取决于当地人民的购买习惯，预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素。如果某品牌的高档啤酒被认为物有所值作为购买与否的衡量标准，那么，该高档啤酒的定价应该是物超所值，才能让消费者建立购买欲望，达到以上目的所需要的费用，由此确定该城市对该啤酒的市场价值。当然对于高档啤酒没有市场价值的市场可能对于低档啤酒有市场。在具有市场价值的城市中，高档啤酒的市场基础应该放在餐饮行业。因为高档啤酒作为身份象征的消费品，餐饮行业的显示值远高于商店、超市。并且推销作用较大，品牌效应减弱，这也就是许多高档啤酒进入餐饮行业交了很高的公关费用，仍然认为餐饮行业是最好的终端。因为，高档啤酒在没有较高的知名度之前，即使进了大商场、超市，交足了各种“进场费”“堆头费”“宣传费”“ 店庆费”等高昂的费用，勉强进了场，由于没有品牌效应，消费者指明购买率低，最终被彻下货架，所有的费用均成为白费。作为高档啤酒在没有形成品牌优势的时候，进入商场和超市要慎重，因为在那里几乎是名牌通吃。假如一瓶青岛啤酒和一瓶黑山啤酒，你又会选择哪一种呢。餐饮消费最终利益是感情，把高档啤酒与感情利益联系到一起，就可以降低对价格的反应，另外，餐饮行业中由于品牌有限，没有足够的品牌参考，更易于新品牌的高档啤酒推广，新品牌的高档啤酒在餐饮行业销售时遇到很多的困难，诸如，消费者认为价格高，包装档次低等等，但实际上只是消费者对品牌的感觉与价位不相匹配，正确的做法应该让消费者认为该产品物有所值。 二、高档啤酒地差异化策略高档啤酒销售要建立让消费者购买的理由，如功能利益，如清爽，纯生，纯鲜等等都可以形成支撑高价的差异化。如果高档啤酒失去了差异化，走向同质、大众化，就会导致贬值而降低价格。 三、高档啤酒的目标策略1、如果我们总成本较低，可以考虑总成本领先的战略，即我们可以采取不断地降低价格的策略，或大搞促销来不断地吸引消费者的眼睛，并刺激购买。 2、如果我们的产品经营有特色，可以考虑差异化的经营战略，对具体目标人群提供具有差异化的利益点，使消费者认为专为他而设计。 3、如果我们产品线服务的质量优秀，可以考虑高质量高价格的品牌营销，通过良好的品牌树立和诉求，提高消费者的购买地位和荣誉感。 4、如果企业具有整体优势，可以考虑包装营销这个企业，用整体形象来带动高档啤酒的销售，并降整合销售货源尽快地稳住经销环节和消费者。 四、高档啤酒的生命周期策略高档啤酒的销售市场，一般是先主攻餐饮渠道，这时，人力和物力投入比较大，在这个渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐饮渠道的成功的影响力，再扩展到其它渠道。如在增长期可以增加降高档啤酒打入商场、超市，在成熟期进一步扩展到食品批发零售店、便利店等，并将逐步减少人力、物力的投入等等。 五、高档啤酒餐饮市场调查高档啤酒要进入餐饮渠道，这是进入市场的重要的一步。这就有必要对进入餐饮渠道做比较全面的调查，将餐饮渠道分为 A、B、C 类，对不同的档次的餐饮业，可用不同的有针对性的运作方式。第二项比较重要的工作是要弄清楚餐饮业对选择或不选择我们产品的原因并仔细研究，以便对症采取相应的手段。如餐饮全人的认为我们产品提高的价格太小，进场费太少，促销支持太少，对我们的产品缺乏信心，竞争对手有额外的利益诱导，或同类产品的品牌太多，消费者不认，固有习惯难以改变等等。 六、高档啤酒的渠道设计高档啤酒的渠道运营设计，应以渠道价值为基础，建立厂商稳定的战略合作伙伴关系，以价值链利益回报取代现行的价格差价折扣体系，把渠道设计为价值链的一个成员，使制造商与流通渠道具有共同的市场目标。 现阶段的高档啤酒运作均坚持“渠道为王，决胜终端”的营销理念家，于是掀起了一轮又一轮的渠道战，高额的回扣，巨大的差价，诱人的奖励，从终端促销到买断终端，直至贿赂营销。 而现代营销思想要求我们以顾客为中心来规划市场资源，拓展价值链，整合下游经销商渠道，将以利益为纽带的厂商关系变成具有共同价值取向的战略联盟，并将这一转变变成企业的竞争优势。 1、精选终端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目标的优秀终端。 2、优秀终端的培养。通过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档案，并加强与优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状况。 利用制造商所拥有的优势资源年，如先进的管理理念，营销思想，或市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并为其长远发展和现实利益的冲突提供整体解决方案，将优秀终端纳入企业的经营战略和营销规划，从而增强企业的竞争能力。 3、建立优秀的评价体系，通过高档啤酒的市场运作，可以考察我们的销售系统，服务支持系统，整合营销能力，从而重新评价我们的市场竞争能力。 以上几个问题，我们简单地分析了高档啤酒的市场运作问题，并希望不断提高高档啤酒在整个啤酒市场中的贡献率。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话： 010电子邮件：63.com