B 牌啤酒 2002 年 A 市市场整合营销实战方案中国营销传播网， 2002作者: 闫治民 ， 访问人数: 4887A 市是拥有 170 万人口的某省的省会城市，啤酒年总消费量在16 万吨左右，近几年经济发展迅速，年平均啤酒消费增长量在20以上，市场前景非常可观。B 牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市场占有率高达 40%以上，虽然在 A 市运作多年，但市场有效增长量却一直不能有效提高，市场占有率一直在 20%左右徘徊，市场领导地位一直被在 A 市市场占有率高达 70%以上的地产啤酒 C 牌占领。 B 牌啤酒为了与 C 牌啤酒争夺市场领导地位，进一步扩大在 A 市的份额，公司于2001 年底对负责 A 市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整，力量进一步加强，决定采用新的营销战略和战术在 2002 年使 B 牌啤酒在 A 市市场份额有一个大的飞跃，争取在两年之内取得在 A 市的领导地位。为此公司高层人员和销售主管们认真对市场进行调查分析，充分剖析竞争对手和自身之间各自存在的差距与优势，合理调配各种资源，引进先进的营销理念，制订一套全新的整合营销战略方案，付诸实施取得了良好的效果。作为方案的主要制订者，笔者把整个方案的思路和细节进行整理和评析，以供同行参考。 市场内外部环境分析与研究。1市场调查与分析。 经过我们对 A 市市场进行为期一个月的调查与分析，我们掌握了准确的市场资料，对市场做出了客观的评价:A 市市场除高档啤酒市场竞争对手（以青岛、百威、喜力、嘉士伯为主）较多外，中低档啤酒市场基本被 B 牌和 C 牌所瓜分，竞争对手较少，但 C 牌啤酒占绝对的优势，覆盖率达 95%以上；啤酒消费者的消费水平和层次较高，终端啤酒最低零售价在 ，拥有 60%以上的消费群体，而且消费者对价格的敏感性不强，35 元/瓶的啤酒消费群体占 28%左右，并正在快速增长，消费者对品牌的认识度和忠诚度较强，品牌成为决定消费者选择的最重要因素，在中低档啤酒市场上消费者对 市啤酒市场增长迅速，市场前景看好，A 市又是省会城市，做好 A 市市场对于拉动 B 牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。 2主要竞争对手 C 牌啤酒分析。 C 牌啤酒公司是 A 市一个年产量不过 10 万吨的中型啤酒企业，90% 的销售量都是在A 市。所以 A 市市场运作的成败直接关系到 C 牌啤酒的生死存亡，C 牌啤酒对 A 市市场非常重视。经过 10 多年的苦心经营，在 A 市取得了以下优势： 、品牌优势：C 牌啤酒是 A 市的第一啤酒品牌，知名度达 100%，消费者忠诚度也高达 80%以上； 目录第 1 页第 2 页第 3 页、市场优势：C 牌啤酒在 A 市占有率高达 70 以上%，而且随着市场容量的增长在上幅上涨； 、网络优势：C 牌啤酒在 A 市的网络覆盖率高达 95%以上，各级网络规范而稳固，而且直销网络较健全，终端控制力较强，物流效率较高； 、管理优势：C 牌啤酒之所以在 A 市取得较好的业绩，关键还在于 C 牌啤酒公司规范而高效的营销管理。C 牌啤酒营销人员素质较高，业务能力、服务意识和团队意识非常强，营销政策比较稳定，市场监控有力，价格体系和网络体系稳定，经销商的利润比较有保障，经营风险较少。 但通过认真分析，我们还会发现作为老国有企业的 C 牌啤酒公司由于多年来牢牢控制住 A 市这块风水宝地，旱涝保收使他们缺乏危机意识和竞争意识，还存在着以下明显的劣势： 、品牌趋于老化： C 牌啤酒在 A 市取得的成功完全取决于“天时、地利、人和”三大优势，而在品牌建设方面做得不够，多年来没有对品牌的形象和品牌的内涵进行丰富的提升，仍旧给人一种老面孔的形象。面对知名度高，品牌形象好，品牌感染力的强的竞争品牌，C 牌啤酒也只有招架之力； 、产品创新乏力：随着啤酒消费者消费水平和层次的日益提高，消费需求越来越多元化和个性化，而 C 牌啤酒在新产品开发上却因技术、设备原因，难以快速跟上消费需求，C 牌啤酒十多年一贯制的两三个主导产品已经不能满足消费者的需求。如果有新的竞争品牌进行 C 牌啤酒的同一目标市场，肯定会对其市场基础产生强大的冲击力。 、产品质量难以提升。由于 C 牌啤酒公司技术水平和装备水平较为落后，企业又没有能力在此方面进行大规模的投入，致使产品质量一直存在色度重、保鲜期短、氧化味较重的缺点。随着啤酒消费者对啤酒质量鉴赏能力的日渐提高，对 C 牌啤酒的质量满意度正在不断下降。 、市场投入不足。C 牌啤酒公司由于外埠市场份额较小，效益又差，企业包袱又重，从 A 市获取的利润仅能够维持公司的生存，流动资金严重缺乏，没有足够的资金去进行广告宣传、品牌建设和终端促销，市场投入非常少，市场只是惯性的发展，市场暴发力不足，遇到强势对手必然会损城失地，丢盔弃甲。 3、B 牌啤酒自身分析。知彼知己，百战不殆。B 牌啤酒之所以在 A 市多年来业绩平平，除了市场的一些客观原因之外，主要问题还是出在自身，通过分析我们发现 B 牌啤酒在 A 市的运作中存在以下失误和不足： 、品牌忠诚度较差。虽然 B 牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏与终端消费者的有效沟通，加上是一个外地品牌，亲合力不强，C 牌啤酒又占有绝对的控制地位，使 A 市啤酒消费者对 B 牌啤酒品牌的忠诚较差。 目录第 1 页第 2 页第 3 页、网络渠道运行低效。B 牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式，由多家一级代理商把产品销到二批，甚至三批，才到终端。一级商实力有限，直接供货的终端较少，对终端控制力差，造成与 C 牌啤酒的直销模式相比，B 牌啤酒物流效率较低。 、价格体系混乱。由于 B 牌啤酒在 A 市有七家以上的一级代理商，因年总销量的不同和信誉度的不同，A 牌啤酒公司在销售政策上区别对待，同一种产品可能不同价格，或者同一价格的客户间存在比例不同的年终返利，使市场上同一产品不同客户的利差不同。加之市场管理不到位，给代理商之间互相倒酒窜货造成了可乘之机，导致价格陷入越倒越低，越低越倒的恶性循环中。B 牌啤酒又怕失去客户和市场，对客户又不敢轻易得罪，被客户牵着鼻子走，陷入两难境地。 、终端控制力差。单一的代理制使得 B 牌啤酒与终端之间的距离较长，缺少有效沟通，一级代理商直接供商的终端非常少，终端对 B 牌啤酒的忠诚度较差，B 牌啤酒对终端的控制力也就不强。 但 B 牌啤酒又有许多优势资源，只因没有得到充分有效的发挥和利用，只要全面整合企业的优势资源，弥补存在的不足，战略正确，战术得当，必定会在 A 市打一个翻身仗。通过分析和总结，我们认为 B 牌啤酒的优势在于： 、品牌较高的知名度。B 牌啤酒是全省单产量最大的品牌，在全省的市场覆盖面达100%，占有率超过 40%，具有较高的知名度。只要品牌运作科学，品牌忠诚度会很快提高。 、产品质量优势和品种优势。B 牌啤酒公司技术力量雄厚，装备精良，产品质量过硬，是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品，质量优势非常明显；B 牌啤酒多达 20 多个品种，而且每年都有 2 至 3 个新品种上市，能够更好地满足消费需求。 、营销队伍素质优势。新组建的 B 牌啤酒公司营销领导班子平均年龄 32 岁，均有5 年以上啤酒营销经验，业务人员大专以上学历水平 85%，是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富，理念先进，学习能力强，市场反应迅速。 、B 牌啤酒的实力优势。 B 牌啤酒是全省最大的啤酒企业，年销售收入超过 5 个亿，实力强大，资金雄厚，能够大规模对市场进行前期投入，有实力和能力与 C 牌啤酒展开一场市场争夺战。 经过对市场环境和竞争双方的充分分析和研究，我们站在全局的高度对 B 牌啤酒 2002 年在 A 市的市场运作战略进行了全新的调整，制订以下战略和战术方案： 一、强化 B 啤酒品牌忠诚度。我们知道，在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。B 品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们决定在 A 市场导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。我们在 4 月 14 日（周日），请著名歌目录第 1 页第 2 页第 3 页手到 A 市举办“B 啤酒 A 市歌友会”, 门票全部免费赠送给终端消费者，现在观众多达 3万余人，节目由 A 市电视台和省电视台录播，并多次重播。此次活动得到了大量青年啤酒消费者的欢迎，通过此活动把 B 啤酒与消费者的情感紧密地联系起来，极大地提高了 B 牌啤酒在消费者心目中的地位的印象；在高考期间，我们又策划了“B 啤酒高考加油站”为考生提供高考咨询服务；世界杯期间我们又举办了“B 啤酒世界杯冠亚军竞猜大奖赛”、“B 啤酒 2002 世界杯足球宝贝大赛”等系列活动；在国际助残日我们与省残疾人协会联合举办“B 啤酒同在一片蓝天下 ”大型残疾人义演活动。通过一系列富有人情味和感染力的营销策划活动，拉近了 B 啤酒与消费者之间的距离，使 B 品牌的美誉度得到极大地提升，品牌忠诚度快速提高。 二、实施产品差异化营销。利用 B 牌啤酒过硬的质量和多品种优势展开差异化营销，必然会给 C 牌啤酒一个强大的冲击，会快速地侵占它的一部分市场，进一步扩大 B 牌啤酒的市场份额。我们在终端布满了以“B 啤酒好口味与您共分享”、“B 啤酒专为你量身打造”、“妙不可言B 啤酒 ”等为广告语的宣传画和横幅；我们在终端大量投放了精美的产品宣传册，图文并貌地对 B 啤酒企业实力、先进的技术和装备水平、严格的工艺控制和精良的原料、每一种产品的特色进行了充分的展示，使消费者对 B 牌啤酒的质量和个性化的品牌进一步了解，而且深信不疑。 三、导入逆向营销理念，建立高效的网络体系。现代啤酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须加强终端市场开发力度，才能提高对市场的控制力。以前 B 牌啤酒强调做一级代理商，忽视了抓终端，导致了网络体系的低效性，市场非常被动。而 B 牌啤酒目前的一级代理商观念落后，实力有限，短时间内不可能全面掌控终端市场。所以 B 牌啤酒导入了逆向营销理念，倒着做渠道，力求网络渠道的扁平化和高效化。B 牌啤酒在 A 市设立销售公司，下设五个办事处（每个行政区一个），每个办事处租专门仓库，配有专门的送货车辆和高素质的营销人员直接开发终端市场，每开发好一个终端店，交给附近的二批商（专销）做。二批商坐享其成，积极性非常高；有的地区终端直接交给实力较强的一级商做。所有产品均从办事处提供，无须到 B 公司提供，极大地方便了客户提货，节约了时间和资金，客户会集中精力去搞分销，一个高效的网络体系初步形成。 四、加强市场管理。市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。我们深刻分析了以往在市场管理中的不足，首先是完善和修订了各项制度，制订了明确的奖罚措施，取消客户的一切月返和年返利，一律按办事处统一的价格执行，实行顺价销售；同档次产品总比 C 牌啤酒每瓶最少贵 1 角钱，一方面使消费者认为一分价钱一分货，贵在品质，一方面使 C 牌啤酒不会主动打价格战。对各市场严格按分界限，不准越区销售，保持了全年价格稳定，客户利润有了保障。其次在物流管理、客户管理、货龄管理、终端管理等方面都加大了力度，为客户和终端消费者提供最优质的服务；最后，加强对业务人员管理。对业务人员进行销售、回款、网络建设、终端管理等指标综合考核，薪资按综合分数发放，极大地调动了业务人员的责任心和工作激情；业务员每天办事处每天都要开总结会，A 市分公司每周一次总结会，业务人员每周进行一次业务培训。 五、加大终端市场促销投入。我们为了能从 C 牌啤酒手中夺得更多的终端店，针对