www.paidai.com 演讲人演讲人：周敢周敢 欧莱诺 CEO 网网 址址：http:/www.olomo.com/ 嘉宾介绍：嘉宾介绍：欧莱诺 CEO,毕业于南通大学和上海交通大学安泰管理学院，获工商管理硕士学 位。 经营服装行业二十年，08 年初创立欧莱诺，是美特斯邦威最大的 ODM 合作商，经过两 年的努力，欧莱诺已成为用户和合作伙伴心目中口碑良好的品牌。 我如何借助电子商务，从 ODM 到自有品牌的经验和体会 刚才听了咱们的百丽集团的谢总作为一个品牌商所讲到的分享的话题，那么下面的话，将为大家隆重退出我们的欧莱诺的周总，也是做了 20 年的 ODM 的厂商，现在欧莱诺已经 做得非常不错了， 用户体验在服装界也是比较好的。 现在有请周总来为我们做他的主题演讲， 如何借助电子商务，从 ODM 到自有品牌的经验和体会。 周敢：刚才来的时候我听了谢总的后半段，讲得非常的深刻，尤其经历过以后有一个非 常强的共鸣，也讲得非常深。其实我相信，我再讲有点班门弄斧的味道。 因为过去在 08 年，也就是我是 08 年初开始做的，08 年之前一直做 ODM 从贸易，建立自己的企业然后建立工厂， 主要为世界上一些大的品牌和中国的一些排在最前面的服装品 牌去做 ODM。 当然从我第一天开始进入贸易公司的时候，也就是 88 年的时候，我的第一个自己的一个想法就是不做 OEM，就是纯加工，这个从毛利率上面考虑，我认为做企业首先要考虑要 有足够的毛利率，才能做到跟合作伙伴分享，跟所有人相关的人分享，所以我要参与别人的 设计，参与别人的工艺，以及原材料等等。我的梦想就是想做品牌，之前我一直在做思考，因为很多品牌商，也有很多做品牌的朋友。 第一个我想讲的就是我对电子商务的在我做之前的一个理解， 我认为我把电子商务一种 方式是做平台， 一种方式是做自有的品牌。 我第一个想跟大家分享的就是谢总讲的要谋定而后动，首先自己想想自己想做什么样的事情，自己的基础是什么样，一种是像谢总在中国已 经是很大的，已经是自己本身是一个非常有号召力的品牌，自己有强大的研发的能力，有自 己的资金的资本的基础，有自己的服务的能力，但是是一个传统的品牌。那一种是像我们这样更加是属于只是其中的一部分，只不过企业已经发展的比较大，是自己的工厂，自己的贸 易公司，自己的原、副材料整合的能力，也有的可能 OEM 的，可能就是链条更短了，仅仅 是一个自己的一个快速生产的能力， 以及对于品质控制方面的能力。 那基于不同的原来的基础，自己想做什么，你到底是想做一个品牌，你还是想做一个平台？那么我认为做平台跟品 牌的一个区别，也就是做平台的你显然你也需要服务用户，那你一定要有很多的商品，要有 很多的产品和服务，一定要对外有统一的标准，所以你一定是要和品牌合作的。所以做平台来讲，你有没有很强的招商的能力，你的整合的能力，对于做电子商务来讲，我们不需要大 家讲了一遍又一遍的 IT 的能力，你本身资本的能力等等。 另外一个能力，对于做平台来讲，显然他的公心一定要多，你自己一定要有一个 很好的议价能力，在外面要比价钱的，你有多强的整合能力，你的议价能力，这个是我们说的整 合能力。 还有一个就是你的营销能力，你的营销是什么样的方式，就是你有多少用户，我怎么样获知最低的成本获得最多的用户，更多的方式是我自己把用户带进来的。 还有一种做品牌，我认为做品牌来讲，自己没有强大的产品跟服务的能力，你自己的一www.paidai.com 个品牌很长时间的一个塑造的能力，那根本无从谈起，这个时候所谓做品牌来讲，最终的核 心能力是有多少忠诚用户能够留下。 这一些事情也就是说我们认为来自于哪里， 品牌不作来自于打广告来的，而是用户体验好，满意，能够真正留下来，一次两次三次，越来越多的留 下来，这个才是价值。从这个上面来讲，我把它称之为用户的满意度，当然用户的满意度不 仅仅是大家说的体验， 其实是用户的一个体验和他的期望值之间的差别。 这个期望值从我整个看到你第一个信息，从整个路径上看到你所有的内容，在整个你对他的服务，我拿到手的 第一言的感觉，然后在这块后期对他的提醒，对他的服务，对他的包含，以及再后来你在他 整个多成当中不断对他一些唤起， 以及原来对你希望和别人原来一个比较， 还有别人的评价等等，我觉得这是一个体验跟期望值之间的一个比值。跟同行相比，差别有多大。这个比较 是自己建起来的。 在体会到这个东西的时候， 我们觉得我们首先什么都不是， 因为我开始做电子商务的时候，为了这件事情我才会先去中欧读书，又到加拿大读书，为了进一步了解它。我在做电子 商务之前就是一个互联网的白痴， 所以自己就要求我们所有的同事大家静下心来， 既然是做 品牌，肯定要确定你的用户在哪里，你的用户的特性是什么，他的年龄、他的需求、你想提供他什么样的服务， 让他真正去满意？所以我们走过了要比谢总他们多的多的路， 我觉得最 起码在这之前花大量时间，我们做了大量的市场调查。 还有一件事情，电子商务跟传统行业最重要的一点不一样，就是传统行业来讲，不能时时知道用户的信息跟行为的结果，但是做线上来讲，是需要有迅速知道这个结果。所以我认 为未来的能力其实 IT 跟自己的数据分析的能力是非常重要的一点， 所以我们在之前最开始， 就是在建立自己的系统， 然后建立自己的数据分析队伍， 然后也就是我到今年的 9 月 4 号之前，这才算我们品牌第一次战战兢兢的对用户的第一次的亮相。在这之前，我们做了大量的 测试，做了各种各样的产品，而且并不是花的市场的一个具体的费用的投入，而是跟很多的 一些媒体的合作，像在座的几位嘉宾讲的，各种各样的一些合作。 从品牌上来讲， 我觉得是这样想的， 只要有用户的地方， 只要是有我们目标用户的地方， 我们都值得做的。但是，我们要认认真真的要始终做一个培训，我觉得企业永远要做最重要 的事情， 就是我所有可以有出口的地方， 这些渠道的地方我要做培训。 我到底应该怎样布局？今天谢总讲的渠道的首先我们一个政策。 一种是我自己带来我自己忠诚的用户， 我们称为老 用户这样一个产生的一个销售，这个 RY 是什么样的情况？一种是我们跟合作伙伴，因为做 品牌来讲，我们觉得通过谁卖出去，没问题，不重要，我要的是用户记住我的品牌，我要使用户对我们这个品牌满意，他会买我的产品。这个做的是一个分享，那我的分享，合作伙伴 的满意点是哪里？当然第一个考虑的是用户的满意点， 我自己能不能做这个分享， 如果我做 不了这个分享，首先设定的你要做这个品牌，这个品牌的这个价值你的一个定位的价格，你本身不合理，这件事情就不能做了。那还有一种，当然是你通过那种方式把用户直接带到你 这边来，变成你的终身用户。这里面有两大类，一个是跟合作伙伴一起服务用户，一个是自 己的一个直接的不需要再去分享合作伙伴这方面的忠诚用户。 至于这期间的一个比例， 根据各自做的不同的产品，今天大家讲的，其实这两天的会议都很好，大家都在讲很多的东西， 但是其实每一件他自己做的什么行业，做的什么具体的产品，他自己已经有了一个基础，自 己的各方面的资源是紧密相关的。那这个也就是说，做平台来讲，互联网最大的特征你到底做不做平台？平台显然来讲它跟地面最大的不一样没有区域， 用户转移成本非常低的， 大家 都有，你谈资本没有谁觉得自己资本一定是最大的，他需要很大的资本，然后大家在资本的 力量上我看着现在的情况是一路狂奔。 你做电器的我也要做服装， 我做百货的我也要做电器。大家都会拼命去做，未来的同质性会越来越高，这里面来讲，将来能产生的集中度是相当相 当高的，跟地面来比我觉得是完全不一样的。所以单体规模大，但是他的忠诚度会比较低。www.paidai.com 首先自己要想好，之前我想的这件事情我认为我本身根本不可能有能力去做品牌这件事情， 所以就放弃了。 那做品牌因为我原来自己的供应链我相信在快速反应上面已经具备了一定的能力， 在这个上面是自己的一个基础， 那未来我的这个快速反应能力可以给我提供我整个供 应链的整合能力是一个基础。 所以我才能够去自己着力打造自己的研发能力， 我的产品跟服 务的能力。 那对于想做平台来讲， 你的产品跟服务的能力是不一样的， 也就是指的用户体验，用户体验用户体验，其实是来自于方方面面的这方面一个概念。 这里面我刚才讲的，我分析我们自己的优势和劣势，我们也有很完整的供应链。本身跟 所有的大的品牌商当时我们都是这样考虑的， 我要有我自己的设计队伍， 你用户需求你要告诉我，我们一直参与到别人的设计当中去的。还有这些工艺，还有完整的供应链，凡是原辅 材料这方面不是我做的，我肯定不跟你合作。当然有很大的原来企业有 2000 多个人，但是 仅仅做成以服务为主， 我们绝大部分依靠外部的合作生产这件事情。 但是我们一个劣势我认为首先对于 IT 这一块我们必须要主动的建立以及我们信息系统需要自己建立，没有经过数 据的基础，你盲目的去扩张的话，这个可能你本身数据是不够充分的，那这个投入产出可能 是不只的。当然我们讲不能盲目去做，你始终要有一个清醒的头脑，整个的行业趋势，以及你的竞争对手在哪里，你要了解这件事情，我问这个问题整整问了自己两年半，一直到现在 我才觉得稍微有点安心， 我觉得应该现在还是一个非常非常好的机会， 我认为做电子商务的 品牌来讲， 我认为刚刚才开始， 当然还有一个互联网的营销能力， 这方面你要有自己的团队，就是你整个企业你的团队有了没有， 从我们初期最开始是一个草根的一个团队， 当然也是比 较大的，我们其实一开始也是做了充分的准备，一开始有 100 多个人，但是真正你要做这件 事情的时候， 你全部想清楚的时候， 你要找非常合适的人做合适的事。 现在电子商务这么热，找好的人才真的是不容易。 所以这个时候你要把自己想清楚才能对这些人才有吸引力， 你才 能够给到他自己很清晰的未来以及大家来做这件事情。 当然我很开心， 我们最近进入了很多 很优秀的人才。 还有就是品牌的运作能力，这个像谢总他们，我们也是一点一点的去了解，这么多年都 是在学习这方面的一个运作能力，当然很多人就是很有号召力的品牌。 所以我刚才讲的一个企业最大的价值在于他的团队， 一个内在的价值在于你自己认认真真的谢总讲的谋定而后动，想清楚自己要做什么，你做事的方法是什么，你怎么做，这个时 候才谈得到团队的建设。因为你不清楚要做什么，你就不知道你的人的需求到底是什么。人 的需求我看到一个很明显的离子，在所有的招聘网站，我认为最大的问题是你去招人，这个人的需求你到底清楚了没有，这就是最大的问题。然后是一个渠道的营销能力，你首先要分 清渠道，你的渠道政策要做好，预设的投入产出值不值，怎么做营销渠道你自己的毛利率， 你自己的费用，你的管理费用，财务费用，你的运用的费用，等等的各方面的团队所有的东西在里面，你在这一块你能不能制成，不能制成代表你这时候还不能做，只要在中国很踏实 的把你哥哥方面去做细了，做透了，如果你是做一个品牌，你跟别人区别化的竞争，你有足 够的毛利，你可以分享，我认为其实都不晚，再过一两年也不很晚，所以大家竞争越来越激烈，但是并不晚。这里面做品牌的话一定要有一个很强的供应链的整合能力，也就是说你自 己做品牌，整个链条不能有断，可能其中一点很强，让你的企业不错，但是在这一块，大部 分人讲的做品牌来讲，一个是研发能力，一个是 IT 的能力，还有一个称选款的能力，这个是在大量信息分析基础上， 以及市场调查基础上得来的。 还有一个就是我认为称之为快速跟 进的能力，也就是你如何应当看到这个信息，这就是互联网做电子商务的优势，看到这个信 息你最快的去跟进你好卖的东西， 这个在互联网是一个极大的魅力， 他能够让你真正的利润最快的产出。 当然，我们的品牌是这样的去定位的，我们原来的渠道的能力，现在再讲的一个和尚，www.paidai.com 但是他再一个投入产出互联网的比较低，但是产品不够多的前提下，他设定是这样的品牌， 也有比较高端的品牌。但是我们认为 80 后需要有自己的品牌，因为他有独生子女，但是今天细