攻势营销啤酒企业营销新观念中国营销传播网， 2001作者: 闫治民 ， 访问人数: 2488目前我国啤酒市场过高的供给量与相对不足的需求量形成了十分尖锐的矛盾，每个啤酒企业都不遗余力地对每一点市场份额进行残酷的争夺，市场竞争激烈异常。在这种纯粹的买方市场条件下，啤酒市场新需求越来越成为一种稀缺资源。 发现市场空白点和消费者新的消费需求并不难，关键谁能在最短的时间内，以最快的速度有效占领这相对有限的市场资源，谁就是最终的胜者。所谓“攻势营销”就是在准确把握消费者需求的基础上，用主动出击，快攻猛打的营销策略去与竞争对手争夺有限的市场份额，并以最快的速度先于竞争对手而争夺到这一市场份额。“攻势营销”的成功讲求的不但是速度，而且是智慧的比拼，是一种斗智斗勇的高层次营销策略。在当前的国内啤酒市场形势下，对于啤酒企业来说灵活运用“攻势营销”策略是有效占领市场的一计良方。在此笔者以部分啤酒企业在此方面成功的范例来说明如何灵活运用这一策略。 一、抢占他人未及之地，先入为主。可以说，在进行“攻势营销”中，市场是竞争者之间“攻”与“守”的阵地，而准确把握并迎合消费者需求便成为占领这个阵地上制高点的关键一环。消费者需求是随着外部环境的变化而不断地运动变化的，处于此起彼伏的状态。这种情况一方面要求啤酒企业要重视市场的发展变化，提高市场变化敏锐度，能最早发现市场先机；一方面，要求啤酒企业面对如林的竞争对手，对发现的市场机会能迅速做出反应，必须提高进入速度，速入阵地，先声夺人，先入为主，取得竞争优势。 在啤酒新产品开发、新的消费需求出现中，时时有占先的机会，就看谁能最先占“阵地”，捷足先登。如在美国低热量淡啤酒本来是科罗拉多州的库尔斯公司发明的，但它没有果断大举进入，就此及时开展宣传攻势，结果让米勒公司后来者居上，占先做了宣传，继而长驱直入，成为消费者心目中淡啤酒的首创者和领先者。我国珠江啤酒集团在瓶装纯生啤上的成功与米勒公司的成功具有非常相似之处，瓶装纯生啤是一种集瓶装熟啤酒之便携，桶装生啤酒之新鲜于一体的高科技产品，在欧美发达国家已发展得相当熟，在各种啤酒产品中占有相当高的比例，而在 1998 年前我国啤酒市场上还基本没有这一产品，但可以预见，随着我国经济的发展，消费者消费水平的不断提高，对口味更加纯正、营养更加丰富的瓶装纯生啤酒一定有较高的需求量，将是二十一世纪中国啤酒消费的一个热点。有这一预见的啤酒企业并不少，而且部分啤酒企业已试生产出样品，并开始在市场上推广，只是对市场前景信心不足，工艺技术不过关，动作慢，影响小，市场反应平淡。而珠江啤酒集团却充分地认识到了纯生啤的广阔前景，尤其是自己地处南方，这里经济条件好、消费水平高，需求更大，加上自己的技术优势，如果不及时开发这一产品必会有其它啤酒企目录抢占他人未及之地，先入为主善谋他人未识之地，先知先出敢用他人未用之招，出奇制胜瞄准他人未占之隙，乘虚而入业很快进入这一市场，事不宜迟，珠啤以最快的速度投入纯生啤的开发、生产与市场推广，并大力造势，进行广泛宣传，在中国啤酒市场上迅速掀起一场啤酒消费观念革命，引起瓶装纯生啤的消费风暴，当其它厂家回过神来也加入瓶装纯生啤市场争夺的时候，珠啤已占领了广阔的市场，确立了“中国瓶装纯生啤第一家”的霸主地位，赚了个大满贯，令一些反应迟钝的啤酒企业追悔莫及。 由此可见，啤酒市场虽然资源相对稀缺，但市场在不断发展变化，会有许多新的市场亮点出现，“攻势营销”策略的成功不但有赖于细心的市场观察和对需求的准确预测，也有赖于及时有效的广告宣传，更有赖于“兵贵神速”，一旦摸准了消费者需求 上页：抢占他人未及之地，先入为主二、善谋他人未识之地，先知先出。随着消费者消费需求层次的提高，消费者的消费需求越来越多样化，旧的需要一旦得到满足，就渴望并谋求新的更高一层的需要。从这个意义上说，在企业经营活动中，随时都有消费者需要上的“未被开垦的处女地”。而高明的经营者必须独具慧眼，能于未萌而见细微，先知先出，对啤酒市场营销来说也是如此。 酒虽是好东西，常饮有益健康，但豪饮却伤身，对肝、胃之伤害最为直接，患胃病者很普遍，而经常过量饮酒者患胃病率更高。过量不过量，许多人在这个度上很难准确把握，常常因工作或人情关系而过量饮酒。虽然许多人放弃了烈性酒而喝啤酒，但毕竟还是酒，过量饮用仍成为许多胃病患者一种严重负担，能否有一种对胃病有治疗效果的啤酒呢？这是大多数患胃病的啤酒爱好者的一种渴望，也蕴含着巨大的市场需求，而大多数啤酒生产企业却没有发现这一商机。内蒙古金川保健啤酒总厂注意到了这一点，所开发的保健啤酒不但在其它方面疗效显著，在治疗胃病方面通过中国医学科学院药物研究所的研究表明：该啤酒对胃溃疡的抑制率高达 对慢性萎缩性胃炎的总有效率达 65，而对照某一名牌国宴特供酒则没有这一攻效，反而加重溃疡病情。上海第二医科大学瑞金医院消化科治疗观察结论经：应用该啤酒治疗慢性萎缩性胃炎患者，总有效率为 65%，治疗后上腹疼、腹胀等症状显著减轻；十二指肠球部溃疡患者治疗后总有效率为 60%。认为金川保健啤酒作为一种保健饮品能有效绶解慢性胃炎、十二指肠溃疡患者的症状，非常值得推荐给广大慢性胃炎患者和十二指肠溃疡患者。这一惊人的发现和独一无二的攻效不但得到了国家有关部门领导的重视，而且在国际啤酒界反应强列，它有效地解决了饮酒与伤胃的矛盾，给胃病患者带来了福音，市场上消费者热情也很高涨，市场火爆，产品供不应求，企业规模不得不一扩再扩。 上页：善谋他人未识之地，先知先出目录抢占他人未及之地，先入为主善谋他人未识之地，先知先出敢用他人未用之招，出奇制胜瞄准他人未占之隙，乘虚而入三、敢用他人未用之招，出奇制胜。兵法云：“凡战者，以奇胜，以正合。”啤酒消费者对越来越多的啤酒营销宣传司空见惯，不屑一顾。内容平淡，缺少内涵的营销策略很难吸引消费者持久的注意力，只有求新立异的营销策略才能满足消费者追求新奇感的心理需求。要做到出奇制胜，要善于用他人未曾想到和使用的绝招，出人之意外，以变化莫测的谋略与方法取胜，它好比战场上的新武器，谁拥有它谁就能稳操胜券。 泰国曼谷有家酒店在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。而许多行人出于好奇，偏偏非要停下来看个究竟不可，哪知道只需把头探进桶里，便可闻到一股清醇的酒香，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”的字样，当不少人大叫“上当”时，酒瘾却被这酒香激起挥之不去，欲罢不能，不由得走进酒店畅饮一番。 金星啤酒贵州安顺分公司产品上市推广的出奇制胜策略值得一提。当时贵州啤酒市场竞争已相当激烈，本省的“瀑布”等啤酒品牌在当地贵州占有较强的优势，公司认为“金星”一个外来新品牌要在当地迅速打开局，如果在营销上还是宣传“金星”啤酒如何质量好，如何价格便宜一定是没有吸引力的，只有另出奇招才能取胜。金星安顺公司放弃了对“金星”啤酒优良品质本身的过度诉求，而是展开了一系列的公关活动，造势为先，首先向周边山村进行送科技下乡活动，为农民送科技书籍、播放科技电影，帮助农民提高科技知识水平，发家致富，并且积极捐助当地贫困失学儿童，这一系列的义举不但得到当地农民的热烈欢迎，也受到当地政府的高度评价，取得了良好的社会效益，“金星”良好的品牌形象很快在周边农村宣传开来，市场销量也随之节节上升，市场迅速打开，进而金星开始进攻贵阳市场，也是采取温情战术，在大年三十之夜，组织广大营销人员上门向贵阳居民免费赠送“金星”产品，并送上良好祝愿，共贺新春，整个过程并没有对“金星”啤酒本身进行宣传与推销，啤酒好与不好让消费者自己去评判，接到啤酒的居民深深地被金星营销员的敬业精神和真诚的祝福所感动，对“金星”啤酒产生了良好的印象，很快成为“金星”啤酒的忠诚消费者，使“金星”在贵阳的市场份额从无到有，迅速提高，市场开拓一举成功。这一系列出奇制胜的高明营销策划成为中国啤酒营销的一个经典范例而载入中国啤酒营销史册。 出奇制胜的力量源泉在于创造性思维，没有创新，不能迎合消费者追求新奇之心理，难以达到“制胜”之功效，但在许多情况下出奇制胜策略带有一定的冒险性，来不得半点马虎思想，如果对市场变化和消费者需求把握不准，策略制定有误，就会“异想天开”，一败涂地，所以一定要认真研究市场，摸清消费者的心理，方能求得经营上的成功。 上页：敢用他人未用之招，出奇制胜目录抢占他人未及之地，先入为主善谋他人未识之地，先知先出敢用他人未用之招，出奇制胜瞄准他人未占之隙，乘虚而入四、瞄准他人未占之隙，乘虚而入。近年来，总有一些中小啤酒企业不去努力创新以求发展，而是习惯于“赶浪头”，一窝蜂地跟在大企业所面跑，这种拾人牙慧，步人后尘的做法，往往会“赔人夫人又折兵”。当然，大多数企业还是想创新，知道没有创新就没有出路，但又总觉得无新可创，造成这种原因根本在于没有细心地研究市场，没有认真研究消费者需求动向和别人忽略的地方。在啤酒市场竞争日趋激烈的今天，精明的企业家必须眼观六路，耳听八方，一旦发现市场空隙，就应迅速出击，乘虚而入。 深圳市经济发达，消费水平具全国之首，不论当地啤酒企业还是外埠啤酒都在中高档啤酒市场上进行争夺，啤酒价格一般最低也在 5 元一瓶左右，而低档啤酒市场却无人顾及。内地一家啤酒企业却注意到这一点，通过对深圳市啤酒消费者结构认真调查与研究后，发现深圳是一个典型的移民城市，外来打工人员特别多，而月收入在 2000 元以下的打工者有数十万之多，他们大多来自农村，比较节俭，对 5 元一瓶的啤酒价格难以接受，不能大量消费，而他们能接受的价格在 2 至 3 元之间的啤酒市场上却没有销售，形成一种供求矛盾。低档啤酒在深圳应该是非常有潜力的，于是这家啤酒企业迅速行动，向深圳市场推出2 至 3 元的啤酒，很快得到中低收入者的欢迎，市场迅速打开，每月销量由数千箱达到数万箱，让同行刮目相看。 当前我国啤酒市场日趋饱合，市场竞争不但越来越激烈，层次也越来越高，再以常规、平庸的营销方式开拓市场是没有出路的。啤酒企业必须学会攻势营销，灵活运用先入为主、先知先出、出奇制胜、乘虚而入等攻势营销之策略，掌握胜人一筹的招法，方能在市场竞争中立于不败之地。 参考文章： 攻势经营：教你如何出奇招 ，作者雷平，原载 时代工商 2000 年第12 期。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为金星啤酒集团主任；作者的联系电话 : 0371 6310405；作者的电子邮件： 抢占他人未及之地，先入为主善谋他人未识之地，先知先出敢用他人未用之招，出奇制胜瞄准他人未占之隙，乘虚而入