啤酒企业，终端营销莫入误区中国营销传播网， 2002作者: 闫治民 ， 访问人数: 2215在日益激烈的啤酒市场竞争中，缩短营销渠道，提高产品流通速度，成为快速扩大和占领市场的关键因素。所以目前越来越多啤酒企业在市场营销中把更多的目光转向了销售终端，绕开各级经销商直接面对销售终端，积极发展直销业务，终端营销方兴未艾。 许多啤酒企业通过终端营销大大提高了产品流通速度，有力地促进了市场的开拓和巩固，但也不少啤酒企业却走入了终端营销的误区，结果却恰恰相反，不但没有提高营销效率，反而提高了营销成本，做滥了市场，损失惨重，值得业内同行警示。这些企业在做终端营销中走入的误区主要有： 一、过分注重终端的广度，而缺乏对终端的有效管理。许多企业在对终端市场的开发上，过分强调市场占有面积，过分注重终端的广度，然而对终端的管理却没有到位，造成低效的终端营销。主要表现在： 1、对终端销售能力把握不够。许多企业只要终端有销售意向就大量供货，或对缺乏销售意向的终端以种种优惠条件强行推销，而首批供货又常常是数量较大的赊销，这使得部分销售能力较差的终端容易形成大量存货，产品周转期反而减慢，货款无法及时收回影响企业资金周转，甚至产品长时间积压会导致产品质量受到不良影响而无法销售，企业又往往要承担损失。 2、终端与产品定位不符，影响了品牌形象。在市场不断细分的今天，产品定位非常关键，每一种啤酒产品都应有其明确的消费群体和相应的销售终端。如果终端与产品定位不符，势必对品牌产生不良影响，进而对产品的顺利销售会造成不良后果。如某地处经济较发达地区的啤酒企业开发了一种新品牌的定位于星级宾馆、高级饭店、酒吧、舞厅等高收入消费者的新产品。最初由总经销商代理，市场开拓得不错，很快成为该地区较有影响力的高档啤酒品牌。后来该企业为应付日益激烈的市场竞争，为迅速提高该产品较为有限的销量，开始大规模地开展终端销售，把这一高档产品推向几乎每一个销售终端，认为某些终端虽没有销量，但扩大铺货面起了展示作用，也就等于扩大了宣传。因而部分档次十分低下的小饭店甚至路边的简易地摊上也摆上了这一产品，可谓花开满地，零售价每瓶 8元以上的价格自然在这里基本没有销量，加上风吹日晒，天长日久产品都蓬头垢面，形象大大降低。许多高档啤酒消费者认为这一产品成了大路货，不能再代表高贵的品牌形象，绅士风度渐渐失去，消费者对其忠诚度大为降低，在星级饭店等处的销量也开始逐渐下滑，最后使这一品牌过早地夭折。 3、缺乏良好的理货管理。由于终端业务的扩大，大大增加了企业的业务量，然而许多企业为降低营销成本，却并没有增加业务人员，原来的业务人员业务量增加，不能抽出更多的时间去帮助、督促销售终端理货，终端经营品种多样化、业务多元化的特点使产品容易摆放位置不醒目，竞争对手的产品往往比自己的产品还显眼，或者产品外包装受水、目录第 1 页第 2 页尘或外力影响而损坏不能及时整改，产品形象受到影响，甚至许多终端为了减少搬运量干脆除了极少量的陈列品，其余的就放在仓库里，影响产品的展示效果。 二、牺牲品牌形象为代价的非人性化促销。为了刺激消费者消费欲望，提高终端出货速度，企业往往更加注重促销力度提高。投放大量的商业化广告，大大超过了消费者的接受能力；许多企业都招聘大批促销小姐经过简单培训就上岗，这些促销小姐对啤酒知识知之甚少，文化水平有限，加上部分小姐对消费者软磨硬泡强行推销；许多企业开展花而不实的各种有奖促销，奖品要么质量低劣，使用价值不高，要么奖品就是难以兑现。这种非人格化的促销方式，大大增加了消费者的逆反心理，开始对品牌产生排斥心理，品牌形象遭到极大地损害，品牌忠诚度降低。这种以牺牲品牌形象为代价的促销是不可取的。 三、不计成本的终端营销。终端销售业务的迅速增加，致使企业的运输费用、人员费用、宣传费用、广告费用均要大幅度提高，营销成本增长迅速。企业本应保持理性的头脑，根据企业的承受能力增减营销费用或控制终端业务开展速度，然而许多企业却会被业务开展初期的大好形势所冲浑头脑，认为巨额的营销成本将会随销量和利润的大幅度增长而得到冲减，在市场到达高速成长期时，借助于市场发展的惯性，宣传、促销等营销费用还可以压缩。但在市场形势千变万化中，理想往往会成梦想，有的企业为了摊销营销费用，产品零售价定得过高，产生产品价格与消费者实际心理接受价格产生背离，或没有达到消费者满意的量价比，降低了消费者的消费主动性，影响销量的增长；有的企业过度的赊销造成大量的坏账损失；有的企业对为了在短期内提高销量，向销售终端或进行较高的现金返利或赠以运货车、门头广告、保鲜冰箱等实物。这些做法都大大地提高了营销成本，如果产品销售利润率较低或销售量不能快速增长，就很难使企业负担这巨额的营销费用，这种不计销售成本的终端营销注定是要失败的。 四、缺乏营销要素的有效整合。许多啤酒企业做终端营销时过分重视当期效果，力图通过市场炒作引爆市场，而不能用战略的眼光把握全局，在市场运作上不能把企业的各种营销要素进行有效的整合以产生强大的营销合力。如有许多企业过多地注重于各式各样的促销和宣传，而忽视了对品牌良好形象和丰富内涵的塑造和培育，使得品牌形象平淡，内涵淡薄，虽经过一时的炒作品牌知名度得到快速提高，消费者冲着可观的促销奖励而消费产品，而品牌美誉度却没有很快培养起来，消费者对品牌的忠诚度却没有明显提高，一旦企业大规模的宣传和促销有所回缩，或者强大的竞争对手出现，都将很快使消费者消费目标转移，销售量与日俱下，销售终端陷于被动局面。 以上仅是目前啤酒企业的终端营销中存在的主要误区，存在普遍性，也是导致终端营销失败的直接因素，而且造成这种误区的最主要原因就是啤酒企业在主观上没有对终端营销进行准确的理解和把握，没有制定系统科学的营销战略方案，盲目的行动必须带来惨痛的教训，这不得不引起正在开展或将要开展终端营销啤酒企业的注意。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件 : 第 1 页第 2 页