黑龙江移动媒体监测及营销评估提案 创信（哈尔滨）市场调查公司 二五年一月 第一部分 媒体监测 监测通的内容 媒体监测的意义 分工与成本 对媒体监测的想法 媒体监测报告 媒体监测的意义 1. 及时有效对地市通报。以报纸平面广告为例，可针对广告的不规范性下发通报，对地市公司的宣传工作有指导意义，按月为单位。 2. 监测可以最快知晓近期竞争对手的媒体重点宣传内容、公关事件、新闻评论等，移动 利用监测数据，便于了解竞争对手举措， 对营销策略的制定起支撑作用。如 1月 1日联通 “ 找盲点 ” 宣传，移动就可以做一个 “ 网络全面覆盖，信号好 ” 的回应。 3. 通过监测数据，可将移动广告与竞争对手广告进行比较，判断广告特点和广告投放趋势。对下一阶段的广告制作和媒体投放都有借鉴意义。例如针对平面广告的特点进行比较：移动平面广告的特点？竞争对手广告的特点？结合调研，消费者较为接受的广告方式，对今后的广告设计有很大的指导。 监测通的内容 媒体监测的意义 分工与成本 对媒体监测的想法 媒体监测报告 先回顾一下传统的媒体监测。 范围： 一类城市：哈尔滨 二类城市：齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆 三类城市：鸡西、双鸭山、伊春、七台河、鹤岗、绥化、黑河、大兴安岭 电视：省卫视、省影视、哈综合、哈影视、哈生活、 大庆 1套、大庆有线 1套、齐齐哈尔 1套、牡丹江 1套、 佳木斯 1套 广播：哈、齐、牡、佳、大广播电台 报纸：全省共 35份报纸 网络：东北网及黑龙江省内 15个省级、市级信息港等网络媒体资源 户外及营业厅：尚志大街、中山路、奋斗路、和平路等地段户外媒体及 9个营业厅 媒体范畴 数据来源： 电视媒体 央视索福瑞 报纸、广播等其他媒体 委托公司监测 创信对传统媒体监测的看法 1. 监测覆盖面广，但监测媒体的重点性不强 . 与其众多“点”的泛泛研究，不如集中在重点的几个媒体上进行深入研究。 媒体范畴 电视： 省卫视、 省影视 广播： 黑龙江交广 黑龙江音乐网 报纸： 黑龙江日报 生活报 晨报 新晚报 哈尔滨日报 鹤城晚报 牡丹江晨报 佳木斯日报 大庆日报 鸡西晚报 三江晚报 林城晚报 七台河日报 鹤岗晚报 绥化晚报 黑河日报 网络：舍去 户外：地点由移动提供，创信负责监测 营业厅：重点营业厅 范围 一类城市：哈尔滨（重点地区） 二类城市：齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆（次要点地区） 三类城市：鸡西、双鸭山、伊春、七台河、鹤岗、绥化、黑河、大兴安岭 （普通） 2. 表面工作多，深入性不强。 不仅仅监测媒体投放现状，了解 竞争对手举措， 更重要的是 利用监测数据， 深入洞察背后的策略等等， 对移动营销策略的制定起支撑作用。 3. 分类内容不够细致 创信建议 企业形象对比 产品子品牌 对比 1 2 新业务对比 促销活动对比 3 4 针对移动及竞争对手进行对比 移动 联通 网通 电信 企业形象 产品子品牌 全球通 动感地带 神州行 双模手机 业务 彩铃、信息点播 炫铃 促销活动 监测通的内容 媒体监测的意义 分工与成本 对媒体监测的想法 媒体监测报告 报纸广告监测数据列表 广播广告监测数据列表 电视广告监测数据列表 促销活动监测数据列表 创信分析评论 创信建议 报纸硬广告 软文 【 监测数据 】 【 广告剪辑 】 媒体监测报告 【 分析报告 】 媒体监测报告：具有实效性、全面性 报纸硬广告 媒体名称： 媒体日期： 版 面： 版 式： 颜 色： 品 牌： 产 品： 标 题： 内 容： 费用估算： 剪 样 【 广告剪辑 】 报纸软文 剪 样 媒体名称： 媒体日期： 版 面： 字 数： 颜 色： 品 牌： 产 品： 标 题： 内 容： 费用估算： 【 广告剪辑 】 每月根据广告剪辑和监测数据提供一次相应的分析报告，报告提纲如下： 【 分析报告 】 1、 媒体投放内容归类 、 整理及价格核算 2、 洞察竞争对手媒体策略 3、 对比分析移动与竞争对手的广告投放情况及特点 4、 运用创信专用模型分析评估移动和竞争对手的广告效果 5、 下月媒体投放策略指导意见 监测通的内容 媒体监测的意义 分工与成本 对媒体监测的想法 媒体监测报告 针对指定报纸 监测报告 以报纸监测为例 全局监测 监测数据 广告剪辑 分析报告 人工查找标题 列 标明相关内容 扫描报样 数据整理 图表对比 扫描文本格式 指标分析 硬广告 软性文章 媒体投放 分析 媒体监测流程 电视类别 数据来源 图表对比 指标分析 报告撰写 省卫视 省影视 自行监测 负责对已录入的数据按照分类进行分析对比 负责根据数据指标撰写电视监测报告 自行监测： 1个频道， 1个品类， 1个月的监测费用是 2000元。 2个频道 1个品类 12个月 2000元 48000 元 分工与成本 广播类别 监播 录入数据 图表对比 指标分析 报告撰写 交通广播 音乐广播 自行监测 负责每天收听广播广告，找出相关内容，按照监测要点录入数据库 负责对已录入的数据按照分类进行分析对比 负责根据数据指标撰写广播监测报告 自行监测： 1个频道， 1个品类， 1个月的监测费用是 2000元。 2个频道 1个品类 12个月 2000元 48000 元 分工与成本 报纸类别 翻阅报纸 录入数据 图表对比 指标分析 报告撰写 省级报纸 自行监测 负责每天报纸的翻阅，找出相关内容，按照监测要点录入数据库 负责对已录入的数据按照分类进行分析对比 负责根据数据指标撰写报纸监测报告 13地市级 报纸 自行监测： 1份报纸， 1个品类， 1个月的监测费用是 400元。 16个报纸 1个品类 12个月 400元 76800 元 分工与成本 分工与成本 户外 自行监测 类别 负责市内的站亭、高空、低空 户外广告监测 自行监测： 1次的监测费用是 500元。 每周 2次。 2次 /周 52周 500元 52000 元 营业厅 自行监测 移动 4个营业厅 联通 4个营业厅 网通 4个营业厅 电信 2个营业厅 自行监测： 1次， 1个营业厅的监测费用是 100元。 每周 1次。 1次 /周 52周 14个营业厅 100元 72800元 分工与成本 撰写报告 统计、录入、分析、研究、 税金 管理费用及其他 报告撰写： 1个月报告撰写费用是 10000元。 12个月 10000元 12万元 税金： 6。 50万 6 3万元 管理费用： 3万 /年。 分工与成本 电视广告监测 48000 元 广播广告监测 48000 元 报纸广告监测 76800 元 户外广告监测 52000 元 营业厅监测 72800元 报告 120000元 税金 30000元 管理费用： 30000元 合计： 477600元 第二部分 营销效果评估 目录 一、评估目的 二、整体思路 三、评估模式及内容 四、评估范围 五、评估方法 六、费用预算 一、评估目的 黑龙江移动 全面了解黑龙江移动的单项营销效果 ， 指导营销策略的制定 ， 对做出营销决策提供支持 ， 提高黑龙江移动的核心竞争力 。 了解移动单项营销方案效果 了解移动单项宣传效果 了解移动单项活动执行效果 了解移动渠道执行效果 掌握单项销售达成情况 了解单项资费认可程度 二、整体思路 营销方案 执行渠道 宣传 效果 活动 执行 资费情况 销售达成情况 定性调查 定量调查 定性调查 定量调查 定性调查 定量调查 360营销评估全面审视营销效果的好坏 营销 目标 360营销效果评估图 评估内容、指标、方法 一拖三模式 。 以全年五个大型营销活动中的一个为例： 一个营销活动 单 项 一 单 项 二 单 项 三 市场部从 5点 单项活动进行评估 三、评估模式及内容 与其对每个项目都进行泛泛的评估 ， 不如集中在重点项目进行深入评估 。 权重 费用 地市执行难度 四、评估范围 在全省范围内进行评估 每级城市选择一个最有代表性的城市进行评估 一级城市：哈尔滨 二级城市：在齐齐哈尔 、 牡丹江 、 佳木斯 、 大庆中任选一个城市 三级城市：在其他 8个城市 （ 鸡西 、 双鸭山 、 伊春 、 鹤岗 、 绥化 、 黑河 、 七台河 、 大兴安岭 ） 中任选一个城市 通过对每级城市中一个地市的深入考察评估 ， 指导同级其他城市 。 五、评估方法 定性调查法：小组座谈会 定量调查法：问卷调查法 营业厅暗访：神秘顾客暗访 评估方法 1 小组座谈会 小组人数 被访者条件 组内结构要求 组别设计 标准小组座谈会（ 8 使用移动手机 6个月以上； 年龄 18 本市居民或在本市居住 5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件 - 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 重点项目一 2场（哈市） 重点项目二 2场（哈市） 重点项目三 2场（哈市） 共 6场 评估方法 2 调查方法 被访者条件 抽样方法 样本数量 调查范围 随机抽样 拦截访问为主 样本分配 每个城市 600个样本 （ 其中每项活动 200个样本 ） 1800个样本 （ 每项活动 200个样本 *3项活动 *3座城市 ） 同上 定量调查：问卷调查法 省内三个代表城市 评估方法 3 营业厅暗访 暗访方法 暗访频率 样本数量 暗访范围 每两周暗访一次 ， 两个月 （ 活动持续时间 ） 暗访 4次 。 神秘顾客调查法 144个样本 （ 2个主营业厅 +2个合作渠道 ） *4次 /两个月 *3项目 *3城市 =144次 省内三个代表城市 两个主营业厅 +两个合作渠道 六、费用预算 定量调查费 （ 问卷调查 ） 定性调查费 （ 小组座谈