黑龙江移动 营销评估及媒体监测方案 创信（哈尔滨）市场调查公司 2004年 12月 23日 第一部分 营销评估方案 目 录 背景说明 评估目的 评估对象 评估内容 评估指标及方法 操作流程及用时 操作办法 成果提交 模型应用 背景说明 创信公司为黑龙江移动提供营销评估服务，旨在通过营销评估，提高黑龙江移动的核心竞争力。营销评估的本质就是要提高营销的有效性和整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标 营销评估必须以事实为基础，充分了解黑龙江通信市场的状况，针对目标客户的需求进行评估方案的设计，有效的获取客观真实的一手数据。 为帮助黑龙江移动初步了解营销评估的重要性，创信已于 2004年11月份提交了关于营销评估的项目建议书，本文件为具体的实施方案。 黑龙江移动 全面了解黑龙江移动的营销及效果 ， 指导营销策略的制定 ， 对做出营销决策提供支持 。 了解移动公司营销效果 了解移动公司宣传效果 了解移动专项业务效果 了解移动单项营销方案效果 评估目的 评估对象 黑龙江省移动通信公司 （ 以下简称：黑龙江移动 ） 评估内容 营销效果评估 宣传效果评估 专项业务评估 营销方案评估 从消费者角度出发，通过对消费者测试评估，检验消费者对营销内容的认知程度，适用程度。判断营销方案是否合理、采取的营销方式是否得当，是否具有可执行性。 从消费者角度对黑龙江移动宣传效果进行评估，消费者知晓度如何，记忆内容与宣传内容是否一致，是否达到预期宣传效果等。 从消费者角度对新业务进行评估，消费者对黑龙江移动新业务的认可程度，接受程度等。 从消费者角度出发，在营销活动执行过程中进行，评估营销内容的合理性，消费者认知程度，试用程度等，以便及时更改营销策略 。 评估指标及方法 评估指标 评估方法 了解移动公司营销效果的好坏，明确营销中存在的问题及改进方法 预期结果 营销 效果 评估 1 专家评估 案头研究 客户访谈 市场调查 专题报告 评估指标及方法 评估指标 评估方法 了解移动公司宣传效果的好坏，明确客户对广告的接受度、认可度等 预期结果 宣传 效果 评估 2 媒体监测（报纸、电视、广播） 小组座谈会 定量调查 专题报告 广告影响力评估（客户调查） 信息到达率指标 对信息的接受程度 意识提高指标 信息反馈指标 对行为产生影响的个案 广告执行力评估（媒体） 媒体组合质量 媒体版面选择质量 发布形式组合质量 广告质量评估（广告作品本身） 文案 设计 评估指标 评估方法 了解移动公司新业务的使用情况，明确客户对新业务的接受度、认可度等 预期结果 专项 业务 评估 3 案头分析 小组座谈会 定量调查（电话访谈、营业厅拦截） 专题报告 评估指标及方法 - 用户的基本情况 - 用户对新业务的需求 - 用户对价格敏感程度 - 用户对功能要求程度 - 用户对销售渠道的要求 - 用户对业务包装的敏感度 - 用户对促销的敏感程度 - 用户接触媒体的习惯 评估指标 评估方法 了解营销方案效果的好坏， 检验消费者对营销内容的认知度，适用程度。 预期结果 营销 方案 评估 4 专家评估 案头分析 小组座谈会 定量调查（电话访谈、营业厅拦截） 专题报告 评估指标及方法 操作流程及用时 营销 效果 评估 流程 1 委托公司进行营销追踪（甲方项目经理提供每月营销内容） 1 2 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案（方案确定后甲方签字确认） 3个工作日 进行市场调查（专家评估同步进行） 6个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认） 1个工作日 撰写评估报告 3个工作日 3 4 5 6 7 8 9 报告修改 提交报告 每季度为一个评估周期 1个工作日 1个工作日 合计 17个工作日 /次 说明： 为保证评估的时效性 ， 调查工作随时进行 。 正确每季度末可按时提交报告 ， 指导下季度工作 。 要求甲方提前提供营销评估的材料及内容 ， 便于按时完成任务 。 宣传 效果 评估 流程 2 每季度为一个评估周期 委托公司进行实时的媒体监测 1 2 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案（方案确定后甲方签字确认） 3个工作日 进行市场调查（专家评估同步进行） 6个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认） 1个工作日 3 4 5 6 7 8 9 报告修改 提交报告 1个工作日 1个工作日 合计 17个工作日 /次 撰写评估报告 3个工作日 操作流程及用时 专项 业务 评估 流程 3 1 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案 2个工作日 进行市场调查 5个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确需要评估的单项业务 1个工作日 撰写评估报告 3个工作日 2 3 4 5 6 7 8 报告修改 1个工作日 提交报告 1个工作日 不定期评估（每年不超过 6次） 合计 15个工作日 /次 操作流程及用时 营销 方案 评估 流程 4 1 数据分析 1个工作日 根据评估内容设计评估方案 2个工作日 进行市场调查 5个工作日 对调查数据进行统计处理 1个工作日 明确需要评估的营销方案 1个工作日 撰写评估报告 3个工作日 2 3 4 5 6 7 8 报告修改 1个工作日 提交报告 1个工作日 不定期评估（每年不超过 6次） 合计 15个工作日 /次 操作流程及用时 营销效果评估组 宣传效果评估组 专项业务评估组 营销方案评估组 项目经理 操作办法 分组进行评估 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 8人 小组座谈 2人 定量调查 5人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 专家 1人 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 10人 广告本身评估 3人 广告执行评估 3人 影响力评估 3人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 8人 小组座谈 2人 定量调查 5人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 专家 1人 组长 1人 负责指挥该组的评估执行 组员 8人 小组座谈 2人 定量调查 5人 效果分析 1人 督导 1人 负责该组执行情况的监督 专家 1人 营销效果评估组 操作办法 分组进行评估 小组座谈会设计 小组人数 被访者条件 组内结构要求 召开频次 标准小组座谈会（ 8 使用移动手机 6个月以上； 年龄 18 本市居民或在本市居住 5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件 - 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 每季度一场 调查方法 被访者条件 抽样方法 样本数量 调查范围 随机抽样 电话访问 /营业厅拦截 哈尔滨市 样本分配 按年龄比例分配 100个 /季 同左 定量调查设计 宣传效果评估组 操作办法 分组进行评估 小组座谈会设计 小组人数 被访者条件 组内结构要求 召开频次 标准小组座谈会（ 8 使用移动手机 6个月以上； 年龄 18 本市居民或在本市居住 5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件 - 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者 每季度一场 调查方法 被访者条件 抽样方法 样本数量 调查范围 随机抽样 电话访问 /营业厅拦截 哈尔滨市 样本分配 按年龄比例分配 100个 /季 同左 定量调查设计 专项业务评估组 操作办法 分组进行评估 小组座谈会设计 小组人数 被访者条件 组内结构要求 召开频次 标准小组座谈会（ 8 使用移动