网 络 营 销2014.11.11蔡中华项目三网络营销策略选择 （任务1）1网络营销策略选择营销策略的含义以顾客需求为出发点，通 过目标一致、相互协调的系列 ，有计划地组织各项经营活动 ，为客户提供满意的商品和服 务，从而实现企业目标的过程 。营销策略能使毫无目标、 章法，无法达到理想营销效果 向目标一致、效果明显转变。1网络营销策略选择1、4Cs营销理论4Cs营销理论是由美国营销专家劳特 朋教授在1990年提出的，它以消费者需 求为导向，重新设定了市场营销组合的四 个基本要素：即消费者（顾客的欲望和需 求）、成本（满足欲望和需求的成本）、 便利（方便购买）和沟通（与消费者的沟 通）。它强调企业首先应该把追求顾客满意 放在第一位，其次是努力降低顾客的购买 成本，然后要充分注意到顾客购买过程中 的便利性，而不是从企业的角度来决定销 售渠道策略，最后还应以消费者为中心实 施有效的营销沟通。1网络营销策略选择1.消费者策略。进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站 和专业性网站，其消费者的定位是不同的。然后，需要进一步接近和了解目标 消费群，并学会和他们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途 径。明确目标用户（带来收入的用户、带来流量的用户、带来内容的用户、带 来口碑的用户）掌握用户特征（不同特征的人群，爱好不同，营销策略也就不同。针对大 学生的网站，目标用户个性张扬、喜欢时尚，所以营销网站的页面风格就要阳 光活泼、时尚潮流；针对高端人士或年龄偏大的用户，则比较成熟稳重、重视 内涵，该网站的页面风格要华贵充实。）用户集中平台（要根据用户的特征，了解他们上网经常做什么，他们经常 浏览的网站，经常交流的论坛等，明确他们集中的平台。）1网络营销策略选择2.成本策略。应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，应当去了解消费者为满足自己的 需要与欲求所愿意付出的成本价值。顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力 和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成 本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等 降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾 客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本， 如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币 成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时 间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减 少顾客精神和体力的耗费。1网络营销策略选择3.方便策略。指的是不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和分享服务的方便性 。一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。 网络营销的便利性策略要求线上和线下完美配合，在便于消费者购买商品和 服务的同时，也要便于获得。4.沟通策略。网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者 也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者 之间的联系，就是沟通。 消费者有没有信息反馈的渠道？ 消费者能不能及时与客服人员联系？ 消费者有没有兴趣进行沟通？小米网络营销案例分析项目三网络营销策略选择 （任务2 事件营销 ）2事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。2事件营销事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。2事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。2事件营销王老吉的事件营销案例如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话，那么王老吉的事件营销案例可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。然而没多久，网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，在这样的风口浪尖，到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：“一个中国的民营企业，一下就捐款一个亿，真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶!”2事件营销就这样一个封杀贴，一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出：这就是事件营销的力量。每个事件都有一个争议的焦点，是不合乎常理的焦点，当把人们的目光都抓过来的时候，他又娓娓道来、有理有据的将争议化解，变成一场事件营销的全民运动，高明之处值得很多企业借鉴。 2事件营销王老吉的事件营销案例2事件营销事件营销的特点 1、目的性 事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策 划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受 者达到自己的目的。 通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的 读者群也是相对固定的。 2、风险性 事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上 述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可 能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。 3、成本低 事件营销一般主要通过软文形式来表现，从而达到传播的目的，所以事件营销相 对于平面媒体广告来说成本要低的多。事件营销最重要的特性是利用现有的非常 完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻 的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归 为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出 媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起 新闻媒体的关注和采访的欲望。2事件营销事件营销的特点 4、多样性 事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它具有多样性的特 性，它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体 来进行营销策划，多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。5、新颖性 大多数受众对新奇、反常、变态，事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营 销，这样事件营销就是拿当下最热的事情来展现给客户，因此它不像许多过剩的 宣传垃圾广告一样让用户觉得很反感了，毕竟在中国体制下，创意广告不多，而 像“恒源祥”那样的烂广告太多了，而事件营销更多的体现它的新颖性，吸引用 户点击。6、效果明显 一般通过一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件，然后很多门户 网站都会进行转载，效果情况显而易见。2事件营销事件营销是把双刃剑KFC秒杀门分析2事件营销善用事件营销策略 要与企业形象保持一致 关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单 。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往往会单纯为了 造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。大企业必须谨小慎微 关键点之二：大企业必须谨小慎微 一个企业或者产品只要出名了，它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿 件完成自己工作的记者都清楚，大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来 再思考一次。 对一个非常美好的事物而言，发生在它身上最大的新闻是什么呢？就是它并不美好 。 同样，对一个非常有名气的企业或产品而言，最大的新闻是什么呢？就是这个企业 或产品并不好。2事件营销善用事件营销策略 有选择地向媒体透漏信息 关键点之三：有选择地向媒体透漏信息。 企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的 角度来讲，一个大的企业，它所掌握的数字或者它所创造的数字，往往就是广大的 人群所希望知道的，同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在 媒体上时，人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个 行业的代表是，你更是如此。 事件营销是借最新社会事件、新闻以及其他正在快速传播的东东达到传播目的，特 点是：突发性强，时间紧迫；传播掌控难 度大；大量的公关介入；潜在机会大；具 有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。事件营 销的成功在于成功借势，其关键 是：快速反应、精准策划、有效施行、强力监控。 我们这里只讲事件营销的策划。 2事件营销善用事件营销策略事件营销的策划，成功的策划，往往分为两个极端。荀子曰：登高而招，臂非 加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。这是事件营销的第一个极 端：站出来高声喝喊，让社会大众认同。这种极端的事件营销案例，比如奥克斯的 “成本白皮书”、王老吉的地震营销“封杀王老吉”。前些年经常有地产老总上电 视哭穷的，也是事件营销第一个极端的应用，不过这个应用有点让人反胃。 辛弃疾青玉案.元夕的最后写到：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火 阑珊处。这是事件营销的第二个极端润物细无声。比如在百度上面搜索 “奥 巴马 网络营销“”精确匹配有1,340,000篇文章。这一百多万篇文章里面，专门为公 关而作的不在少数。润物细无声讲求的是借势说事，植入其中，让人印象深 刻。 事件营销已成为网络营销传播过程中的一把利器，也是企业低成本营销的最佳方法 之一。事件营销，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体， 并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提 升品牌知名度与美誉度的营销手段。2事件营销6招教你做好事件营销2事件营销(课堂实训)第一步：从网络中了解事件营销的案例，通过案例学习如何组织事件营销内容。（案例：事件营销案例分析加多宝中国好声音）2事件营销(课堂实训)第一步：从网络中了解事件营销的案例，通过案例学习如何组织事件营销内容。（案例：事件营销案例分析加多宝中国好声音一张图片+事件营销过程+案例简要分析）第二步：寻找能与百度学院相关联的的热门事件，选定事件，策划活动内容，制作图文并茂的“马甲”，并将帖子发布出去。2事件营销(课堂实训)世界互联网大会花絮： 女粉丝冲上舞台向李彦宏献花李彦宏：百度的成功之路2事件营销(课堂实训)世界互联网大会花絮： 女粉丝冲上舞台向李彦宏献花第二部分主 要 进 展第三部分存 在 问 题百度搜索主要特色百度产品百度地图百度翻译百度文库百度旅游百度识图百度教育百度文档