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www.paidai.com 互动嘉宾:互动嘉宾: 刘勇明:刘勇明:Nalashop CEO : http:/nala.taobao.com/ 韩步勇:韩步勇:名鞋库 CMO : http:/shop57303373.taobao.com/ 宋旭兰宋旭兰 妖精 de 国度 CEO: http:/shop33808335.taobao.com/ 嘉宾介绍:嘉宾介绍: 刘勇明:刘勇明:2009 年 5 月 3 万元起家,开办“nalashop”网店,短短 1 年时间,完成 1200 万销售, 毛利率60%,冲上“四皇冠级” ;Nalashop 是 2009 年淘宝全网最成功的店铺。 韩步勇:韩步勇:毕业于中国传媒大学,具有五年媒体运营经验及十年品牌行销管理经验。2008 年加入艾德集团,一起创建 SKOMART 名鞋库,推动名鞋库一年时间成长为中国正品名牌鞋 B2C 的领跑者。 宋旭兰:宋旭兰:生于 1987 年,算是淘宝金冠店铺年龄最小的管理者,妖精的国度是淘宝双金冠店铺。宋旭兰 18 岁开始在淘宝网上开店创业,在短短三年内就成为金冠级卖家,主营化妆品 与各类家居用品。 零售商如何借助大平台顺势发展 主持人: 有请卖家代表上来做一个互动。 这场交流会的主题是零售商如何借助大品牌顺势发展。零售商是这么样理解,在淘宝上,特别是早期从事淘宝店铺运营是小卖家起来的, 大家大部分采取的切入点或者起步的方式,都是通过代理其他品牌厂商的产品从事网店运 营,渠道商在淘宝发展的话,在所有的卖家比例当中占绝大部分的,尽管非常多的淘品牌卖家, 在淘宝上面非常风光, 但是实际上占据的两百万卖家的总数量, 以在座几位代表渠道商。 08 年春天在一个公开场合,这句话一直让我思考到今天,互联网可以让传统的商业渠道中 间的环节可以无限的缩小,我们以前做传统的时候,从品牌厂家到大区代理到二级代理,互联网时代让中间的环节可以无限的缩小, 但是没有解决这样一个观点, 这个中间环节会不会 消失,互联网时代需不需要我们这样一个渠道商。我们现在看到好多做品牌代理的朋友,出 现很多这样的情况, 我们做这个品牌代理做得挺好, 过两天发现, 厂家自己到淘宝上开店了,我们这场交流会将围绕渠道商一个角色定位在哪里, 我们的价值在哪里, 另一个我们的未来 在哪里,我们想听一下我们在座的三位嘉宾,他们每一个人对这个话题的一个理解和看法。 宋旭兰:您说的这一点,中间的品牌我认为是不会消失的,每一个品牌都有自己的旗舰 店,在很多大商场有很多专柜,旗舰店就开在商场隔壁,这并不影响在这个品牌在当地的销售,反而是这个地区销售额会更高,因为有两个门面。我认为并不会消失,肯定会经历一次 特别大的改革, 一个真正好的平台能否支撑下这个品牌, 另外一个化妆品或者服装品牌是否 能够销售, 北京有些知名的商城燕莎营业额非常高, 是因为商场有知名度, 人流量非常的大,我们零售商要做的怎么样让自己的 PV 和 IP 更高,转化率更高,我们再来考虑我们这样一 个平台是否可以能够跟品牌合作,包括我的店铺有谈很多品牌,我一直认为做生意,一定要 双赢的模式,我会建议我的公司高管会挑选适合卖的产品,而不是一个产品利润非常高,如果不适合店铺,会影响品牌的知名度,就比如在一个儿童商场里卖男性用品,肯定是不合理 的。 我们这样的零售商平台需要寻找的是自己的一个定位, 然后再配合这个定位寻找适合的 品牌做代理之类的。 www.paidai.com 主持人:首先店铺有一个非常明确的定位,来寻找合适的合作。这个问题跟现在谈的话 题不矛盾,我们想知道的是,现在跟多少厂家合作? 宋旭兰:我现在没有具体的统计过,现在有一半左右吧。 主持人:一半有多少数量? 宋旭兰:我们有几百位供应商。 主持人:跟你一直合作的代理商,他们当中有没有看我的产品在你的店卖得很好,自己 来开店。 宋旭兰:也有,前段时间化妆品来找我们,有自己的旗舰店,我们会尽可能的会签一些 符合我们店铺形象和消费群的品牌,因为我们的店平均客单价都比较低。 主持人: 一开始没有淘宝这一块, 然后看你做得挺好, 他自己来做的, 这样例子有没有? 宋旭兰:看淘宝的话,不只看到我一家店,看到非常多家的店,了解淘宝市场,然后做 化妆品,做自己的旗舰店。 主持人:他来淘宝做旗舰店的时候,这个品牌也开始买这个产品品牌直通车,本来可能这一块是你们在做的,虽然没有取消资格,但是你跟他之间的竞争,对我们零售商来讲还是 有非常大的压力,这种情况下是怎么应对的? 宋旭兰:合作的目的是双赢的,第一挑选品牌要看这个品牌在市场上是否有知名度,销 售它的产品是否能给你带来人流,带动其他产品的交易。如果这个品牌有足够的知名度,就是可以有优势,可以利用这个品牌,增加自己的 PV 和 IP,这个品牌知名度一般,刚刚入驻 中国, 想在淘宝上面进行销售, 就有很多种模式来协商, 我们要怎么样一种合作方式来继续, 我带给这个品牌的一个盈利地方是我有很多年的消费客户在这边, 对我们店铺的知名度和信任度非常的高,所以说当客户不知道这个品牌的时候,会去了解这个品牌,去看品牌故事是 什么, 去尝试用这个品牌, 我也会带给这个品牌很多忠实的客户, 品牌客户始终是品牌客户。 我相信消费者会挑选一家喜欢的店铺购买, 会越来越多的旗舰店开自己垂直的网店, 一个化妆品品牌在马路上开一个旗舰店,隔壁也有一个商场,并不影响这个品牌。有可能这个商场 跟品牌之间也会有协议,但是针对不同的品牌会有不同的合作方式。 主持人:这个市场容量还是足够大的。 宋旭兰:中国市场消费能力是非常厉害的。 韩步勇:名鞋库第一次出席派对年会,先谢谢大家对名鞋库的关心! 我们名鞋库认为零售商要承担零售商的责任。 我们可以反过来思考,零售商跟品牌公司冲突怎么解决?零售商为什么能生存?大家 可以看到淘宝商城里面,我们是淘宝商城的正品鞋的 TOP1,李宁、KAPPA、阿迪有自己的旗舰店销售也很好,这些都是外包,他们本身的店是外包,很多服务都是外包,我们作为零 售商最大的挑战,就是要在商品、服务方面有价值。有供应商朋友开玩笑地说,为什么我的 库存商品到了你的仓库能卖掉?这是零售商的责任。 零售商仍然有自己生存的空间, 是因为这个市场有这个需要, 品牌公司有这个分销的需要, 一家去做是不行的。 我重点讲鞋类方面, 基本上没有自己直营,要有分销商或零售商。 www.paidai.com 主持人:在传统渠道,跟电子商务对比的时候,还是有很多的区别,比如李宁把全国的 市场大体覆盖到位的话,全国老百姓大部分想买李宁的产品,在全国至少开一千家专卖店,这个成本是很大的, 实体中经济体是有地区的区别, 杭州买一双耐克的鞋跑到北京太不划算 了,但在互联网上这种地域就不存在了,为什么还要分销呢? 韩步勇:这里也存在着两个问题,一是服务差异化,二是商品差异化。 我们名鞋库的商品全场六折封顶,只做非当季的货品,跟新货是有差别的。我们一开 始定位的时候,也是很折磨,最终我们很清晰的把自己定位成奥特莱斯的模式,我们不卖当季货品,不与地面实体店冲突。比如李宁官方旗舰店卖新货,这是我们的一个差异化。我们 了解到每一个品牌公司本身的, 一个部门做电子商务部或者淘宝店长也好, 本身要承担订单 压力,本身有业绩指标的,他们的营运能力每个品牌公司是不一样的。我们客群,每天一二十万的人流, 也有很多专注的服务体验。 他们来买李宁的, 可能也会买耐克, 也会买其他的, 这是一个品牌的店是无法做到的。一个百货公司,可以让客户有更多的体验,有更好的客户 选择,而不是单一的去做。在另外一个层面,单一的品牌公司,一个店有它的某些缺陷,尤其是在 B2C 独立网站里,个人只想买某个品牌的,选择机会很少。我们作为零售商会有这 种面来选择,让大家有更多的品类来选择,价格段都是有差异化,这样的话,顾客得到的东 西就会更多。 主持人:我们作为零售商,可以代理很多的品牌,可以给顾客提供更多的选择,你觉得 这是? 韩步勇:这是一个层面上的优势,最终会落实到经销层,大家做 B2C 的朋友,最终还 是落到重公司。刚才在隔壁听京东的刘爽讲,B2C 不是轻公司、而要成为重公司,我们公 司有一万平方的仓库,有几十万的货品,其实正是有这些东西支撑,才有我们良好的顾客体验;在我们店里面买板鞋,未必耐克可以满足他,或者说其他的,价位又合适的,这也是给 我们一些机会。 主持人:名鞋库在体育用品成长速度非常快,你们主要代理李宁? 韩步勇:我们一共有 15 个品牌,包括 1 个自有品牌。作为鞋类的,我们考虑到很多顾 客来买一些品类,比如夏天的拖鞋,耐克没有或者很少,我们就会用自有品牌进行有益的补充,只会当成一个补充去推。耐克永远是中国年轻人最喜欢的,一家搜索量是其他几家的总 和,但是销售量未必。 主持人:耐克一个品牌在名鞋库一天销售量多少? 韩步勇:一天几百双,前两天我们有一个数据,单单李宁一天的销售量突破了两千双。 我们是网络的直营连锁店,我们在淘宝、拍拍、当当这些都已经上了,这些我们销售场所都 是 TOP1,我们的概念很简单,哪里有人流,我们就去服务好这些客人。 主持人:现在耐克、阿迪在你们这边占比比较重,店铺的产品折扣不会超过零售价的六 折,耐克、阿迪平均下来是怎么样的折扣? 韩步勇:08 年,真正做阿迪、耐克的时候,折扣是相对非常低的,那个时候拿到低折 扣的,当然不是当季的产品;耐克、阿迪新货应该是五五折左右。 主持人:我听淘宝内部小二跟我反映,名鞋库去库存的时候,大手笔很厉害的,不光几 万双都吃尽了,听说折扣也是很诱人的,最低的折扣是几折? www.paidai.com 韩步勇:最低折扣三六、三七吧,那是很遥远的时候,这个时候不可能的。那个时候我 们帮助代理商去清库存,那个时机点环境不一样,整个中国零售商压力非常大,在奥运会要求成长大一两倍,金融危机的拖累,此消彼长,我原来做零售行业,很多朋友现金流出问题 了,没有能力拿新货了,我们是在帮助消化,他们也愿意做出一些折让,如果一个省的或者 一个市的经销商负责几万双的时候, 比如有一位地级市经销商朋友的库存量可以达到五万双的压力,五万双乘以两百就是一千万,基本不能动了,那个时候的合作对双方是比较好。像 李宁、kappa 是最深的合作,他们是很规范的,大家是比较透明的,我们以整体的量上去, 实现多一点的利润点。 主持人:名鞋库提出了一个思路,我们跟品牌厂家竞争在一些领域不可避免的,实际上可以找到更多的出路,比如只做库存产品,就做一个奥特莱斯,这种决策定位会是你们公司 长久的定位吗,以后是否会从名品折扣店逐步转化为自有品牌? 韩步勇:这个应该是不存在的,名鞋库一开始是网上奥特莱斯这个定位。 主持人: 现场这里尽管可能有耐克阿迪公司的人, 你们做自己品牌以后会不会担心有影 响? 韩步勇:不会的,我们都是很透明的,互联网就是很透明的,能看到我们做什么。我们跟李宁合作很深的,我们在互联网领域最大的之一,我们跟他们的沟通很通畅,他们在这方 面思路很超前,做得非常好,是在中国同行中做得比较好的。我们跟他可以几千万采购,他 们给的支持非常大,您刚才说的情况,品牌公司并不会担忧这一点,我们自己的定位,全是做奥特莱斯,六折封顶,我们没有说引进一些其他的品牌,也看到我们的品牌在选择上我们 也经受过诱惑,这两年中经受诱惑非常大的,我们公司内部口号我们要跑步前进,我们在跑 步前进的情况下, 方向、 思路要明确, 经受很多诱惑, 既然可以进到鞋子, 也可以进到衣服,这些都是诱惑,这些都是很大的挑战。但是我们思路还是比较坚定的,比较清晰的,未来也 是做网上奥特莱斯,这是很明确的定位,三到六折很清晰的诉求,我们一直这么做。未来品 牌引进上, 我们也会慎重的考虑, 每一次新品牌进来都很慎重的进行市场调查和分析才做出 决定,既然挂了这个名鞋库,起码品质上在形象上要匹配。 主持人:感谢名鞋库给我们的分享,一年多之前,在派代有一场非常火的,写了一个控 诉帖,这个本来跟电子商务没有关系的人,下决心做电
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